零售额三年达百亿，洗地机行业的竞争焦点在哪里？

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举报 2023-03-02

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洗地机是清洁家电消费升级的一面旗帜。

过去三年，洗地机赛道从无到有，不仅增速极快，且行业规模壮观。据奥维云网数据，2019年洗地机行业零售额还不足1亿元，2022年行业零售额便达到99.7亿元，三年达百亿的行业增速，放眼整个家电行业也是首屈一指的。

洗地机切中了什么需求有很多理由：

相比欧美室内的地毯环境，国内多是硬质地面，更有拖地的清洁需求；
2020年以前，Hoover、Bissell、添可也推出过干湿两用、集吸尘与拖洗功能为一体的吸尘器，但这些吸尘器重吸轻拖，吸力很大，却要动手换拖布，有线使用；
2020后出现的洗地机，不仅较往代产品实现升级，还切中了消费者快速上升的居家清洁需求……

随着疫后放开，洗地机仍然保持着较快的增长态势。2022年洗地机行业就实现零售额同比增长72.5%，零售量同比增长88.2%；再据2022年1月奥维云网对清洁电器、集成灶、小家电、智能投影几个重点家电行业增量赛道的监测数据看，唯有清洁电器实现全渠道销售增长，线上线下零售额达到6.2亿元，零售量达22万台。

洗地机行业增长之迅猛，且市场渗透率仅有1%，使其仍处于新品迭出、价格重心不稳、新兴渠道贡献占比抬升、入局品牌更多、市场集中度不升反降的阶段。

例如在2020年洗地机品牌还只有15个，而去年就达到了160个，随着竞争白热化，海尔一款机型为Z10-WU1的洗地机还在今年1月首次杀入线上热销洗地机单品前10。

那么，洗地机为何能在众多家电赛道中一枝独秀，甚至有超扫地机器人的趋势成为清洁电器第一品类？在这样一个扩容又内卷的新赛道，品牌如何才能保持竞争力？

一、在众多家电细分赛道中，洗地机为何能一枝独秀？

疫情三年，厨小家电、清洁电器是增长最快、需求更刚性的家电细分赛道。

1. 放眼整个小家电市场大盘，只有清洁电器逆势增长

过去一年，许多厨小家电细分赛道因为众所周知的“颜值高但功能鸡肋”、“利用率不高容易吃灰/交智商税”等原因，都有不同程度的遇冷。

据GFK中怡康数据，过去一年，豆浆机（5.5%）、咖啡机（16.3%）、榨汁机（27.5%）是仍然保持零售量同比增长的厨小家电细分赛道，而零售额仍保持同比增长的仅有咖啡机（36.6%）、榨汁机（9.5%）。

放到整个小家电品类坐标系看，过去一年，厨房烹饪类（-11.2%）、水料类（-1.5%）、环境类（-11.2%）、熨烫类（-23.2%）、个人护理类（-3.7%）都有不同程度的零售额同比增长为负，仅有清洁类实现零售额同比增长（6.8%）。

2、在清洁电器市场，扫地机器人、洗地机贡献约6-7成的市场份额

据Gfk中怡康测算，2022年清洁电器市场零售额达330亿元，同比增长约18.9%。能够在普遍的行业萧条中逆势增长，清洁电器市场究竟在卖什么？

简而言之，过去一年，在线上电商，每有0.5个除螨仪/1.5个手持推杆/4个扫地机器人被卖掉，就会产生3个洗地机的消费；在线下市场，每有2-3个手持推杆/扫地机器人被卖掉，就会产生4个洗地机的消费。

在过去一年的清洁电器市场，洗地机、扫地机器人是其中当之无愧的消费大头，两者贡献了约6-7成的市场份额（200亿左右）。

其中，虽然扫地机器人市场份额更大（110亿元），但其同比增速已经掉到个位数（9.6%），零售量为349万台，同比增长为负（-19.8%），也就是说，扫地机器人市场目前更多依靠“提价”而非“量增”实现行业增长。

原因在于，扫地机器人在产品功能维度已经很难有突破，自清洁+自集尘的全能型是目前卖得最好的新品，仅计算线上，光是石头的G10S、科沃斯的T10 OMNI两款全能型产品就贡献了46.5%的扫地机器人市场份额。

洗地机之所以能快速成长为清洁电器第二大品类（89亿元），且保持较快增速（48.5%），零售量达到296万台，同比增长55.2%，本质在于：洗地机相当于吸尘器+电动拖把，是更为智能化、集成化、本土化的吸尘器，能够“单次完成扫拖”而非“先扫后拖”的旧清洁模式。

