“银发文娱”产业兴起

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举报 2023-03-06

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多少上班族在上班通勤中，总会对推着小车慢悠悠去买菜、坐在小区的长椅上静静的晒太阳、能驾驭多种音乐风格欢快舞蹈的银发族们投去羡慕的目光，然后心想：退休真好。

今天，有钱又有闲的银发族们闲暇时间充裕，并且在寻找快乐和尝试体验上的热情极高。在玩乐上，他们不止满足于广场舞、打太极、搓麻将等传统娱乐项目，备受年轻人喜爱的剧本杀、脱口秀等也不落下。去年，16位退休阿姨组团赴横店自费拍摄《甄嬛传》一事引起了网友们的关注，年轻人们感叹到：“没想到退休后生活能这么精彩”。这一事件的背后，也可洞见银发文娱产业的巨大潜力。

银发经济爆发，银发文娱升温

根据第七次全国人口普查数据，我国 60 岁及以上人口已达 2.64 亿人，且当下老龄化速度快，预计 " 十四五 " 时期，这一数字将突破 3 亿，占比将超过20%。国家发改委数据显示，2020年，中国银发经济总规模约5.4万亿元，在全球银发市场中占比为5.56%，与中国老年人口占全球老年人口20%以上相比，该市场发展空间巨大，是扩大内需的重要抓手。

在国家顶层设计层面，出台了一系列方针，激发银发经济活力。如在《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确提出，要“发展银发经济，开发适老化技术和产品，培育智慧养老等新业态。”在政策的积极鼓励下，未来将涌现丰富的适老产品和服务供给，涵盖健康管理、教育培训、文化旅游以及环境和智能产品的适老化改造等等方面，以满足多层次多样化养老服务需求。

60 后、70后们开始步入人生的下半场，成为“新中老年人群”，他们的文化水平、经济水平显著提升，并且大规模触网，他们了解科技，对新技术更适应；他们学习热情高，乐意花时间专研感兴趣的事物；他们不服老，对新体验和新产品的心态更开放。因此，比起以往任何一代的老年人群，这届银发族们更加渴望度过一个丰富多彩的晚年时光。

文娱内容作为满足老年人群休闲时光享受、进行多元尝试体验的重要方面，银发文娱需求发生了明显的变化，成为银发经济发展中极具潜力的一环。

首先，需求多样化。传统的电视、报纸等媒体内容已经不再能够满足他们的需求，社交媒体、移动视频、泛娱乐新闻等内容也被更多的关注。进行娱乐活动的场地也不再局限于公园、社区老年活动中心等公共娱乐场所，歌舞厅、电影院、专业手艺班等也成为银发族们放松自我的常去处。

其次，需求个性化。除了广场舞、大合唱、打太极等大众化、低门槛的文娱活动，更多技能型的兴趣也在银发族中扩展开来，比如摄影、绘画、钢琴、走秀等等，他们不再追求统一的爱好，而是听从自己的内心，为热爱买单。

再者，越来越多的银发族主动参与到文娱内容生产中。随着线上文娱平台和文娱工具的快速发展，内容生产和发布的门槛降低，大批银发用户不仅停留在观看、观赏上，他们敢于和愿意通过图文、音频、视频等形式分享自己的生活和输出观点，在抖音、快手、美篇等内容平台上已经入驻了大量银发生产者，也涌现了“末那大叔”、“时尚奶奶团”这样的银发大V。

银发族们从以家庭为主、压抑自我需求的状态中走出，进入“释放自我”的状态，需要更多的活动来填补空闲的时间，对于文娱的需求大大提升。同时，他们在不同形式的文娱形态中扮演着重要的角色，这无疑给银发文娱市场带来了新的发展空间。

银发文娱产业多元开花

越来越多的企业关注到银发经济的崛起，探索与推出针对银发群体的产品和内容，或创新以往的形式，为银发族们提供丰富的体验，满足银发族精神需求的银发文娱产业多元开花。

老年教育供需扩大

人们常说：活到老，学到老。因为知识是无穷的，并且在不同的人生阶段，也总会有新的兴趣和需要面对的问题，学习永不过时。老年教育的出现，为老年人群提供了更多学习途径与机会，也满足了他们的社交需求、兴趣需求、家庭沟通需求、数字化媒介素养需求等。

如今，作为积极应对人口老龄化的探索手段，老年教育也被多方关注，并且不断创新发展。2022年2月21日，国务院印发了《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，规划提出到2025年要达到每个县（市、区、旗）至少1所；支持各类有条件的学校举办老年大学（学校）、参与老年教育；鼓励老年教育机构开展在线老年教育。进一步推动了老年教育资源供给扩大，向线上线下融合的模式发展，老年教育赛道愈加火热。目前，涌现了如红松学堂、明椿学舍、美好盛年等一批新生代老年教育品牌。

“银发题材”内容创作不断涌现

新老年群体的触网率极高，他们习惯通过电视节目，短视频平台获取内容，来了解社会、自我娱乐，对相关内容消费的需求上涨。且伴随着老龄人群持续上涨，老年群体愈加被关注，越来越多的节目制作开始关注与呈现老年群体的生活，帮助我们看到老年人真正的生活状态、生活需求。

以老年群体的生活为核心的“银发题材”综艺、剧集等内容作品不断涌现。例如，《老有所依》《空巢姥爷》《老闺蜜》《老家伙》等反映老年群体的生存状况和情感世界的影视剧；《八零九零》《心居》《欢迎光临》等聚焦“养老话题”的现实主义题材剧；《忘不了餐厅》《屋檐之夏》《妈妈，你真好看》等关注银发群体的真人秀综艺，等等。

