营销经营一体化的时代，品牌的风该往哪里吹？

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举报 2023-03-06

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从标配双微账号，到抖音、快手、小红书、Bilibili各平台“买房”，层出不穷的账号聚拢着品牌梦寐以求的流量，某种程度上也昭示着，品牌停不下的焦虑。

秒针营销科学院联合 GDMS、媒介360共同发布的《2023年中国数字营销趋势报告》显示：移动互联网投放依旧是品牌投放的主要趋势，70%的品牌会选择增投。增投资源更多集中在社交、短视频和直播领域，其中，品牌对社交领域的期待高涨，增投比例较去年增加了11%。与此同时，品牌热衷使用创新营销形式，应用直播、私域、社群营销等形式的品牌已超半数。

进入2023年，数字营销又有哪些新模式、新方法？我们从刚刚升级的微博超粉开始谈起。

进化的微博超粉

进入存量市场，行业高歌猛进不再，降本增效成为共同的选择。降本，并非不做营销，而是精细化运营、提升转化效率、释放营销势能。

升级的微博超粉，正是着力于此。独有的“热点+社交”平台属性，让微博能够公、私互导流量，通过“建立认知——提高声量——用户增长”链路，长效积累品牌社交资产。

“精准”抓住消费者

通过创新的创意生产方式与底层技术，微博超粉让广告投放更灵活。

具体来讲，“文案库”依托微博全域大数据，通过智能语义联想让优质文案高效生成；“一键解析”支持多类素材的组合复用，提高了博文灵活性；“跨创意样式交叉组合”则根据用户特征，自动展示最优博文样式，是更精准的“千人千面”。

高效生产、个性展示、精准推送，微博超粉的技术升级不仅帮助品牌得到了立体的展示，也为用户提供了更好的浏览体验。在海量信息中，灵活而高效的广告投放，意味着品牌能以更低的成本获得公域流量，也就是在获量上实现降本。

传达“整合”内容

与此同时，超粉升级，取得了数据和口碑上的双赢。

子创意产生的“转赞评”，将累积到博文下方作为打底；历史博文的基础信息，可作为“组件”被复用；C端及超粉博文，都支持商业“组件”挂载。可累积、可复用内容，有效避免了广告博文互动数据不佳的情况，而通过广告流量获得的社交资产，可以沉淀在品牌账号主页，这帮助品牌有的放矢地建立私域阵地。

更重要的是，超粉升级让品牌的每一次投放都不是孤立的。当这一系列内容化零为整，品牌能在复杂多变的商业环境中，系统性地告诉消费者“我是谁”。

通过整合的内容，用户记住品牌的内核，而一个清晰、鲜明的品牌，在细水长流、水滴石穿的运营下，能够获得用户的青睐和忠诚。

平台的角力和同归

当下，几乎所有的互联网平台都在升级其产品方法论：百度的“智能搜索+智能推荐”双引擎驱动，巨量引擎的“O-5A人群资产经营方法论”，腾讯广告的“RACE全域营销模型”……

为了满足品牌在品效上的需求，作为沟通土壤的平台也在应势而变。微博超粉的升级，以及近期各平台的动向，让我们看到了存量时代的发力方向。

始终以消费者为导向

以消费者为核心，是现代营销管理的基本观念，但在过去很长一段时间里，烧钱换市场的粗放式扩张策略不断成功。

进入存量市场，效果广告的边际效用递减，以消费者为核心的心智回归。以可持续、可沉淀的思维，重新审视平台、品牌、用户的关系，这要求品牌更前置地了解用户、从真实生活中挖掘潜在需求，平台的洞察也不能局限于模糊的用户画像，而是要落地到具体的人。

针对流量打法失效的问题，微博超粉进行创意层升级，几乎同时，头部互联网平台小红书推出了“种草值”——通过深度阅读用户行为，分析包括长时间阅读、保存图片等11项数据，基于商品颗粒度对全场域进行种草度量——进一步帮助商业伙伴们找到适合自己产品的种草内容与优质博主。

相比微博，小红书的商业化姗姗来迟，其数据分析能力如何，仍有待考察，但可以确定的是，种草值，是为了对外输出了小红书的商业价值，也是平台将用户洞察进行变现的方式。

助力品牌资产的沉淀

自新消费崛起以来，不少品牌因流量起高楼，也因买量而楼塌。无数相似的事件证明，野性消费带不来真正的成长，沉淀品牌社交资产才是根本。

巨量引擎将品牌资产拆解为无形的心智构建和有形的资产沉淀。无形心智，是品牌形象、转化率和溢价能力的综合；有形资产，则包括关系资产与内容资产，前者是品牌与用户之间的亲疏，后者是品牌在内容运营上的渗透力。

简单来讲，就是将品牌与消费者之间的触点和记忆点做量化，实现品牌资产的可量化、可沉淀、可优化。其中，内容资产尤为重要，它可以帮助品牌实现精细化运营，以及数字驱动的业务创新。

这正是微博超粉正在做的事。

可以说，巨量引擎提供了从电商维度沉淀品牌资产的思路，而重视品牌资产的沉淀，将平台打造为值得持续投入的品牌阵地，是整个行业的共识。

领路人的新实践

广告，是宏观经济的晴雨表。

回顾过去数十年广告行业的发展，流量从线下迁移到线上，门户网站广告、搜索引擎广告、信息流广告你方唱罢我登场，新平台层出不穷，圈层成为常态。作为信息流广告的领路人，微博广告业务长盛不衰，即使是面对异军突起的短视频平台，也表现出极强的韧性。

其重要原因是，微博不仅让品牌获得流量上的机遇，更帮助品牌收获长期增长。微博超粉创意层升级，是以公、私域联动的方式帮助品牌社交资产得以深度沉淀，使“转评赞”更具长远价值，其核心也是通过技术手段持续优化投放效率与投放效果。这是微博发力长效经营模式的前置手段，亦是微博稳中向好持续点亮商业生命力的缩影。

“与其他的平台不同，微博的舆论场是天然形成的，聚合的是大家真实关注的热点话题。”作为独一无二的公私一体化平台，本次微博超粉升级，是私域社交资产深度结合公域场景的一大实践，也将为更多品牌带来新的启发。

烧脑君

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