3. 打入同一类深度清洁客群，洗地机与扫地机器人形成竞合力量

在扫地机器人对市场的教育和铺垫下，有深度清洁需求的有娃&养宠家庭能够快速接受洗地机。

社区营销院曾指出，洗地机面向的消费客群主要居于一线及一线城市（51%）、多为29-33岁（39.8%）、拥有高学历（89.1%）的已婚（79.5%）甚至有孩（56.5%）家庭。这类客群除了出于自身洁癖，或是送礼需求，愿意为洗地机买单的最大驱动力在于家里有6岁以下小孩或清理猫狗留下的一片狼藉。

养娃&养宠家庭本身照顾毛孩子就颇费精力，而毛孩子又对屋内清洁有着较高的要求。据奥维云网统计，消费者购买洗地机最大动机（49.2%）在于，洗地机可以使其深度清洁省时省力。

二、洗地机行业仍处早期，品牌如何在“产品”之路卷到黑？

如开篇所述，虽然洗地机增长迅猛，但其市场渗透率仅有1%，仍处于新品迭出、入局品牌更多更卷的行业早期。

例如，就市场格局波动情况看，据Gfk中怡康数据，在2021年H1，市场第一品牌还保有74.2%的市场份额，但到了2022年，市场第一品牌市场份额则在47.2%-59.4%之间反复波动；

再例如，统计线上洗地机的价位重心分布看，在2021年，卖得最好的洗地机在5000元左右，2022年卖得最好的洗地机则滑到了3500元左右的价位。

由于洗地机仍在行业早期，产品力仍有提升空间，更好的产品很大程度是更高销量和更高市场份额的重要推力，因此，产品维度也将成为品牌竞争的重点战场。

2022年卖得最好的洗地机新品，出现最高频的产品功能是：一机多用、活水清洁/双倍活水/活水清洁系统/恒压活水清洁、热风烘干、双滚刷/滚刷沿边/履带式三面贴边/洗烘护三合一。

事实上，现有的洗地机产品共有三个维度提升产品力：清洁能力、续航能力、自动化程度（自清洁能力、自动换水、尘水分离）。

而2022年出现最高频的产品功能更多是围绕洗地机的自清洁能力（活水清洁+滚刷烘干）去提升，而这同时也是用户最关心的问题——清洁完地面的洗地机，滚刷和机身容易产生异味，多数基站仍然需要手动清洁，滚刷烘干和基站自清洁能力便成为洗地机产品的主流迭代方向。

我们以目前市场上卖得最好的新品举例，添可一款型号为FW200100CN、均价在4700元左右的的洗地机产品，就具备智能控水、恒压活水清洁的功能；再例如追觅一款型号为H12、均价为2800元左右的新品，具备电解水除菌、滚刷洗烘护三合一的功能。

虽然市场上更受关注的是自清洁能力更强的洗地机新品，但不少品牌已经从其他维度出发，对进一步提升产品力布局。

在清洁和续航力提升方面，追觅率先推出了无线蒸汽洗地机（高温蒸汽需要大功率驱动），其中追觅T12还具备自动、吸水、热水、蒸汽四种清洁模式，例如热水模式可以无需提前储备热水，随用随出地用85℃热水洗地；再例如蒸汽模式可以释放高于100℃的蒸汽软化污渍、清除细菌。

在清洁能力提升方面，由于洗地机的清洁能力主要和吸力和滚刷转速正相关，而各大品牌几乎难以在这一项得分上拉开显著差距，只能将滚刷多样化，以应对更多场景/提高清洁效率。

例如米家无线洗地机、顺造H200采用履带式设计的滚刷，原理在于倍增滚刷与地面的接触面积；再例如石头U10、追觅M13采用的双滚刷设计，可以双向内旋完成地面清洁，其中追觅M13的前后滚刷还有双活水系统，一次推拉就可以完成双倍清洁。

三、总结：产品升级是洗地机市场扩容的第一动力

在众多家电细分赛道中，洗地机能保持一枝独秀的秘密不难理解：

就国内硬质地面偏多的室内环境而言，扫+拖的清洁需求本身偏刚性，而疫情又提高了消费者对居家清洁的重视程度；
在清洁电器市场，扫地机器人与洗地机形成了一股强大的竞合力量，两者贡献了6-7成的市场份额，洗地机的爆发离不开扫地机器人对市场的教育，但当能力更全面的洗地机更具清洁效率/性价比，也将威胁到扫地机器人的市场地位。

尽管洗地机行业规模增长迅猛，三年达百亿，但仍然处于发育早期。在这样一个入局品牌仍在快速增长、市场新品眼花缭乱的阶段，各大品牌唯有努力提升产品力才会最大效率拿到更高的销售额和市场份额。

2022年，洗地机市场的爆款新品，更多围绕自清洁能力即消费者更为关心的方向迭代，但不少品牌已就洗地机的清洁能力、续航能力多维布局，以形成更为综合的品牌实力。

对于消费者而言，品牌一门心思卷产品，无疑就是最大的幸事。

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