小红书「宝藏我来评」:深挖全行业宝藏产品,实现品牌跨圈层营销

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举报 2023-03-02

这届年轻人的钱包,越来越“紧”,谁也别想轻易让他们掏钱包。

面对各种营销套路更加冷静的他们,早已不会为了大牌上新、爆品流行或节日大促就盲目买买买;相反,买东西之前熟练做攻略,已经变成一种条件反射,看测评、看成分、看口碑,最后还要货比三家,选出性价比最高、最适合自己的那一款。年轻人理性消费的背后,是对品牌和产品的一次“优胜劣汰”。

作为当代年轻人的“生活宝典”,小红书深谙年轻人消费心理的变化,重磅出品面向全行业的测评类IP「宝藏我来评」。依托小红书社区天然的分享氛围和内容优势,「宝藏我来评」力图为全行业的优秀品牌做口碑积累,为广大消费者做宝藏产品挖掘,打造当代版“酒香不怕巷子深”的营销案例。

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「宝藏我来评」的核心玩法在于“百人评测”,通过小红书头部KOL+针对性多象限KOL+小红书用户三个维度的评测体系,对品牌产品进行全方位测评,最终输出「白皮书」科学种草。该IP自上线以来,深受各行业品牌的欢迎,至今已合作过雅诗兰黛集团、欧莱雅集团和资生堂集团等国际知名品牌,活动期间,悦薇小针管A醇眼霜站内搜索环比暴增10867%,雅诗兰黛小棕瓶眼霜收获超1亿曝光量和442万互动量,眼霜品类下话题排名攀升至TOP1,在站内掀起一波口碑浪潮。

首邀明星参与,卷动全站测评狂潮

助力阿玛尼黑曜石面霜口碑出圈

要论测评类内容的高发领域,当属彩妆护肤,哪怕被吹上天的贵价产品,使用效果也是因人而异,除去专柜体验,看多维度的真人测评,已成为年轻人购买前的重要决策参考。小红书上,就有很多关于“油皮”、“干皮”、“过敏肌”等不同肌肤状况的产品选择攻略,当代年轻人深深懂得,买得贵不如买得对,适合自己的产品才是最好的。

今年年初,「宝藏我来评」最新一期就联合阿玛尼推出了 #焕新面霜我来评 活动。测评结构上进行了全新升级,首次卷入明星@宋轶、@曾黎,开启焕新面霜测评序幕;随后,@糙米宇航员、@吴一斤斤、@于雯_、@-稚笑一等多位头部KOL率先响应号召,分别从各自角度展开花式测评。

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在明星和KOL的带动下,焕新面霜测评狂潮自上而下席卷全站,引发众多小红薯自发参与活动,沉淀千人千面的测评内容。新年送礼推荐、使用手法、抗老经验、成分解读、空瓶日记等不同的测评维度,真实自然,又贴近用户的使用场景,满足她们对面霜类产品的了解需求;与此同时,这些测评笔记也很自然地带出核心卖点,强化阿玛尼焕新面霜的“焕新”、“修复”、“抗老”等用户心智,助力口碑强势出圈。

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除了明星和KOL的带动效应外,小红书全链路黄金资源为阿玛尼引流造势,包括品牌定制H5、开屏、火焰话题、活动贴纸、信息流、惊喜盒子、专属话题页及品牌专区等,层层引爆活动氛围。截至活动收官,小红书站内阿玛尼黑钥匙面霜搜索量环比增长169%,沉淀相关笔记6.9w篇,活动整体曝光1.2亿,全站透传阿玛尼黑钥匙面霜修护抗老心智。

品牌与用户双向奔赴、合作共赢

助力品牌破圈营销,用户消费体验新升级

在赛道饱和、竞争加剧的当下,获客成本越来越高,各行业品牌陷入内卷焦虑,为了抢夺流量,不得不开启铺天盖地的营销循环,导致营销成本越来越高,品牌效益却微乎其微。做品牌,除了打铁还需自身硬以外,口碑积累、占领用户心智才是品牌长久的立身之本。真实的、多维度的真人测评,既是对产品的考验,也是产品营销的一次预热。

用户需要好产品,好产品需要传播,小红书「宝藏我来评」IP便是在用户与品牌的双向奔赴中搭建起了沟通的桥梁。借助小红书真诚活跃的分享氛围和种草氛围,产品卖点得以在真实自然的测评内容中获得提炼和放大,逐步透传,实现用户心智攻占;与此同时,通过“百人评测团”中明星和头部KOL的带动效应,以及站内多重玩法、多重资源引爆,品牌曝光度和传播声量将进一步扩大,活动期间所产出的优质笔记,也将成为品牌在小红书的宝贵内容资产,沉淀良好的品牌口碑,从而助力品牌拉新增长,实打实提升品牌的营销效率和出圈程度。

百人评测,既是品牌与用户的一次深度共创,更是一场双向共赢。对普通消费者而言,席卷全网的广告和眼花缭乱的商品,让原本轻松简单的消费行为变得复杂艰难,需要时时提防踩雷。「宝藏我来评」IP,便是小红书与合作品牌对用户的一次信任兜底,这意味着,经由小红书审核与“百人评测团”测评出来的优秀品牌和宝藏产品,便是值得用户信任的;真实的测评结果,外加官方白皮书的权威加持,有助于用户科学种草,提升消费决策效率与消费体验;活动所附带的玩法、福利等,也能让用户在深度互动中获得实实在在的品牌权益。

「宝藏我来评」IP重磅升级

打造品牌云集的小红书版“大众点评”

「宝藏我来评」IP自上线以来,一直保持着良好的合作口碑,今年也迎来了全新升级。

IP名称由原来的「集美我来评」更新为「宝藏我来评」,这也透露出小红书的商业化野心,不是聚焦于小而美的“集美”,而是面向全行业,为用户挖掘品质与口碑俱佳的宝藏产品。

此次IP升级,最核心的一点在于,「宝藏我来评」将于本月上线评测主阵地,届时当期上线的测评内容将前置于活动页,往期测评内容则汇总于下方,从而建立起一个各品牌云集的小红书版“大众点评”,让所有前来浏览的小红薯都能最快速了解宝藏品牌,种草适合自己的宝藏产品。此外,活动还将设置“福利盲盒”机制,鼓励粉丝积极参与赢取品牌福利,卷动全站用户一起造声势、博声量,为所有宝藏产品站台打call。

瞬息万变的互联网营销环境,让品牌与用户的双向选择变成一种盲人摸象,购买未经测评和口碑沉淀的产品,犹如开盲盒,喜忧参半。小红书打造「宝藏我来评」IP,便是力图打破这种尴尬局面,让每一款宝藏产品都经由用户的选择自己长出来。期待后续「宝藏我来评」能为大众带来更多值得被种草的宝藏好物。


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