轻盈创意迎接春天，数英「项目精榜」3月一期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

春日初至，寒冬散去，品牌创意也渐趋轻盈——

这份感谢很轻盈：春运结束前一天，中国铁路给B站写了封轻巧的回信，为一直默默付出的职工打call；
这个心情很轻盈：职场强压之下，有位职业女性开始一场说走就走的旅行，在宽敞的旅行车放下越来越多的美好回忆；
这次安利很轻盈：可乐是否好喝，广告演员没有浓墨重彩按头推荐，反而诚实告知，将选择权留给消费者；
这款自黑很轻盈：当新车标遭遇全网负面评价，别克大胆接梗自嘲，顺应网友想法，将logo接地气地制成指甲刀；
这支舞蹈很轻盈：7or9将跳舞的浪漫日常化，无须任何高雅前提，只要开心，何时何地都能自由翩跹起舞；
这种艺术很轻盈：面对女性被规训的身体窘境，内外选择以舞蹈剧的艺术形式，拂去隐晦的阴影，巧妙演绎出女性所感受到的束缚。

我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序

1、中国铁路写给B站的回信：
3285个铁路车站与B站的双向奔赴

品牌主：中国铁路

点击查看项目详情

推荐理由：

春节前一周，B站发布新春特别策划，以写信的方式问候中国3285个车站；而在春运的最后一天，中国铁路官方以相似的镜头和口吻给B站回信，也感谢了在铁路上默默奉献的职工。

这是商业品牌与官方之间一次难得的默契互动。两支短片都朴实无华但情真意切，无论是齐秦的歌声，还是官方播音腔的口吻，都是我们熟悉的声音和味道，给人一种踏实的温暖。

精彩点评：

姜茶茶，自媒体人

今年春节是个特殊的营销节点，因为大家都知道的原因，已经有很多人三年没回过家了。可以预见的是，2023的春节营销必然会爆发。

B站选择在这个时间节点做发力，想必也是基于这个原因。将中国铁路的各个站和B站相结合，更是有趣的洞察点。B站也正如很多站一样，是很多人的心灵家乡，这里有无数志趣相投的好友，有追了很久的番，有自己喜欢的up……

所以这个类比不仅是文字上的创意，更是有其深层含义的。B站这支，可以说是cny中我比较喜欢的一个创意。

梅姨，资深AE

春运，这个只有中国人才能体会其深意的议题，加上疫情三年的影响，每个人对家的期盼又添了几分。

B站和中国铁路的“来信”和“回信”道出了普通百姓归乡路上的点滴，也道出了春运背后那些不为人知的默默奉献。现在的很多广告少了接地气和人情味，能深入窥见平凡点滴的片子不多，看完很是感动。

同时B站和中国铁路的这次策划也很巧妙。B站，一个原本以年轻人为首、二次元青年集合的内容网站，成为“中国铁路的第3286个车站”，从一个“小破站”走向了一个“视野辽阔的内容车站”。

樊梁，品牌创意策划

很难得看到官方亲自下场与商业品牌互动，可见B站此次新春策划不仅切中了大众情绪，也具有更深层的社会价值。

这一场双向奔赴以春运为契机，展现了许多名不见经传的小车站，传递出B站的趣味和情怀。

其背后表达的还有中国铁路翻山越岭、链接乡村与世界的成就；中国铁路的回信，则将成就归功于每个默默付出的铁路职工，把民族自豪感与无数职工的付出和归乡游子的情结相契合，体现中国铁路的温度与高度。

2、台湾福特×林依晨：让空间，放你的心

品牌主：Ford 福特

点击查看项目详情

推荐理由：

甲方送命题 —— 如何把一辆大且宽敞的运动旅行车卖给职场女性？她们很精致（可能不太需要大且宽敞的车）；很拼搏（可能不太需要运动旅行车）；很懂得什么样的选择最适合自己，也因此颇为挑剔。从表面上看，产品的主打特色怎么都不会成为目标客群的 top option。

乙方给出了近乎满分的解题思路，故事设定令一切变得十分合理：职场残酷高压过后，一台宽敞的车能够包容她乱七八糟的情绪，超大空间任由她肆意喘息；独立女性渴望奔赴一场说走就走的逃逸，这台车成为她最坚定的同僚与助力；后备箱大到能装得下她一路途径的美好记忆（买买买）……

台湾广告最擅长的表现手法，为产品赋予说服力极强且直击人心的感性魅力：它是释放，是疗愈，更是庸常人生的另一种可能性。仿佛听见林依晨饰演的角色在说：“姐开的不是车，而是自己的人间理想 —— 一场关于自由与暖情的梦。”

