和三个头部新锐品牌聊完，我们总结了腾讯全域经营的落地指南
作者｜Siete
2018 年伊始，中国新消费浪潮来袭，大量新消费品牌涌现，或是通过更加细分的品类创新、新的营销方式、数字化的手段，改变了过去许多大众消费品牌的塑造路径。
发展至今，部分品牌正在遭遇增长瓶颈。
去年年底，刀法和腾讯广告合作推出《从网红到长红——更适合中国新锐品牌的增长模式》白皮书，其中提到，以人群为先的品牌的市场分工下，我们更加要关注的是后链路，即当用户产生第一次消费后，我们如何通过一系列的精细化运营，来挖掘更大的用户生命周期价值。
而以人群为先的品牌们，从经营的角度，更适合采用的是全域运营这一方式。
但具体落地，如何实践全域经营？2 月 22 日，在机遇·刀法年度品效峰会上，我们邀请了腾讯广告日用百货行业负责人杨朔先生、「可啦啦」合伙人 Judy、「戴可思」创始人兼CEO张晓军、「纯米科技」联合创始人兼副总裁郭文祺，一起来聊聊新锐品牌如何“从网红到长红”。
可啦啦成立于 2011 年，定位专业美妆彩瞳。2022 年以超过行业 4 倍的增速，完成 GMV 近 10 亿元。品牌于 2015 年开始布局私域，目前企业微信端会员已有 110 万。
戴可思创立于 2017 年，致力于为中国母婴家庭提供“成份天然、安全质量标准高于行业标准、真实有效”的婴童肌肤护理方案。2022 GMV 突破 13 亿 ，同年品牌入选腾讯「域见超新星」母婴行业新星榜。
TOKIT厨几于 2019 年 3 月上线，集硬件、软件、平台、内容、应用五位一体，建立全新的厨房生态，屡次成为天猫万元级价位料理机热销冠军。2022 年，品牌入选腾讯「域见超新星」年度品牌榜。
01
流量来了又走，我们靠什么增长？
刀法：过去的一年是相对比较困难的一年，大家如何看待整体流量环境？支撑各自品牌增长关键环节是什么？
郭文祺：智能厨电行业非常卷，在运营流量成本相对比较高时，我们品牌聚焦了三件事：第一，产品的差异性，让用户愿意购买；第二，全域的运营，让产品能够触达用户；第三是出海，让全球超过 50 个国家的 KOL 和我们一起做内容。
Judy：美瞳这个赛道相对有些特殊，属于第三类医疗器械，在 2020 年之前不能做任何新媒体投放。同时，相对于日韩 70% 的渗透率，我们才不到 10%，渗透率比较低。2020 年后，我们经历了流量的洗礼，意识到品牌的关键点在于品牌力的建设，而从经营层面上来说，是做高客单。
所以在 2022 年，我们运营的重心是产品的创新及整合营销，重点通过私域进行营销。从数据反馈上来说，新品在私域发布后的三个月，新品 GMV 能够占到私域总体 GMV 的30%。
张晓军：所有品牌都面临着流量成本越来越贵的情况，我们所在的母婴赛道还有一个现实，就是用户数量在下滑，所以对我们来说，需要在很难增长的渠道里，去找更加精细化的区域去运营，来带动品牌增长。
2022 年，我们抓住了两个机会。一方面，我们投放了很多线下分销和品牌广告，拉低了整体的投放成本；另一方面，在腾讯生态中，我们一直与母婴的 KOL/KOC 保持了非常紧密的合作，配合朋友圈广告、视频号的投放，能比较好地建立品牌信任。
戴可思产品图
刀法：大家都提到了“流量很贵”，作为平台方，您怎么看这种贵？
杨朔：我认为，大家刚刚所讲的“贵”，并不是 CPM 的贵，这种贵的本质，是品牌越来越难找到精准的用户群体。
从我自己的观察出发，尤其是在今年，新锐品牌们还是比较有冲劲，拿到预算后，特别想做一些事情。但是不是真的适合上来就做投放？我认为，品牌首先要想清楚，你目前的基建是不是真的能支撑住一下涌入的流量？
举个例子，品牌可能花了很多钱去获客，但客户进来后，不能让他们躺在好友列表里，而是要先理顺，企微有没有人运营？什么时间给什么客户发什么消息？是不是需要有服务商和品牌一起运营？这是一切的基础。
当把前端的基础打好后，把时间拉到 3-6 个月，你会发现品牌可以在这段时间内几乎无成本地反复触达用户，这时候，流量就不再贵了。
02
花钱 VS 不花钱，品牌私域各有玩法
刀法：在私域内，我们如何根据品牌自身特点设计转化链路？效果怎么样？
郭文祺：智能家电行业有几大特色，教育成本比较高、需要和 APP 配合使用、成交后的服务交付重。针对这三点，我们分别用到了腾讯生态内的三种工具。
第一，通过视频号更清晰地传达出产品的功能及操作流程；第二，把小程序当做一个轻度的 APP 来进行设备控制，减轻用户的下载成本和使用门槛；第三，不断更新菜谱，通过企微发布，来提高用户的参与感，同步为品牌提供内容。
TOKIT厨几小程序菜谱
Judy：还是品类原因，我们的广告限制比较多，我可以主要来聊聊怎么“不花钱”来进行私域运营。
