百亿补贴，京东的自卫反击战

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举报 2023-03-07

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“百亿补贴”这个词大家有没有很熟悉？大部分人应该是在看拼多多投放广告的时候，知道这个词的吧。而京东APP也于近日在升级11.6.2版本时，在更新日志中明确提到：“京东3.8节，百亿补贴上线”。至此，发酵数日的京东即将上线“百亿补贴”频道的消息，伴随着京东APP的升级而落地。

根据36氪此前报道，京东“百亿补贴”频道覆盖全品类，且京东自营及第三方商家都将参与，价格将对标拼多多、聚划算等平台，目标是全网低价。据称，该频道或将在京东APP占据一级入口的位置。不过，截至目前，京东官方对于“百亿补贴”始终未透露更多信息。

（配图来自Canva可画）

品质和速度两手抓

其实，做“百亿补贴”的活动，对于京东来说并不陌生。据了解，在2019年双11，京东首次推出了“超级百亿补贴”活动；在2020年双11前夕，京东旗下社交电商平台京喜也宣布加持“超级百亿补贴”，并推出了“今日必拼×超级百亿补贴爆品团”；在2022年双11，京东在预售期间也宣布，京东电器将推出巨超值百亿补贴等活动。

所以，京东这次其实是将“百亿补贴”从大促玩法升级为常态化打法，而且京东做“百亿补贴”的优势也十分明显。

一方面，京东商品品质较高，且自营正品有保障，能够持续吸引消费者关注“百亿补贴”的活动。在消费者的认知里，一般来说，京东商品的品质要高于其它电商平台。据悉，京东自营的商品均是由京东负责采购、配送以及售后的，商品质量有保障，但唯一不足的是价格比其它平台贵。比如在各平台官方购买米家台灯Lite，京东无券售价99元，淘宝券后售价79元，拼多多券后售价72元。因此，这次上线的“百亿补贴”，足以令消费者心动。

另一方面，京东自营商品的快递配送速度非常快，这也是吸引消费者在京东平台购物的重要原因。京东自营商品选择就近仓库发货，相较于传统的三通一达，在配送速度方面占据了明显的优势，而且对于在一二线城市的用户来说，京东物流早已经实现了当日达或次日达，而且京东物流的配送体系现已深入了县城。

另外，京东自营商品的售后服务做得也不错。消费者选择网上购物，最注重的无非就是商品质量、快递配送速度，以及售后保障服务，这三方面京东都做得不错，甚至还要高于同行，所以有了这些优势，京东这次上线的“百亿补贴”活动或许能引起不错的反响。

重拾低价策略

“百亿补贴”本质上其实就是一种低价策略，这在电商行业发展史上，往往是“后进”玩家们攻城略地的主要手段。当年京东靠低价赢了当当，又赢了苏宁，最终与阿里并行，成为中国电商领域的巨头。如今拼多多又靠着低价从阿里、京东两座大山的夹缝里崛起，成为国内第三大电商平台。对于京东而言，这次重拾低价策略，它也有着自己的打算。

其一，时至今日，低价格机制依然是电商平台在短期内获客和提升GMV最有效的抓手。在电商三强之中，天猫、京东、拼多多均有属于自己的标签，天猫是“大而全”，京东则是“好而快”，而拼多多则以“省”出名。可见，如今的京东早已摘掉了曾经低价的标签。

京东重拾低价策略，也是考虑到一般消费水平的消费者对于价格比较敏感，而我国则拥有庞大基数的价格敏感型消费者。据国家统计局的数据显示，2022年全国居民人均可支配收入36883元，人均消费支出为24538元，消费者的消费支出往往是基于其收入水平的，这是拼多多平台能够在GMV方面快速提升的来源，京东跟进“百亿补贴”，有利于京东加快跟拼多多平台争抢高性价比人群的步伐。

其二，推出“百亿补贴”的低价策略，也能让京东收获了一波免费流量。低价策略是电商巨头们获取免费流量的最佳手段之一。现如今各大电商巨头均面临着流量购买成本过高的问题，据亿欧智库发布的数据显示，阿里2021财年获客成本为477元，相比2020财年提升近2倍，达到近4年来最高点，拼多多获客成本为578元，京东为384元，均处于高位。

当电商巨头推出类似“百亿补贴”的大型活动，可以在媒体及消费者口碑传播中实现高曝光率，等于大量免费广告，流量购买成本也会由此减少。同时，“百亿补贴”对于平台商家也有很强的吸引力，电商巨头可以转而向他们收取各种活动参与费用，从而实现补贴成本的均摊。

其三，京东试图通过“百亿补贴”这种低价策略获取更多的市场份额。据京东财报显示，去年Q1和Q2，京东无论是总营收还是自营零售增速均创新低。而占京东总营收八成的自营零售收入去年第三季度仅为1970亿元，同比微增5.9%，增速低于市场预期的8%，也低于行业大盘。

相比之下，同期的拼多多和抖音却增长迅猛。据财报显示，在2022年前三季度，拼多多营收增速分别达到7.31%、36%和65%。而随着直播电商崛起，抖音的3C产品也增长迅速。据果集·飞瓜的报告，抖音电商2022年双11好物节活动第一天，3C数码家电的GMV增幅就达到182%，增幅居各品类第二。

