打破专业界限，易车“有料车研所”实现产品力的硬核新表达

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举报 2023-03-03

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内容是现代营销中沟通用户的第一生产力。优质且具有吸引力的内容，已经越来越成为一种稀缺资源。

新内容营销正在经历发展迭代，用户认知方式、种草培育均与上一阶段有较大差异。在此背景下，如何让碎片化的产品信息、品牌价值观，摆脱泛广告模式，变成更加生动的信息流，呈现在大众面前，进而带动生意的增长，持续推进人、货、场的循环迭代，成为了品牌关注焦点。

好创意有趣“有料”

从内容角度出发，市场和用户需求的升级，粗放式的广告投入已经无法占领用户心智。正如菲利普•科特勒所言，营销4.0时代，是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。

以近期爆火出圈的易车“有料车研所”之“凯迪拉克蜂鸟底盘悬崖救援”为例，有别于传统生涩复杂的性能介绍，视频在悬崖边惊险拉开大幕。伴随视频的推进，观众也摒住了呼吸，期待解开小车是否能成功将满载物资，掉落悬崖的卡车拉上岸。

这是电影噱头还是确实能做到？凯迪拉克XT5凭借蜂鸟底盘将半挂在悬崖边上21.1吨的重卡拉回平地，震撼呈现了产品底盘的硬核实力，成功打造了影响行业的现象级事件，引发全网热议。同时输出了“平时很稳，不平时更稳”的产品概念，全网高效覆盖目标用户，总曝光高达7.9亿+，互动话题阅读数2.4亿（数据来源：微博）；视频播放量200万+

创意吸睛，传播拓维。易车在内容的成长过程中，也表达了营销方式的重构。毫无疑问，“有料车研所”已经通过视觉化展示创意实验的路径，极致化的呈现了车型的产品力，找到了汽车受众的“共识入口”，实现了品牌车型卖点的新表达、产品价值的延伸。

好产品制燥“车”圈

汽车行业较其他行业而言，有较高的认知门槛，且目前市面上占比较高的汽车内容以TVC等内容为主，内容专业程度分化现象普遍，创意内容正在逐渐占领年轻用户的心智。

在“双旦”及春节期间，上汽大众途昂X惊天一跃、上汽大众ID.3 新春迷宫挑战赛已反复验证了这种营销方式的用户感知力。

一辆打扮成麋鹿车的途昂X，在短短的助跑距离冲上高空，飞出18.5米的高度，在平安夜钟声停下之前，打开了装满礼物的圣诞礼盒，为观众们送出礼物，点燃圣诞氛围，完成挑战，从硬核产品力和情感力层面打动观众。创意内容带动产品关注再提升，日关注趋势同比营销期提升88.4%，快速带动了产品的后续转化。

在上汽大众ID.3 新春迷宫挑战赛的场景中，主人公智闯重重关卡，将观众带入视频中的迷幻世界。同时，在行车过程中，将产品的动感后驱系统、前部安全辅助系统、3秒起步、灵巧过弯、自动泊车等产品优势展现的淋漓尽致。肾上腺素狂飙的同时，观众轻松感知到了“电车从未如此好开”，复杂的车型内容以通俗易懂且具观看性的形式呈现出来，产品记忆点已深入用户心智。

有趣有料的内容无疑能带来有效的、确定性的增长，截止到目前，ID.3 新春迷宫挑战赛全网视频播放量超1500万，微博话题阅读量3亿+，实现了内容力和品牌力的双爆发。

好栏目“研”之有物

好的内容营销，不是一个偶然的爆款现象，而是一种走心的沟通方式。通过好的沟通方式，把内容势能转化成品牌动能，从而实现长期经营。

对于汽车品牌而言，“有料车研所”已经成为了产品与用户的“粘合剂”，以内容作为载体，扩大产品认知范围及认知广度，为品牌营销提供肥沃土壤。

作为汽车互联网头部企业，易车深谙“内容价值创造”之道，基于准确营销趋势预判，在细分的内容赛道提前布局，成功打造出“有料车研所”这一栏目，在提高内容质量的同时，整合社会化营销渠道，为品牌提供完整的营销解决方案。

近年来，易车积极强化与控股股东腾讯的业务协同，根据用户需求和市场变化，深化“内容视频化战略”，持续精耕细作，让内容与生态“活起来”。

体现在流量层面，极光数据显示，2022年，包括易车App和汽车报价大全App在内的易车系移动应用年均MAU高达5113.8万，位居行业第一，并自2020年Q4开始连续9个季度领跑汽车资讯行业。

构建用户心智是长期主义。在不确定中寻找确定性，满足汽车用户对文化需求的同时，易车也在陪伴着汽车品牌的增长，实现各方价值的均衡发展，持续寻找激活商业增长的内生动力。

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