精彩点评：

Jo Chen，创始人@SAN’S 梵也

一贯的台湾广告舒服的表达。

看完这支广告，它最实际地解决了：先让消费者想要拥有一台车，一台大空间的车。在这支片子里，我们看到了对自己当下非常精确的描述，也看到了自己向往的状态。这就是最好的品牌共情带来的品牌好感。

赵小黑，创意合伙人@回未广告

“让空间，放你的心”，不知道是否是语言习惯的问题，这个标题让我感觉不是特别友好。故事的开篇也不是特别友好，但瑕不掩瑜。整体还是质量很高的一条片，越到结尾越是舒服，很契合疫情过后，高强度高压难熬工作后的心声。

从文案技法上看，这支片有很多值得学习的地方：故事片开篇的冲突，引发思考的文字转场，还有中后段的 manifesto 文案中各种巧妙的文字游戏，都是技法上很见功力的。

从生意角度看，其实很难让人去买。离开压抑的工作，一个人去看台湾的山山水水。氛围拉满之后，我疑惑的是，一个人真的很需要一个大空间的车吗？（这个问号，问我自己。）

Evelyn.L，文案/策划

不是成功男性面带自信微笑，驰骋在山间或海边开阔的公路上；或是一家人幸福外出，后座有乖巧可人的儿子女儿。

台湾福特的这支，打造了一种新的想象——车成了都市人逃离高压工作、逃离现实生活的一个自由出口。片中林依晨的角色也值得玩味，是独立的中产熟女，而不是汽车广告中常见的谁的女友或妻子，出行的目的也是为了自己。从中或许可以看到，品牌想要吸引的人群已经发生了变化。

尤为难得的是片中传递出来的惬意的人情味与舒适的自然气息，有海岛的温度。这种温度与作为现代工业文明象征的汽车并没有冲突感，反而成了一种令人向往的生活目标。

3、百事可乐超级碗：
看起来很美味的广告，是演的还是真实的？

品牌主：Pepsi 百事可乐

点击查看项目详情

推荐理由：

广告片里的产品，真有演员夸赞的那般完美吗？

相信许多人观看完广告后，心动之余，依然存疑。百事可乐相当聪敏，跳脱出聚焦产品卖点呈现的常规表现手法，转而选择直面消费者的怀疑态度，把广告重心落在展示演员还原电影名场面的出彩演技上。

每幕名场面结束，演员都会诚实地告知消费者：瞧，如此让人信服，全靠演技精湛。所以短片以演员畅饮可乐落幕时，消费者自然而然冒出一个os：这瓶0度可乐好喝与否，不能全信广告。

品牌则顺水推舟给出撬起消费者好奇心与消费力的答案：所以，还是要你自己亲自试试。

精彩点评：

大猪，@文案怪谈（公号：copywriter_s）

很典型的国外创意手法，切入点还是一样清奇。要讲一个饮料好喝，先让你陷入对事实的真假判断中，因此找了两个演员，与观众进行一次打破次元壁的“探讨”。

演员在片中行为与语言的相反，矛盾感制造了戏剧性与可看性，也许还引发了类似“楚门的世界”一样的人生命题。你看到的，你听到的，你看别人所谓感受到的，到底是不是真的，到底是不是有演的成分？这个也是我们现在与网络世界结合得如此紧密的时代，带来的副作用。所以，唯一的答案是什么？

是你自己去试一下。

湿营销marketing，数英特邀作者

这是一支太适合RIO鸡尾酒来做的广告：无论谐音，预调酒的含义，和为品牌增加更多意味和想象力的角度，这个创意都非常适合RIO——一旦开始了这个想法，就停不下来了。

所以，这是一个很好的创意+成品实现。作为观众，完全能GET到它想让你“想一想“，留下印象，以及传输幽默感。但是百事新品来做，一旦想到了RIO，就会感觉是一个接近优秀的作品。差的那么一点，就是创意与产品的结合感似乎欠缺了那么一点。

朱立阳，@营销奇谈（公号：yingxiaoqitan）

我们能从这个案例最先看到的是幽默感。幽默感是中国品牌缺失的一个重大基因。我们的广告似乎试图让一切变得深刻，个人认为这是一种病。

Toc传播，最重要的就是简单。简单，才能被更多人理解和认同。我们让传播变简单的方法，是core idea。

真的好喝，还是我们在演戏，这样的core idea贯穿到影片还是传播，都会显得十分完整。这种完整，是我们在任何战役里，都该学习和坚守的方法。

另外，我们不得不提的就是片子的细节，从执行看，是非常精致的。一个有策略、有创意、有执行完整的案子，简单，让人记得住。这就是我对这个广告的看法。

4、别克把车标做成指甲剪：
为所有做大事的手，打个厉害的下手

品牌主：BUICK 别克

点击查看项目详情

推荐理由：

这大概是一次认真的“玩票”—— 借品牌新 logo 被“吐槽”之机，别克甩了甩背负已久的偶像包袱，以“躺平”姿态自己 play 自己，以期赢得与消费者的真挚互动。

