小红书「宝藏我来评」：深挖全行业宝藏产品，实现品牌跨圈层营销

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举报 2023-03-02

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这届年轻人的钱包，越来越“紧”，谁也别想轻易让他们掏钱包。

面对各种营销套路更加冷静的他们，早已不会为了大牌上新、爆品流行或节日大促就盲目买买买；相反，买东西之前熟练做攻略，已经变成一种条件反射，看测评、看成分、看口碑，最后还要货比三家，选出性价比最高、最适合自己的那一款。年轻人理性消费的背后，是对品牌和产品的一次“优胜劣汰”。

作为当代年轻人的“生活宝典”，小红书深谙年轻人消费心理的变化，重磅出品面向全行业的测评类IP「宝藏我来评」。依托小红书社区天然的分享氛围和内容优势，「宝藏我来评」力图为全行业的优秀品牌做口碑积累，为广大消费者做宝藏产品挖掘，打造当代版“酒香不怕巷子深”的营销案例。

「宝藏我来评」的核心玩法在于“百人评测”，通过小红书头部KOL+针对性多象限KOL+小红书用户三个维度的评测体系，对品牌产品进行全方位测评，最终输出「白皮书」科学种草。该IP自上线以来，深受各行业品牌的欢迎，至今已合作过雅诗兰黛集团、欧莱雅集团和资生堂集团等国际知名品牌，活动期间，悦薇小针管A醇眼霜站内搜索环比暴增10867%，雅诗兰黛小棕瓶眼霜收获超1亿曝光量和442万互动量，眼霜品类下话题排名攀升至TOP1，在站内掀起一波口碑浪潮。

首邀明星参与，卷动全站测评狂潮

助力阿玛尼黑曜石面霜口碑出圈

要论测评类内容的高发领域，当属彩妆护肤，哪怕被吹上天的贵价产品，使用效果也是因人而异，除去专柜体验，看多维度的真人测评，已成为年轻人购买前的重要决策参考。小红书上，就有很多关于“油皮”、“干皮”、“过敏肌”等不同肌肤状况的产品选择攻略，当代年轻人深深懂得，买得贵不如买得对，适合自己的产品才是最好的。

今年年初，「宝藏我来评」最新一期就联合阿玛尼推出了 #焕新面霜我来评活动。测评结构上进行了全新升级，首次卷入明星@宋轶、@曾黎，开启焕新面霜测评序幕；随后，@糙米宇航员、@吴一斤斤、@于雯_、@-稚笑一等多位头部KOL率先响应号召，分别从各自角度展开花式测评。

在明星和KOL的带动下，焕新面霜测评狂潮自上而下席卷全站，引发众多小红薯自发参与活动，沉淀千人千面的测评内容。新年送礼推荐、使用手法、抗老经验、成分解读、空瓶日记等不同的测评维度，真实自然，又贴近用户的使用场景，满足她们对面霜类产品的了解需求；与此同时，这些测评笔记也很自然地带出核心卖点，强化阿玛尼焕新面霜的“焕新”、“修复”、“抗老”等用户心智，助力口碑强势出圈。

除了明星和KOL的带动效应外，小红书全链路黄金资源为阿玛尼引流造势，包括品牌定制H5、开屏、火焰话题、活动贴纸、信息流、惊喜盒子、专属话题页及品牌专区等，层层引爆活动氛围。截至活动收官，小红书站内阿玛尼黑钥匙面霜搜索量环比增长169%，沉淀相关笔记6.9w篇，活动整体曝光1.2亿，全站透传阿玛尼黑钥匙面霜修护抗老心智。

品牌与用户双向奔赴、合作共赢

助力品牌破圈营销，用户消费体验新升级

在赛道饱和、竞争加剧的当下，获客成本越来越高，各行业品牌陷入内卷焦虑，为了抢夺流量，不得不开启铺天盖地的营销循环，导致营销成本越来越高，品牌效益却微乎其微。做品牌，除了打铁还需自身硬以外，口碑积累、占领用户心智才是品牌长久的立身之本。真实的、多维度的真人测评，既是对产品的考验，也是产品营销的一次预热。

用户需要好产品，好产品需要传播，小红书「宝藏我来评」IP便是在用户与品牌的双向奔赴中搭建起了沟通的桥梁。借助小红书真诚活跃的分享氛围和种草氛围，产品卖点得以在真实自然的测评内容中获得提炼和放大，逐步透传，实现用户心智攻占；与此同时，通过“百人评测团”中明星和头部KOL的带动效应，以及站内多重玩法、多重资源引爆，品牌曝光度和传播声量将进一步扩大，活动期间所产出的优质笔记，也将成为品牌在小红书的宝贵内容资产，沉淀良好的品牌口碑，从而助力品牌拉新增长，实打实提升品牌的营销效率和出圈程度。

百人评测，既是品牌与用户的一次深度共创，更是一场双向共赢。对普通消费者而言，席卷全网的广告和眼花缭乱的商品，让原本轻松简单的消费行为变得复杂艰难，需要时时提防踩雷。「宝藏我来评」IP，便是小红书与合作品牌对用户的一次信任兜底，这意味着，经由小红书审核与“百人评测团”测评出来的优秀品牌和宝藏产品，便是值得用户信任的；真实的测评结果，外加官方白皮书的权威加持，有助于用户科学种草，提升消费决策效率与消费体验；活动所附带的玩法、福利等，也能让用户在深度互动中获得实实在在的品牌权益。

「宝藏我来评」IP重磅升级

打造品牌云集的小红书版“大众点评”

「宝藏我来评」IP自上线以来，一直保持着良好的合作口碑，今年也迎来了全新升级。

IP名称由原来的「集美我来评」更新为「宝藏我来评」，这也透露出小红书的商业化野心，不是聚焦于小而美的“集美”，而是面向全行业，为用户挖掘品质与口碑俱佳的宝藏产品。

此次IP升级，最核心的一点在于，「宝藏我来评」将于本月上线评测主阵地，届时当期上线的测评内容将前置于活动页，往期测评内容则汇总于下方，从而建立起一个各品牌云集的小红书版“大众点评”，让所有前来浏览的小红薯都能最快速了解宝藏品牌，种草适合自己的宝藏产品。此外，活动还将设置“福利盲盒”机制，鼓励粉丝积极参与赢取品牌福利，卷动全站用户一起造声势、博声量，为所有宝藏产品站台打call。

瞬息万变的互联网营销环境，让品牌与用户的双向选择变成一种盲人摸象，购买未经测评和口碑沉淀的产品，犹如开盲盒，喜忧参半。小红书打造「宝藏我来评」IP，便是力图打破这种尴尬局面，让每一款宝藏产品都经由用户的选择自己长出来。期待后续「宝藏我来评」能为大众带来更多值得被种草的宝藏好物。

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