全速案例丨IP设计家族化，盒马一家人视觉形象升级

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举报 2023-03-02

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随着市场化竞争不断激烈，越来越多的品牌已经不满足于单个IP形象来配合品牌的发展，更希望去构建一个具备故事化、人格化的IP生态，如阿里的阿里巴巴动物园，去哪儿旅行的去哪儿家族……IP家族化已经成为了品牌营销的普遍方式。

阿里巴巴-阿里巴巴动物园

去哪儿旅行-去哪儿家族

单个IP形象存在着两点缺陷：承载内容有限、故事背景薄弱。而家族化IP则弥补了这两点，通过多个形象的差异化打造，以及不同形象的深入互动，不仅能够承载更多寓意，同时让整个故事变得更加令人信服，易于共情，加深用户印象。

随着品牌业务及战略的发展，IP形象升级也成为了品牌营销策略重要的一环，来适应业务的需求，拉近与用户间的距离。那么，今天小编就以全速案例库中的盒马一家人视觉形象升级项目为例，带大家一起了解一下IP形象升级的过程与意义。

盒马一家人形象展示

盒马IP是盒马品牌情感交流和年轻化表达的抓手。作为商业活动里的标配元素、促销活动的C位站台，好像不管在哪里，我们都能看到盒马IP的身影。盒马IP不仅完全符合品牌的背书，还在各种营销活动中帮助品牌获得了大把资源流量的曝光。但随着盒马的业务形态逐步扩展与内容纬度的更加丰富，盒马IP应用受限，导致云超现有品类馆和个商品氛围表达方式单一。因此，盒马需要重启盒马一家人项目，以满足业务层面对家庭或场景演绎的诉求和视觉层面加强心智的统一目标。

盒马IP在各种营销活动上虽然已经起到了LOGO般的存在，但过度消费IP只会不断模糊消费者的认知，降低IP的价值，从而导致很多情况下盒马IP在整个设计画面里不知所以，或者在整个消费场景里没有生活气息。

随着盒马的业务形态逐步扩展与内容纬度的更加丰富，IP应用受到原本设定的限制，使其在餐厅、商场等现有品类和场景氛围表达方式单一，需要全新的形象升级来进一步贴近用户的生活。

针对升级方向为现有人物外观层面、性格层面、时代特征层面、执行层面的受限，我们考虑加强类型设定，执行升级，外观优化。从服饰外观、人物性格、时代特征、用户群体需求的方面入手，进行全面的形象升级。使升级后的人物可由云超场景外延到整个APP，丰富品类，表达场景，后续还可配合所见所得分类人群资源投放，从而加强心智传达。

确定了升级方向后，我们进行了草图设计，经过几轮的方向尝试，最终敲定结合盒马IP身型比和风格输出2.5头身的00后/90后/80后/50后三类人群，以符合当下的业务场景，与消费者沟通所需。

之后，我们对人物外形进行设计确定，并在项目来临前开始尝试用一些通用的动作，稳定前期构建的人设。同时尝试和日常档期以及大促相关的一些动作，进行三维制作前的预演。

最后，根据盒马用户的数据画像等信息进行每个人物的性格塑造和整个人物关系和故事情节的构思，使各个人物形象更加鲜明，更有针对性，对应盒马各个阶层、不同年龄的受众特征。

盒马一家人形象升级完成后，从双十一开始，我们将其运用到更多场景中去，使一家人作为盒马线上会场的常客。往期运用的人物其实更偏向于素材，不能称为严格意义上的一家人。真正的一家人要有相似的面相，会笑会闹，最重要的是“在一起”，今年我们确定了一家人的固定形象，覆盖老中小全年龄段，并确立了每个角色的性格特点。

在盒马双十二的“盒马五周年，请你霸王餐”活动中，我们通过线上、线下各种活动主要玩法的场景化演绎和内容场景化输出中，联动全渠道透出IP形象，加深用户印象。

新年到来时，我们联合牛年IP视觉形象，让一家人实实在在的有存在感。以往线上会场所处的活动阶段感知相对独立，这一次我们以人物为载体，将整个故事线串联，降低认知门槛。在线上线下不同场景中，以牛货买回家的形式传递，让大家反复记忆，形成统一认知。

同时，在2021年夏季，我们对盒马一家人进行夏日换装设计，结合更多的夏日场景，让IP形象频繁露出，展现盒马品牌有趣的一面，拉近产品与用户的距离。

之后，我们将致力于三维FAMILY组件化的建立，解决常规三维人物动作单一，服饰缺乏多样性的问题，并形成一套日益完整的工具，快速相应业务的需求。

对于企业、品牌来说，一个好的IP形象有更重要的品牌营销意义。不仅可以提高品牌辨识度，加强品牌记忆，更可以实现「人格化」、「年轻化」，接地气地提升好感度，也能有更多营销抓手。在后续的盒马一家人设计中，我们将不断完善IP形象在各种场景中的应用，用更多元的表现形式使各个人物性格更加丰满，为品牌注入更多亲和有趣的情感，与用户、合作伙伴建立更加密切的联系，为盒马品牌的发展注入新的活力。

项目负责：创意设计部杭州二部

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