一款IP做了十年，叠纸游戏靠什么让女性氪金上头
作者：张知白，编辑：杨佩汶，设计：晏谈梦洁，首发：运营研究社
原标题：1个月给“男人们”砸了3亿，这款游戏凭什么让女性疯狂？
游戏行业，向来是个“卷生卷死”的行业，无数策划绞尽脑汁，就是为了打造一款爆品。
但游戏行业也同样是一个适合“躺平啃老”的行业，一旦打造出了一款爆品，长线运营，甚至可以养公司十年、二十年。
在中国的游戏公司中，有这么一家公司，堪称中国版的芭比娃娃。瞄准着女性向游戏的赛道，一款IP做了十年，“躺”出了五款合计收入近百亿的产品。
这家公司，就是打造出了《闪耀暖暖》、《恋与制作人》的叠纸游戏，它是怎么俘获女性用户的芳心的？又是如何靠各种魔性操作，让女性用户氪金上头的？
今天运营社就带你来一探究竟。
一、乙游冠军叠纸，究竟是什么来路？
难得的周六，打工人蒙蒙刚从拥挤的地铁中挤出来，准备去看个电影放松一下。突然接到了一条来自杭州的未知来电。
“喂……我是李泽言（游戏《恋与制作人》中的角色）。”蒙蒙的手颤抖了，这个世界上果然只有自己养的野男人不会忘了自己，她兴奋地发了条朋友圈，然后发现其他李泽言的“老婆们”也收到了来电。
图源：蒙蒙的朋友圈
这是叠纸旗下手游《恋与制作人》的召回流失老玩家的骚操作，蒙蒙说她当即就把卸载了几个月的《恋与制作人》重新下载了回来，给她的李泽言又冲了大几百块。
据统计，叠纸2021年三款主打产品的流水接近15亿元，像蒙蒙这样的女性玩家是其产品的主要贡献力量。
图源：小红书
叠纸游戏，最早是一家做换装游戏的公司，从《暖暖换装物语》开始逐步打造起一个“暖暖”宇宙，有评论称其为中国版的芭比娃娃——把实体的换装娃娃，搬到了线上。
但叠纸游戏彻底出圈，还是在2017年推出的一款名叫《恋与制作人》的游戏，这款游戏成功打开了国内女性向游戏市场的“大门”，据极光大数据统计，《恋与制作人》刚上线第一个月，DAU就超400万，月流水或达3亿元。
女性玩家的热情也被推到了高潮，“李泽言太太”们在深圳包下京基100的LED屏给“老公庆生”；微博上，短短一个月#恋与制作人#的话题就突破了30亿的阅读量；歌手金莎采访时透露过，自己每晚睡觉前都要与李泽言聊天；抖音#恋与制作人#话题58.7亿播放。
《恋与制作人》的成功推动了女性游戏市场的增长，这一年，女性用户规模达到了2.9亿，同比增长11.5%，女性用户消费规模为490.4亿元，同比增长了13.8%，高于行业平均水平。（数据来源《2018年游戏产业报告》）
叠纸游戏的成功的根本原因，就是在于其发现了游戏市场的空白区，看到了一直被忽视的女性游戏需求。
关于此，网上一直流传着叠纸「9×9」的说法：90%的女员工，拿下了90%的女用户。
意思是，叠纸内部九成都是女性员工，产品用户九成都是女性用户。在从业人员大多为男性的游戏行业，叠纸的性别比率，或许是其能发现女性玩家游戏需求的一大原因。
在《恋与制作人》成功后，不断有大厂入局女性向游戏，比如腾讯推出了《光与夜之恋》，网易推出了《时空中的绘旅人》，米哈游推出了《未定事件簿》。
游戏的具体细节或有不同，但理念和玩法基本都还是《恋与制作人》那一套。
如今，《恋与制作人》至今上线已经5年了，但是每逢游戏更新活动之后，在iOS畅销榜上都无一例外回到TOP50的位置，足以看出用户的超强粘性。
图源：七麦数据
根据前瞻产业研究院初步预计：2020年女性游戏市场规模仍将保持7%左右的增速，到2024年将超过710亿元。
女性向游戏，在整个中国市场上来看，还是属于新兴事物，还有着不少的可能前景。