而3C产品作为京东零售的基本盘，在2022年前三季度的营收增速分别为14%、0%、7.6%，均创下2019年以来的新低。由此可见，京东持续放缓的增速，与靠低价策略迅速崛起的拼多多和抖音形成了鲜明的对比。所以说，京东此时推出“百亿补贴”频道，是想拿回曾经属于京东的“低价”标签，保住京东零售的市场蛋糕，让京东重拾增长。

延续对下沉市场的探索

京东上线“百亿补贴”，也是为了延续对下沉市场的探索。为什么说是延续呢？因为京东曾在2020年专门组建了面向下沉市场的战略新兴业务“京喜事业群”，其拥有独立的品牌“京喜”，以“省出新生活”为价值主张，旨在成为百姓生活消费的首选平台，为用户提供质优价低、省钱省心的购物体验。

但遗憾的是，京喜拼拼最终没有做起来，很多消费者都没听说过它，它与全网低价的拼多多根本无法相比。这次京东利用主站的品牌优势进入下沉市场，比通过像京喜拼拼这样的新平台要容易得多。

一是，互联网行业红利已消退，下沉市场的消费潜力仍有可挖掘的空间。下沉市场拥有大量人口，存在巨大的市场潜力。据《中国下沉市场系列报告》（消费零售篇）可知，中国下沉市场人口总规模将近10亿，占比7成。也就是说，每10个人中差不多有7个人来自国内三至六线城市，而且上文提到的拼多多的增速足以说明下沉市场的消费空间巨大。因此，随着低线城市居民消费能力提升，下沉市场的消费场景和下沉人群将会成为京东收割流量、捕捉增长空间的机会。

二是，京东拓展下沉市场面临的竞争对手颇多，未来遭遇的考验也会更大。京东在下沉市场遭遇了来自拼多多、淘特、快手、抖音电商等多方夹击，根据财报显示，京东2020年的活跃购买用户数达到4.719亿，其中超8成新增用户来自于下沉市场；2021年的活跃用户数为5.697亿，其中超7成来自下沉市场。由此可见，京东来自下沉市场的用户增速在放缓。

另外，由于下沉市场消费者所需的商品结构跟高线城市存在差异，所以如何将流量精准匹配，也是京东在拓展下沉市场时需要解决的问题。最理想的状态是，对于不同的用户，无论是整体偏好不同，还是收入水平不同，京东给他呈现的都是他所需要的货，在京东他也能找到合适的一款货，这就是最佳的用户体验，要实现这个目标的关键点就是精准的流量分发。

现在的京东还能打价格战吗？

不可否认，商品价格一直是决定消费者购买行为的核心因素之一，低价也是零售行业最高效的竞争手段，所以在PC互联网及移动互联网发展初期，由于流量价格低、新用户增长空间大，大规模价格战几乎是无往不利的。然而当互联网行业步入增速放缓的存量时代之后，大规模价格战对于京东来说，可能并不是一件好事。

一来，价格战意味着成本要吃掉一部分利润，这将导致京东业绩承压。据浙商证券在研报中表示，京东开启“百亿补贴”，短期内将加大销售费用的投入，其毛利率将会受影响，利润端将承压。而且短期内京东若想达到拼多多相同补贴的水平，需要投入更多成本，长期下来其盈利能力明显将受侵蚀，所以这种高强度的补贴很难持续。

二来，“百亿补贴”可能会影响京东自身的价格体系和自营生态。与拼多多平台多以供货为主的渠道商和贴牌厂商不同，京东平台的卖家更多的是品牌商。所以相比于面向C端用户提供低价商品而言，他们更重要的任务是向京东保证商品的质量、口碑，以及消费者评价。这种平台之间的生态差异，将很大程度上决定“百亿补贴”策略的效果。

对于拼多多来说，百亿补贴的受益者多是中间商，且平台流量倾斜的主要指标是低价，所以占据了拼多多流量入口的渠道商们便同时握有向厂家谈价格的底气与优势。而对于京东来说，百亿补贴如何在自营与第三方商家中找到一个新的平衡尚有待探索，并且一旦京东平台的商品价格明显低于其他渠道，品牌方对京东卖家的约束力也是远高于拼多多卖家的。这一点在2022年双11期间，包括泸州老家、五粮液等品牌方就定价问题暂定与京东合作，就可见一斑。

三来，对于第三方卖家来说，使用京东自有物流及供应链服务，则意味着运营成本的上升。京东在消费者心中最有价值的优势之一就是其供应链和自建物流体系，其凭借着配送速度快和良好的售后服务口碑，获得了不少黏性用户。但对于第三方商家来说，使用京东物流的成本太高。

京东虽然允许第三方商家选择其他物流服务，放宽物流配送选择可以很大程度上促进商品降价，但如何做到与拼多多百亿补贴力度相当的同时，保障用户拥有京东的购物体验，才是对京东百亿补贴更大的挑战与考验。

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