随着银发内容价值涌现，传统电视媒体也迎来新的发展思路。为了给老年用户提供更丰富的、更精准的服务内容，不少为老年人量身定制的电视频道陆续推出。例如，中央广播电视总台上线央视网老龄频道，以打造中国老年人生活健康服务平台为目标，通过“1+2+3+N”的发展模式，构建全媒体传播平台和综合型服务体系。

银发出游势头强劲

每天都是假期的银发族，是真正可以实现“全周期”出游的消费人群。他们不必凑假期，也可以避开“黄金周”以及公共假期，实现性价比更高、体验感更好的出游。随着消费能力的提升，越来越多的老年人群在选择旅游服务时，不再是价格至上，更多结合个人兴趣和注重出行体验的好坏，进行挑选，廉价低质的旅游产品逐渐被抛弃，推动旅游市场向品质化发展。

为了满足更个性化的需求，在玩法上逐渐丰富。除了传统的跟团游，还有定制旅游、私家团、家庭游、主题游等各种类型，主题也多种多样，有红色旅游、邮轮游、田园游、医疗游、金婚游、家庭游等等，旅程中还会举办各种活动，提供给更多体验。

银发文娱APP受欢迎

如今的老年用户对于移动设备的依赖增加，使用愈加熟练，对于APP的接受度和适应度表现进步。众多主流APP也纷纷推出“适老化”模式，通过信息简化、字体放大、语音助手等方式，为老年用户创造具有人文关怀的使用界面，同时针对性开发设计一些功能，带来更友好、更契合的使用体验。如微信推出“关怀模式”，淘宝、支付宝、高德推出“长辈模式”，等等。

此外，洞察到老年用户对文娱的高需求，更多专属于老年群体的文娱APP涌现，打造更符合他们兴趣爱好、消费需求的垂直内容场。如，主打线上广场舞的糖豆APP，从图文创作工具转型为中老年内容社区的美篇APP，主打有声相册制作的小年糕APP，为银发族提供音乐学习的自乐班APP，等等。

人口老龄化加速、老年群体的消费观念发生转变，加之政策的逐步完善，老年群体对于整体的消费结构和产业结构产生不小的影响，银发经济成为朝阳产业。银发族对于精神层面的巨大需求，推动着银发文娱快速发展。

银发文娱产业的机会

目前来看，针对银发族的品牌、产品并不算多，而在银发文娱方面更是具有极大的市场。虽然面对的是蓝海市场，但是想要获得目标消费者的认可与被选择，入局者也不能掉以轻心，分析银发群体结构，找到他们的刚需，才能撬动消费。

一、紧跟潮流，加入新鲜事物

今天很多的银发族不只是围绕家人转，而是享受文娱活动和自我实现。他们积极融入互联网的生活，网上交流、娱乐、购物不在话下，并且对于街舞、旅拍、时尚穿搭等潮流内容，也是有感兴趣就去学习、去尝试。不断涌现的老年KOL也反映出了银发族们对网络社交的适应，对于紧跟潮流、自信展示自我的积极态度。

剧本杀在青年群体中风靡依旧，而现在有不少银发族开始接触和体验剧本杀，越来越多的老年大学和养老机构也引入剧本杀，并开发“老年剧本杀”。例如，中老年教育服务机构心智青公司将剧本杀引入老年大学的表演实验课堂，还讨论融合老年人喜爱的话剧、舞台剧等元素开发剧本；致力于服务45岁及以上的新康养人群的小亲生活体验中心，也将沉浸式体验引入到新康养客群的服务当中。

二、精准定位，圈层运营

对于品牌来说，能否成为消费者用直觉就能够选择的对象，是成功的关键。因此，做好定位抢占心智是品牌不可省略的环节。银发品牌更应该如此，因为比起年轻用户，中老年用户信息汲取更少，选择更加求稳妥。但若能够让中老年用户认可价值，对品牌信任，他们乐意为兴趣付费，甚至是高价。

例如，锣钹科技基于银发群体对音乐方面的高需求、高热情的洞察，持续深耕银发群体音乐娱乐市场。依托旗下有自主研发的自乐班APP，结合自研周边硬件，为银发群体玩音乐提供一套软、硬件一体的系统解决方案，俘获了大批银发音乐爱好者。这款自乐班APP已获得苹果商店多次推荐，并多次荣登ios音乐类APP付费榜第一。

三、开拓老年线下娱乐空间

为年轻群体打造的线下娱乐空间很多，但为老年群体打造的线下娱乐空间相对贫乏。除了到社区公共活动中心锻炼、聊天，或者参与社区举办的活动，他们也希望可以有更多空间，能够提供专属同龄段用户的娱乐服务。老年大学是部分用户深耕某个兴趣或者技能的好去处，也能够结识具有相同兴趣的伙伴，但同时，还有一些想单纯体验玩乐、闲聊聚会的用户，苦于寻找合适的空间。

目前国内已经商家在探索银发娱乐空间业态。例如，上海聚晚晴酒店深耕退休玩聚市场，创立“1+3”退休玩聚酒店产品服务体系（玩聚酒店+文旅+交通+保险），致力于为中老年人打造好玩、能聚、尽晴“晴好退休世界”，服务涉及围桌聚餐、文艺活动、自助茶歇、玩聚空间和主题定制等。

银发族数量不断上涨，其中以60后为代表的新退休人群退而不休，有闲有钱，对文娱消费需求强劲。在政策与市场需求双重利好下，不断有资本和大厂相继入局，银发文娱经济风口加速打开，希望更多有温情、有情怀、有责任的企业加入其中，助力“老有所养，老有所乐”的新时代美好生活。

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