30年老品牌负重前行 · 超港品牌战略营销升级破局焕新
项目背景
超港烘焙品牌是1992年成立于安徽省黄山市的一家拥有30年发展历史的老品牌。目前在安徽皖南、皖中、皖北10多个城市及江西省景德镇市县建立有150家自营连锁门店，是安徽烘焙行业市场规模排名第二的品牌。在此积淀之下，超港所在的胡兴堂集团基于集团发展任务为超港制定了打造安徽烘焙行业领导品牌的发展目标。
随着行业的发展和同行竞品的发展，市场趋于饱和，成本激增，竞争愈发激烈；同时超港品牌自身战略方向不够清晰，营销模式初级，产品缺少同行领先性，不再有明显的竞争优势，陷入提升瓶颈和低价竞争的泥潭。超港品牌现状与领导品牌的发展目标还有较大的距离，亟需品牌整合营销提升突破。
2020年卓朴咨询与超港再续十年前合作过的前缘，建立三年战略合作，从品牌、产品、传播多维立体营销实现超港品牌价值和销售的快速提升。
01/坚定品牌战略目标定位
对于已有30年历史的老品牌，品牌的蜕变无异于重生，所以项目思考的第一步就是审视外部环境，明确品牌战略发展的目标定位，找到一切行动的靶心。
项目前期通过企业内部访谈、市场实地走访、消费人群拦访、竞品考察等多方面开展系统研究，扫描外部市场环境和品牌现有认知。
安徽省竞品研究
调研发现，安徽省内烘焙行业在近5年内处于快速发展时期，烘焙品牌近百个，呈现区域化分布，每个城市都有成立多年的当地品牌，有些品牌也经历了1-2次的升级发展，品牌之间的差距越来越小，产品品类、品质层次和营销手段同质化，消费者对超港品牌及产品的印象不明显，进入时间不长的市场消费者对超港品牌甚至没有感知。
同时，在企业内部也缺乏足够清晰统一的品牌价值理解，在中式徽文化特色和西式面包时尚间尝试、摇摆，企业资源投入方向不定，并且陷入同类产品“低性价比”的低价竞争泥潭。
在此迷局之下，卓朴基于对超港品牌及集团战略的深度访研、对国内烘焙行业发展态势的了解及对安徽烘焙品牌竞争格局，以及当地烘焙消费需求演变的判断，在超港“5年内成为安徽烘焙行业领导品牌”的企业发展目标指向之下，明确超港“中高端西式烘焙品牌”的品牌认知目标定位，摆脱“中西”不定的摇摆和试错。
在此战略目标之下制定出重点市场合肥的《合肥市场竞争突破策略》，将战略落地到具体战术方案。
战略目标清晰之后，从2020年下半年开始，卓朴团队与超港团队逐步展开推进系统整合营销工作：
02/清晰优化品牌价值
拥有清晰独特的品牌价值是品牌差异于竞品，并提高竞争门槛的核心重要工作，尤其是在产品和服务体验难以保持绝对差异的行业。而品牌价值需要从品牌所在的企业自身之中去寻找。
卓朴运用“黄金本能”方法论，发掘超港最核心最优越的特色是起源黄山立足安徽市场的企业文化基因。
黄山是世界级自然与文化双遗之地，极具自然生态和人文文化的代表性；同时结合烘焙食品消费者追求健康产品和美好体验的需求，为超港品牌提炼出“自然温暖”的品牌价值，附加上“超级、超越”的超港精神，创意出“超自然超温暖”的品牌传播语言，寓意为安徽消费者提供更有品质更有温度的超级烘焙体验。
超港品牌价值体系：
03/焕新品牌形象显性输出品牌价值
品牌价值是隐形的，需要通过品牌形象视觉体系进行显性输出才能在消费者眼中和感受中建立清楚具体的印象。
卓朴团队基于“自然 温暖”的品牌价值进行品牌形象系统升级，强化品牌符号的专属性和特色感，提升品质感匹配中高端市场定位，同时提升形象美感以符合当代消费者的审美。
①创新品牌符号——以品牌创始人为原型创造超港的专属品牌符号
②创新品牌符号应用体系：VI系统、产品包装形象应用
③创新品牌终端形象：连锁门店形象提升，强化品牌符号，打造自然、温暖的空间体验
④创新品牌宣传形象：品牌形象海报，将产品与自然场景创意融合，呈现出超自然的品牌印象。
04/创新开发战略产品提升产品价值和销售增长
创新战略产品开发对超港品牌价值输出与销售提升有非常直接的作用和重要的意义。在合作时间里，卓朴团队结合超港重要销季和新品计划，陆续推出了中秋、端午节日战略产品和生日蛋糕品类的高价值战略产品，通过提高产品价值促进销售目标的达成甚至提高，同时也输出强化了品牌价值。
①创新策划推出“4℃鲜慕斯雪”系列生日蛋糕，为超港开创了一个更高价值的生日蛋糕品牌，建立了同行产品差异化。
②成功首推徽式月饼——“馆研 ∙ 徽黄1号”中秋月饼，传承并创新徽式中秋文创产品，也彰显了温暖的人文价值。
③优化超港“山珍粽”产品价值和形象，强化“超自然”的品牌特色和提升端午产品价值。
05/战略产品营销推广
在新品上市、节庆日等重要销售节点开展“品牌交互+广告造势+舆论引爆”的势能营销行动，整合了新媒体网络营销渠道和连锁终端渠道，既达成了终端销售助力，也提高了超港品牌声量和影响力。
① “4℃鲜慕斯雪”新品上市营销推广
② 2020中秋战略产品“馆研-徽式蛋黄月”上市营销
③ 2021年中秋战略产品升级新品“徽黄1号”上市营销
通过卓朴品牌战略营销团队紧密连续的年度营销助力和全程陪伴，30年老品牌重新焕发出符合时代的活力和张力，超港品牌再一次在安徽省烘焙行业发挥出领先者的魅力，引来同行和消费者的关注，向成为安徽省烘焙行业领导品牌迈进了一大步！
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