二、《恋与制作人》如何做内容营销？
在产品的技术力上，叠纸或许不是最顶尖的。但是在，游戏的玩法、运营上，叠纸却玩出了「顶级手法」。
1、从爱情到“擦边球”，叠纸日赚27.5万美元
《恋与制作人》瞄准女性用户，打造了极其玛丽苏的剧情。游戏中设置了霸道总裁李泽言、天才科学家许墨、公安特警白起、偶像巨星周棋洛这四名出彩的人物（游戏第十章解锁新人物凌霄）。
女主作为电视台制作人，在拍摄任务的过程中攻略关卡，逐渐与四位男主产生情感羁绊。
最开始的《恋与制作人》是甜宠模式，主打的是“爱情爽剧”。暖男、浪子、霸总、奶狗，对理想男友的幻想，这款游戏里都有，每个女生都能在游戏里谈一场理想的恋爱。
而这几年，随着其他大厂的“围剿”，《恋与制作人》又卷入了“擦边球”模式，各种软色情的台词和图片，日渐增多。
图源：蓝媒汇
2022年4月27日，《恋与制作人》上线新活动“恣色正浓”，活动中不乏“和李泽言一起洗澡”、“被湿漉漉的许墨压在床上”等剧情。
虽然玩法“擦边”，但玩家却很吃这一套。在这些剧情的推动下，活动首日iPhone端的流水就高达27.5万美元。
图源：七麦数据
2、从打电话到发朋友圈，骚操作让“太太团”疯狂
《恋与制作人》游戏中首创了模拟短信、电话和朋友圈系统，让用户体验的真实感大大加分，而这种真实感也渐渐侵入现实当中。
游戏里的男主邀请了国内顶尖的声优阵容，那些只出现在电视连续剧中的声音，每天在游戏中对玩家说情话，让大量女玩家天天小鹿乱撞。
电话召回用户，也是一项不得不说的骚操作。像前文的蒙蒙，在一段时间没有再玩后，就会接到游戏中羁绊最高的角色的电话。而召回的玩家重新进入游戏后，也会有专属的欢迎剧场，更增进用户的喜悦。
在游戏中，每开启一个新的“羁绊”，就可以得到相应人物的一个电话、一条短信或朋友圈。在数说故事的调查中，《恋与制作人》近50%的氪金原因，就是为了“收到电话”和“朋友圈互动”。
图源：数说故事
不少网友就调侃说：这款游戏应该改名为，《我砸锅卖铁也养不活的四个野男人》。为了听他们的甜言蜜语，可太费钱了。
相比于男性玩家，女性玩家更易受情感羁绊的连接，因为长期的情感培育，不管是氪金、长期游玩、还有流失玩家召回都会更容易一些。
女性向游戏对玩家的“陪伴”意义，更大于“娱乐”的意义。
3、饭圈式打榜，年入十亿
《恋与制作人》真正“疯狂”起来，还是其领先行业引入了饭圈式运营。
2018年，游戏搞了一次类似于打榜的活动，玩家参与游戏内活动，比如拍照等可以兑换积分，按照积分排名榜会有不同的奖励，而在游戏内拍照、写贺卡都要花费游戏内的钻石。
图源：剁椒TMT
玩家为了让自己心爱的“男人”排行更高，不断氪金，甚至鼓动其他玩家氪金。
据剁椒娱头的估计，李泽言活动的打榜，前三的花费大约平均在7万元以上，不少榜单靠前位置的玩家，氪条都有几十万甚至上百万元。
受此影响，2018年《恋与制作人》收入达到巅峰，为12.5亿。
但饭圈式运营是一把双刃剑，一方面其可以获得大量真金白银的收入，让游戏的营收大幅增长，但另一方面，饭圈化也会让游戏运营方逐渐难以控制住游戏的发展方向。
不少狂热粉丝，对自家“老公”的细节近乎苛刻。从游戏图片、到台词、活动设计，一点不满意，都敢于把游戏骂上热搜。
而且“老公”之间的比拼也越来越凶，互相拉踩，谩骂也是常有，可以说饭圈的恶习在这里被完全复刻，这些对普通玩家的体验是非常致命的。
三、长线运营IP，叠纸再造第二增长点