可啦啦做得比较好的有一个版块，是利用企微的标签体系，构建了一个非常大的私域样本库，除了基本的用户标签之外，我们还设置了眼部条件标签，包括眼睛大小、深瞳浅瞳、眼部条件、是否干眼、是否散光等等，这种细致的用户洞察，为后续产品的精准研发提供了非常大的帮助。
除此之外，我们还利用腾讯的通路生态，做新品整合营销。例如，在新品宣推期，利用朋友圈制造悬念，反复触达；上市期，利用公众号和视频号通过图文、视频形式发布新品信息、妆教；发售期，用小程序做流量的承接和成交。整个闭环几乎是不需要花钱的。
可啦啦视频号内容
张晓军：我们的方法论相对比较简单，就是找到每个方式中的典型代表，先复制、再复盘。
戴可思在腾讯生态中经历了两个阶段，首先在 2014 年，通过医生类、测评类的头部 KOL 的公众号做背书，吸引来了第一波流量，在后续的 2-3 年内，不断地去 BD 其他微信内部的母婴垂类账号，这个合作方式，越往后做就会越容易。
去年开始，我们逐步尝试基于腾讯生态开始做快团团、视频号、达人带货等等，方法也都是先模仿，再改进。
03
全域经营，有哪些不能错过的布局点？
刀法：几位不约而同地都提到了“全域经营”，那么你们是如何定义“全域经营”的？其中，是否有一些不能错过的布局点？
Judy：我认为，全域中的“域”，意思就是场所，那么，所有能够和消费者接触到的触点，就是全域。对于可啦啦，可以主要从线上、线下两个模块来讲。
首先，在线上的经营，无论是哪个入口进来的用户，我们最终一定都会导向私域，把沉淀的用户汇集在一起。
另外，对于线下，又分为两个部分。第一部分解决消费者的“即时满足”的需求，关注线下 2 公里/ 30 分钟内购买的可行性。因此，可啦啦入驻了美团，也在探索美妆精品店和药房的合作模式；
第二部分，通过线下的场域和消费者沟通。之前我也提到，国内美瞳的渗透率是比较低的。仅仅通过线上渠道，我们无法知道他们为什么不购买；而来线下，我们可以去了解他们的整个购买过程，为什么买/不买，有什么阻碍等等，对我们获取洞察来说非常重要。
可啦啦线下快闪
郭文祺：全域有两个维度，一是公域、私域两方面，二是线上、线下两方面。
从第一个维度，我们做的是将公域（包含电商、社交、视频等平台）及线下门店用户引流私域沉淀积累，同时结合公域平台活动，用私域撬动公域，私域赋能线下，形成闭环，促进销售转化和提升复购；
从第二个维度，我和 Judy 一样，也更看重线下的深度沟通。面对面的交流，和在企业微信上的沟通还是很不一样的。对于 TOKIT厨几来说，我们的出发点是用户真正把想要做的菜做出来。通过我们的线下“家宴”，以及粉丝活动等等方式，用户可以看到产品，可以吃到这些产品做出来的食物，这就是真实的力量。
张晓军：在我看来，对“域”的研究更重要，品牌要理解，但并不是每个“域”都要自己亲自去做。
举个例子来说，即使品牌本身没有很强的线下团队，也可以借助外部的力量来把线下的渠道做起来，甚至当你品牌力够强时，渠道会主动来找你，不需要你有很强的运营能力，只要有陈列自然有动销。
我所理解的“全域”的重点，是怎么更多跟消费者建立有效的沟通。目前戴可思已经把基础的线上、线下、公域、私域场景都搭建起来了。我们接下来做的，是把所有能曝光的渠道都去做曝光，基于各个渠道的反馈，结合品牌发展的阶段，选择最有效率的渠道去做深度运营。
杨朔：新锐品牌在早期更强调把货卖出去、活下来，也就更关注效果，这无可厚非。但当它们已经立足下来后，应该开始塑造品牌的价值。这是所有新锐品牌们都需要树立的一个认知。
在这个基础上，新锐品牌初期可以抓住低成本的环节进行布局，例如公众号、企业微信。对于品牌来说，这些环节投入并不高，效果却很明显。发展到一定阶段、甚至客群产生迭代之后，可以开始考虑用广告获客，或者做直播间的直投。
所以说，刚刚进入腾讯生态时，不花钱可能也能获得一定的效率，但千万不要错过花钱的时间点，把钱花在刀刃上，让广告投放变成品牌的助推器。
04
分析师点评
从 2020 年的私域元年，到 2021 年的私域基建年，今年，我们来到了全域经营发展年。而全域经营的本质就是：一个中心，两个整合——以消费者为中心，线上线下整合、公域私域整合。
“公域私域整合”包含有效私域、公私域贯通这两个层面的内容，品牌需要能够随时有效触达客群，并让公域流量、公域门店、私域用户池、私域门店等的客流、信息流、服务流无缝连接贯通。
虽然用户在多个触点出现，但是我们要看到用户的本质是人。这也正是刀法一直强调的“以人为本”的原因。
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