对话三大类目头部抖品牌：内容和货架，我们“既要又要”
作者｜Siete
2022 年上半年，抖音电商升级推出了“FACT+ 模型”，在短视频、直播组成的内容场基础上，拓展了以搜索、抖音商城为主的货架场，和以广告投放为主的营销场。
每一次平台风向的变化，对于品牌来说都是一次弯道超车的机会。大半年时间过去了，我们不禁好奇，货架场发展得如何了？内容场能真正做到和货架场的协同吗？而实现了超车的品牌，他们又具备着怎样的特性？
围绕抖音电商平台的趋势变化，2 月 23 日，在机遇·刀法年度品效峰会上，我们邀请了抖音电商商家策略总监赵丹青，「叮叮懒人菜」合伙人林郑焕、「衬衫老罗」创始人罗鑫华、「Funny Elves方里」联合创始人陶子，探讨《全域兴趣电商的底层逻辑》。
叮叮懒人菜创立于 2020 年，专注于预制菜，聚焦大单品策略，成立两年在抖音电商快速实现 0-1 崛起，目前已成为天猫、抖音电商等平台预制菜行业的领导品牌，全年销售额约 8 亿。
衬衫老罗成立于 2021 年，在抖音电商通过爆品策略和兴趣电商模式的组合实现超高速增长，一年时间跃迁成为抖音电商男装 TOP 品牌，专注垂直商务赛道，衬衫类目销量遥遥领先。
Funny Elves方里是杭州美兮旗下的专业底妆化妆品品牌，创立于 2017 年，2022 年 1 月正式在抖音电商运营，半年时间实现月销 200 万到 2000 万+ 的突破，种草内容爆文率达 50%。
01
在抖音电商成功起盘，我们做对了什么？
刀法：作为各个类目代表的抖品牌，大家在抖音电商上都有哪些实践？成果如何？
林郑焕：叮叮懒人菜是个土生土长的抖品牌，2022 年做到了抖音电商生鲜类目的 TOP3，全年营收超过 5 亿。在抖音电商，我们早期主要通过达播起盘，2022 年开始探索一些新的业务增长抓手，在自播上取得了比较大的增长，也跟随平台节奏开始了商城的布局。
整体而言，在抖音电商，不管是拉新的效率、客单的增长，还是整体用户渗透率的提升都超出了我们的预期。
罗鑫华：
我是技术出身，从车工做到设计师，然后自己创业，用人体工程学，做了一款能够解决男士痛点的衬衫。
最开始做抖音账号，其实是为了招聘，边在办公室聊天，边送衣服。这时候我意识到，流量是活的，能把衣服送出去，就能把衣服卖出去。于是，我们针对产品解决“男性抬手衬衫就会往上跑”这个痛点，拍了短视频，数据很不错，由此慢慢地把衬衫老罗这个品牌做了起来，到去年品牌营收超 3 亿。
我认为，抖音电商的底层逻辑就是“以兴趣内容获取流量，以能解决用户痛点的产品来承接流量”。
陶子：
Funny Elves方里从 2022 年 1 月正式开始发力抖音电商，全年单渠道 GMV 接近 2 亿。
刚刚进入这个生态的时候，基本是摸着石头过河。直到第二季度，我们调整了运营策略，通过挖掘产品“持妆”的差异化特性，搭建了很多种内容场景，进行了批量化的内容投放，由此在抖音电商上找到了自己的流量密码。
除了布局内容之外，我们从最初主攻头部主播，到现在头部、中腰部、尾部的比例相对合理，构建了一个健康的达播模型，也对业务的增长有所助力。
刀法：作为抖音电商商家策略总监，您怎么看待这几个品牌在抖音电商的打法和成绩？
赵丹青：它们都是抖音商城中各品类排名靠前，且非常有代表性的品牌。
Funny Elves方里利用海量的 KOC/KOL 内容，做快速地种草和拔草，为品牌积累了大量的精准人群，后续通过搜索、商城来承接，由此成长起来；衬衫老罗打造了一个信任感极强的专业人设号，基于信任感，做好内容场景的流量承接；叮叮懒人菜通过大量的中腰部达人直播，以及稳定的店播，将预制菜的供应链体系在抖音电商上进行了放大。
总体来看，新品牌在抖音电商，可以通过内容场沉淀第一批精准用户，后续慢慢进行深度经营，会得到比较快速的发展。
02
货架场如何布局、协同与平衡？
刀法：去年下半年开始，对于抖音电商加码布局货架场，大家是怎么应对的？
林郑焕：
最初我意识到消费者在抖音电商的购买链路发生变化，是听说同事说，有很多用户在抖音上搜索我们。这一点我也很意外，感觉节奏比想象的来得快了很多。
紧接着，抖音电商就推出 FACT+ 全域经营策略。对于商家来说，我们要做的就是紧跟平台的变化，只要能够得上门槛，就去大量做测试，及时把新的搜索工具用起来，结果总体而言超出了预期。
罗鑫华：
去年的抖音电商生态大会，全场都在讲“货架场”，当时我还不太了解，会后和相关同事对接之后，发现如果能够做好货架场，每天不开播，销售额也能有十几万。当时我就决定要好好做。