《恋与制作人》运营到今天，已经走过了五年，目前通过游戏获得的收入已日渐疲软，而且在女性向游戏的内卷之下，也获得一定的负面评价，对剧情的不满，对氪金的不满的留言常常挂在各大平台的评论区。
游戏总有其生命周期，这也是正常现象。但是聪明的游戏公司，总会在游戏火的时候，为其IP化铺好路，让昙花一现变成四季常青。
1、周边潮玩，火爆天猫
首先是潮玩。游戏的周边潮玩，已经成为叠纸游戏不可忽视的一大收入来源。去年6.18的时候，叠纸官方店铺，在天猫潮玩店铺就排名第7。
图源：靠谱二次元
其爆款产品，许墨生日主题套戒一个月的时间卖出7116单，流水超过200万。
根据艾瑞咨询的《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》，2021年中国Z世代手办消费群体里，手游IP的手办消费者有60.5%，仅次于日漫IP。
这表现出IP游戏正从虚拟内容变现，向着现实内容变现发展。现在的游戏不仅仅是靠单一收入维持运营，多元化变现让其营收更加健康。
2、《恋与制作人》动画，万条讨论刷爆腾讯视频
此外，叠纸还成立了动画公司。2020年7月，《恋与制作人》动画登陆腾讯视频，其普通话版本讨论高达11249条，火爆异常。
不少游戏玩家们，又乘着动画热播的势头，再次重新下回了游戏，与“老公”重温了当年的甜蜜岁月。
这几年，不少游戏都发行了自己动画作品。比如英雄联盟推出了《双城之战》，鹰角网络推出了《明日方舟：黎明前奏》，内容多元化成为了不少游戏公司的发展方向。
关于制作动画，叠纸动画相关负责人向《证券日报》记者表示，动画是热门连续剧外，最能吸引观众的形式。相比真人影视，动画作品拍摄续集、开发周边等商业需求更可控、更有潜力。
3、十年 IP，打造暖暖宇宙
除了《恋与制作人》外，“暖暖”系列则是叠纸的常青树产品，IP诞生至今已经超过10年。
叠纸在深耕“暖暖”IP上花了很多功夫，《暖暖换装物语》、《暖暖环游世界》、《奇迹暖暖》、《闪耀暖暖》，直到不久前宣布将推出一款开放世界类型的《无限暖暖》。
为了巩固手游IP的发展，叠纸投资了诸如载艺星辉、空塔网络等公司，前者负责文化产品衍生，后者推出《奇迹暖暖》系列漫画。
此外，暖暖系列IP的海外发展也相当不错。《奇迹暖暖》的主要收入点是美服，海外收入甚至远超过国服。
图源：国产二次元手游观察
总的来说，IP是一座富矿，具有规模效益和长期效益。让角色和游戏内容走出游戏，更能与多品牌、多行业进行跨界合作，完善IP产业链，创造更多的经济价值。
很多游戏公司做到最后，都慢慢变成了IP公司。典型代表如暴雪，躺平卖IP版权就可以快乐地赚钱。
目前，中国还缺少一个世界级的ACG 产业IP，像宝可梦、漫威这样的超级IP正成为不少国内厂商发展的方向。
四、结语
叠纸游戏是一家深耕女性向游戏的公司，其产品填补了市场的稀缺空白，给行业带来了开拓的方向。
其运营操作，更是拿捏住了女性用户的真实需求，放大了情感连接的同时，也让自己赚得盆满钵满。
而其未来的发展方向，也是深耕IP。有暖暖系列和恋与制作人系列的支持，其IP在女性用户的身上已经的到了很好的响应。
叠纸是中国版的芭比娃娃么？它能成为女性用户市场的一个超级IP符号么？一切或许还需要时间来检验。
参考资料：
蓝媒汇《女性向游戏，最终倒向性暗示》
剁椒TMT《《光与夜之恋》首月预估流水过亿，腾讯PK叠纸赢了吗？》
作者公众号：运营研究社（ID：U_quan）
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