从文案到配音，看得出创作者在其中的“小心平衡”：即要让品牌不端着，又要守住它的尊贵；也因此整部作品“成功男士”的气质尚存，多少还有些放不开。

当然，类似别克这种自带精英感的品牌，“下凡”之路注定曲折；但在不断尝试之后，相信终会找到最适合自己的鲜活表达。

精彩点评：

Jo Chen，创始人@SAN’S 梵也

放下身段，敢于自嘲回应讨论是蛮有气度的表现。

但这波感觉形式感过重，最终没有回归到品牌本质，成功为品牌挽尊。从好的方面看，这个反应速度和气度已经实现了在品牌营销上的较大突破。

赵小黑，创意合伙人@回未广告

别克愿意放下品牌包袱，用social的方式和年轻人沟通，是一件好事。就像新logo一样，是一个新的开始。

新款logo撞脸指甲刀，却乱打乱“撞”出一个PR事件，在我看来是有赚到了：首先新logo，在新款GL8上真的更显质感了；其次，换logo的事情很常见，但能变成新闻被关注的不太多。小米花200W请原研哉换logo可以成为新闻被网友讨论，但有多少品牌换logo就只是悄无声息地过去。

对于这个项目，把撞脸指甲刀真正做出来是好玩的。不过赋予其如此宏大的意义，我个人感觉让这件事不是太纯粹。给一件好玩的事情上价值，相对就没那么好玩了；为一件小事寻找一个大的意义，也相对不太有意义（个人拙见，不喜勿喷）。

总而言之，事件喜人，片子有趣，拔高上价值（嗯，一定是被迫的）。

Evelyn.L，文案/策划

二月二不剪头发剪指甲，挺有意思的，用户的评论（吐槽）品牌真的听进去了，并且玩起了这个梗，能够让人对新logo有更深的印象；同时指甲剪也有了新的象征意义。别克还顺带把潜在车主奉上了高位 —— 别克车主是能做大事的人。虽然不与买车直接相关，但也是一种理想身份的塑造。

这里一个有意思的地方是，品牌列出的这几个人都是比较典型的男性偶像。微缩景观也做得巧，凭衣服就能让人看出谁是谁。

5、7or9三八节，请你跳一支舞

品牌主：7or9空气棉高跟鞋
代理商：与光同尘 上海

点击查看项目详情

推荐理由：

跳舞，需要理由吗？

三八国际妇女节之际，7or9发布短片《请你跳一支舞》。在浪漫轻快的音乐下，不同年龄不同身份的女生一起起舞。不为庆祝节日，也不必盛装出席，只为生活中突如其来的好心情。

7or9在日常生活里为女孩们搭建剧场，用快乐和舒适为氛围装点。舞台的主角既是舒适美丽的高跟鞋，也是追求自由享受的女孩们。在诗意的旋律和词句中，传递出追求舒适与优雅并存的品牌理念。

精彩点评：

姜茶茶，自媒体人

这个创意洞察其实很有意思，一看就是女性主导的创意，也让我觉得7or9是一个真正关注女性的品牌。因为跳舞是一个非常考验鞋的动作。任何不跟脚，不好穿的鞋子，都经历不了跳舞的考验。

所以7or9选择跳舞这个动作切入是对产品的自信。同时跳舞也是一种活力和张力的象征，我从其中读出了这个品牌的一些价值观，她们鼓励女性去做自己，让自己快乐。总之，是一个打动我的广告片。

Lily，联合创始人@奇思妙想 上海

细腻的洞察，让每个女孩想要跟片起舞。

7or9三八节的这次营销，把每个“女孩”日常穿高跟鞋的小心思拿捏得很到位。从镜头里每双高跟鞋跳跃的舞步，再到品牌特意为女生创作的舞曲，处处透着一种懂她的“细腻感”。品牌主打舒适款高跟鞋，直戳对高跟鞋“又爱又恨”的女生痛点。

片中还原不同身份、角色的女性的起舞，再加之细腻的洞察，让女孩们不自觉地记住：每个快乐的亦或值得纪念的日常，都该有一双7or9的存在。

梅姨，资深AE

很久没有看过这么令人舒适的广告片了，从影调、VO、BGM到演员，都非常舒适，引起极度舒适。舒适到想立刻穿上一双舒服的鞋子，跟随着片子的小调、跟着片中的演员们，到春天里摆动身体起舞。

