思「享」碰撞：「品」与「效」如何突破重围，实现增长

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举报 2023-03-06

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近日，Initiative 极致传媒中国区首席执行官 Karen Ho（何嘉琳）受邀出席了由京东云优加产品负责人李立波先生主持的悠易科技&京东云联合解决方案发布会 —「思享碰撞：品与效如何突破重围，实现增长」圆桌讨论，与论坛嘉宾 DURAVIT 亚太市场和电商负责人 Eric Wang，立邦新零售中心副总裁 Jeff Hou，京东科技京东云副总裁、生态合作部总经理王涛，和悠易科技市场总经理周婧，针对业务增长的挑战和需求；增长关键因素有哪些；如何理解增长、做好增长；品效的平衡和协同将怎样发展；未来品牌制胜营销的武器是内容还是技术等议题展开了深入的探讨。五位嘉宾基于自身实践经验与赛道视角，对全域智能营销、持续增长、品效、新科技赋能给出了不同的解答和衍生式讨论，希望帮助与会嘉宾形成在未来行之有效的品牌打法。

Karen Ho

Initiative极致传媒中国区首席执行官

品、效、销缺一不可。取得成功的品牌从来不是单靠销售起家的，品牌首先要建立起来，品牌价值要靠多年的累积，才能够让我们在做销售的时候事半功倍。销售是企业的生存之本，但如果做销售的时候只考虑效果，只运用促销、活动等短期效果营销打法，而不注重品牌的塑造，品牌会逐渐失去增长的动力，最终会影响品牌自身的利润。因此，品和效是不能分开讨论的。我们对客户的建议是，不同的时间段做不同的事，两手都要抓，但侧重点有所不同。
关于品牌实现增长是看技术还是看内容，我认为前者是工具，后者是品牌必须的产出。有了品牌内容，下一步就是配合技术，帮助品牌主更高效、更精准地和消费者建立联系和沟通，比如千人千面等做法都是必须先有内容再由技术来促成。我们当然希望更多品牌主可以保持一个开放的心态，去更多地了解和拥抱新技术。但技术的应用是有一定的成本和门槛的，同时我们也要考虑性价比，技术不能只是一个噱头，而是看技术是否能让品牌和消费者之间的沟通和互动更有效，让品牌的投放事半功倍。

Jeff Hou

立邦新零售中心副总裁

品和效，对营销人是一个很大的挑战。现在消费者越来越碎片化，做品牌比过去应该是几何级的难度。我们希望，一定要回到品牌的DNA，就是面对消费者传播，到底传播什么。如果内容不对的话，你很难传达到你的目标消费者。其次是效，就是效果。在投放的时候，最重要的是，如何利用科技的手段触达到精准的用户，用不同的“品”针对不同的用户去做触达。当预算有限的情况下一定要选择对的产品，对的人，然后再追求更好的效果。
越重视品牌的企业，在内容产出方面的压力就越大，因为在短视频时代，长期稳定地输出高质量内容，难度特别大，但是好的内容会触发消费的需求。过去是满足消费者需求，而现在是好的内容会让他意识到，原来我还有这个需求。所以我们应该把好质量的内容和更高效的工具结合在一起，找到目标消费者，给到他最适合的内容，这个可能是我们营销人的一个挑战。

Eric Wang

DURAVIT亚太市场和电商负责人

内容还是技术，是品和效的另外一种表达。对于像我们这样一个相对比较高端的外资卫浴品牌来说，我们一直是把品，或者说把内容作为我们和消费者沟通的一个核心。而且我认为内容和技术有本质的区别。做品牌，需要消费者了解你、接触你、认识你、喜爱你，首要靠品牌自身跟消费者交流、表达传递的内容和信息。而技术是在不断迭代的，在这个过程中，找到一个好的技术提供商，能够不断地把你的信息准确传递给目标消费者，这非常重要。同时，我们的消费者选择和考虑周期是很长的，如果在和消费者的日常沟通中不加强品牌教育，传递品牌好的理念，致力于不断提升品质生活，没有长期的种草，很难在临门一脚产生转化。
用技术来生产内容，我认为是非常有趣的一件事情，即便未来可能不需要人，而是用AI来快速生产内容，作为品牌方来说，自己的根本不能够放弃，坚守你有的核心价值，你拥有的用户体验和感受，才是品牌立足之本。

王涛

京东科技京东云副总裁、生态合作部总经理

零售的品牌商一直是拉动经济增长的主力军，也是很多先进技术、先进理念的练兵场，近几年涌现了大量的创新实践。业务增长有两个因素：一是数字化对整个行业的加速改造，二是产业生态的深度重构。在技术方面，目前很多零售品牌商已经从点状的应用，到整个供应链全域的环节的创新，实际上已经不单单是用一个工具或者用一项技术了，可能贯穿到零售品牌商的整个始终。
在生态方面我们能看到两个趋势：第一，就是整个生态企业围绕着品牌商供应链的价值进行重构，也就是说，品牌商从原有的交易端的营销，进化到贯穿整个供应链当中，那我们也会随着消费者的变化，对整个品牌商的供应链进行不断升级。另一个趋势就是我们整个生态企业已经从原本的边界模糊发展到逐步清晰。从原来只做单一的，到什么都做，再到现在，大家都在不同的环节，专业的人做专业的事，这样势必就会涌现出大量的创新实践。也就是说，整个供应链品牌价值的驱动，实际上需要各个环节的生态伙伴联动和配合。

周婧

悠易科技市场总经理

增长是一个企业的核心目标，也是大家不停去探索的话题。不同企业、不同品牌，处于不同的阶段，碰到的瓶颈也会不同。真正的增长对于企业来说是他的用户，是消费者。这其实也是我们此次举办发布会的一个初衷。我们希望通过悠易科技与京东云的强强联手，能够帮助品牌方实现人群消费者的破圈。
悠易科技的增长公式是：数据+平台+运营=增长。第一是数据，在这个用户行为都变成一串串数字的时代，企业比拼的关键在于数字化能力，在于我们能否真正采集到驱动业务增长的有效数据，如何看清楚这些数据，如何能够把这些数据用起来，并且形成我们自己的体系和方法论，这是非常重要的。其次有了这样的数据和数据融合的能力，我们也需要借助很多的平台，用平台的能力去帮助我们触达消费者。最后非常重要的一点是运营，对于一个品牌来说，我们的运营并不是要在市场上争先抢快，哗众取宠，而是真正撇开所有的杂音，以匠心精神去运营我们的品牌，能够把品牌真正的价值带给用户和消费者。

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