三八节终于没有矫柔做作的女性议题。作为女性非常庆幸，终于有品牌方不再在三八讨论婚姻、独立女性这些话题，而是渗透到每个女生关心的：从头到脚的舒适。片子最后landing的品牌Slogan和产品的卖点也很巧妙，连跳舞都舒服的鞋子怎能忍不住不买。

总之整个片子就是两个字：舒适。

6、内外三八节《身体十问》，
让身体成为最诚实的发声者

品牌主：NEIWAI 内外

点击查看项目详情

推荐理由：

过往三年，内外以「NO BODY IS NOBODY」为主题，多次为女性发声；
今年妇女节，内外从新主题「MY BODY TO ME」出发，直面女性身体被规训的困境。

短片以身体对话主人的新角度切入，犀利掷出多个似乎有些难以启齿的问题。力感十足的舞蹈演绎，冲击观感的画面呈现，将女性困境具象化，艺术化地扎进观者心尖，激发大众的思索与探讨。

内外「让身体成为自我最诚实的发声者」的主张，也借演员无声挣扎的强烈憋感，反向却强有劲地烙印于观者心中。

精彩点评：

大猪，@文案怪谈（公号：copywriter_s）

这几年诉求女性主义的品牌多了起来。内外、UBRAS、珀莱雅等等，加上最近上野千鹤子女士的热度，让人们更加热衷于讨论女性主义这个话题。

看这条片子的时候，一边感叹创作团队可以想到这种创意形式来表达，有了这样的表现方式，让主题呈现更加深刻；一边也赞赏舞蹈演员的专业表演能力，这种充满张力和代入感的表演，让主题传达更加鲜活；一边也惊讶内外一次又一次把广告的边界进行拓展，这种大胆尝试，让广告更具探索性。

昨晚跟一个同行聊天，他提到广告有时候是“形式大于内容”，我补充了一句是“形式即内容”，也就是形式也是内容的一部分。对，如果没有这种表现手法，“我和你一起，拿回雕塑自己的权力”这类文本传递出来的力量感，恐怕会大打折扣。

湿营销marketing，数英特邀作者

这支广告，一方面艺术感十足，另一方面，却努力通过尖锐、充满新旧女性价值观冲突的文案去拉近现实。

首先，要为内外鼓掌，赞扬它愿意继续深挖与尝试更为深沉的、更加艺术的广告形式，用五分钟多的时间，继续为品牌价值感积累高级力量；同时，这支广告文案用鲜明的现实问题，去更贴近她明确的目标用户——拥有新女性价值观的受众，进而希望引发她们的讨论和传播。二者合一，能看到内外的努力。

而我，更希望能看到以这支“形而上”广告为内里的、更短小精悍“接地气”的创意，形成一个更大的整合传播。让这个“灵魂”有更多面的形式、更具传播力。

朱立阳，@营销奇谈（公号：yingxiaoqitan）

广告业有救了，思辨如此多，证明重视专业的人还活着。

讨论，如无标准，皆为立场。如无价值判断，都是执行思维考量。我带来4个标准，抛砖引玉。

标准一，传播服务于生意。
生意是否有改观，是否会慢慢有改观，这是长线思考，因此立时难判高下。政治立场，优于个人喜好。乙方，唯有替客户解决问题而引以为荣。别无他论。

标准二，品牌打造。
溯源，则品牌只有两点。1为内核。2为关系改造。
举执行翻车的短效避孕药优思明为参照——广告公司本提供了“亲密关系”为核心策略。core idea是两性生活中，变女性占主动。这是diss避孕套的立场。因而策略十分坚实。以此察内外案例，内核是否坚定，关系有无改善，诸位定有高论新思。

标准三，卓越执行。
切入点：女性的自我觉醒属于老调，且理应常谈。对女性的尊重和体谅，确实应该长期宣传，因为女性会遇到很多男性不需遇到的问题，它能带来品牌建设机会。私以为，切入点上，如能更聚焦，不去说一大堆共鸣，也许会感觉上更整。因为它能被转述。
创意表现：形式新颖，亦使得创意颇有记忆。文案，太文艺。我认为文艺，是屏蔽多数人认知的障碍。观点，需要人情味，也许是否下次能再说点人话，不要那么“广告”？
传播效果：这么多人吵，就不说了吧。我觉得比默默无闻，更值得表扬。

标准四，社会价值。
一个品牌有意义，就是广告人最高的梦想。得奖，是利益，它不代表我们的社会价值。我对于内外，我持有鼓励的态度，因为我看到内外是进步的品牌。从默默无闻，到大家愿意对它评头论足。不要自嗨，去做改变人的事儿。这件事，是我们都该去做的。这就是我认为广告人心里该有的大义。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！