这之后，我们主要调整了几件事：第一，提升店铺 SKU 数量，这样能够拉高店铺的权重；第二，优化视觉，因为用户在静默下单时，没有了讲解，对详情页的要求更高。做好底层的调整后，我们投了一些达人，通过种草吸引进店，引导关联销售和复购。这样一套动作下来，静默下单的量增长了 35%-40%，最高的时候，一天不开播也能卖 90 万。
陶子：
我们看到“商城”被提到了一级入口的位置之后，结合自己原本的内容优势，我们做了三件事：首先是继续在场景化的内容上去找流量的抓手，因为在抖音电商的体系内，当用户被触达频次越高，ta 就越有可能在商城刷到你；第二，在爆款内容下，通过小蓝词引导用户搜索进店，效率非常高；第三，在商城中，结合热搜关键词，对主图、视觉、商品详情进行优化。
在这个基础上，踊跃参与平台的活动，利用平台资源，把内容场和中心场打通，基本的生意模型也就成型了。
刀法：品牌的资源是有限的，内容场、货架场之间该怎么平衡？
罗鑫华：
关于商城，我发现几个比较有意思的现象，一是通过商城购买的用户，他的客单价往往更高，会存在连带购买；第二，通过商城下单的用户，退货率要比通过直播来的用户低很多。商城对于我们这种抖品牌是非常重要的，如果只做直播，用户的体感是“有个老罗在卖衬衫”，而不会觉得“有个品牌是衬衫老罗”。
我认为内容场景和货架场景是抖音电商的“两条腿”，这两者之间不存在冲突。很明显的是，如果短视频、直播的热度很高，商城的流量也会增加；如果能把货架电商做好，能让用户静默下单，就能降低对主播的依赖性。我的希望是，到今年底，衬衫老罗通过商城下单的 GMV 能达到在抖音电商平台 GMV 的 60% 以上。
陶子：
在美妆行业做了十几年，我的体感是市场越来越需要全面均衡的能力。早期，有好的产品，品牌就能起盘；到后面，有好的渠道，能发展出一批渠道性的品牌。2018 年之后，有了产品和渠道还远远不够，对团队全面运营能力的要求越来越高。
在抖音电商这个平台上，内容场和货架场就像两辆马车，共同驱动品牌的前进。无论在哪里，核心都是要服务好认同品牌的这批消费者，和他们进行深度的链接，才能让品牌越走越远。
林郑焕：
叮叮懒人菜是“既要又要”的。在布局商城之前，用户想要复购，需要去直播间重新找到我们，但现在用户可以去商城找到我们，这样侧面解放了部分直播间的功能，让直播间有更多的时间去做拉新。所以现在，我们就是在通过内容场不断拉新，通过货架场来做高复购。
03
面对未来的变化，需抓住这几个不变的要点
刀法：未来1-2年，作为全域兴趣电商，品牌要想在抖音电商突围，需要重视什么样的能力？
赵丹青：
底层的核心能力还是内容能力，通过好的内容激发消费者的诉求是第一步；第二是传统货架运营能力，通过抖音商城把品牌的调性、货架商品的丰富度展示出来；第三是整合营销的能力，把品牌的资源和平台的活动有机整合，放大声量。
林郑焕：
在不同的平台、在平台的不同阶段，其实要点都不一样。站在品牌的角度，我们会更长期主义地去看，认为需要牢牢把握产品、渠道、品牌这三个要素。
首先，产品是基础。产品本身能不能满足用户的需求，是否能把产品的特点通过内容来放大，这些都可以通过产品设计来解决。
其次是紧跟渠道的变化。抖音电商中先后出现了来自达播、自播、商城的渠道机会，未来可能还有变化，如果跟不上，就会错失一些机会。
最后是品牌。我们过去在品牌上的投入比较少，现在到了一定规模后，今年会开始更加注重品牌心智的建设。当然，平台也提供了很多新的工具，来帮助我们持续地做品牌建设。
罗鑫华：
我认为要从流量端和品牌端两方面来说。
我们去思考用户的行为路径：发现-进店-购买-复购。要让他们完成这几步，从流量端来说，就需要我们持续做好内容，好好种草，紧跟平台的节奏参加各种营销活动，尽可能地触达用户。
当你全方位地触达了用户之后，他们是否能购买，很大程度上取决于品牌力。所以，今年开始，我们会发力品牌建设，逐步进入消费者的心智，让他们能够在被触达之后马上就能被转化。
在抖音平台上来说，还有一个可能会被忽视的重中之重，是品牌一定要做好售后。
陶子：
从品类特性上来说，底妆是个非常卷的赛道，尤其是海外品牌实力强劲，国产品牌想要占据一席之地，首先需要从研发上去做突破。
另外，我们发现，随着品牌的快速增长，对于团队组织搭建能力的要求越来越高。我们需要打造一个有创新力和学习能力的组织，更好地应对市场及平台的变化。
还有就是刚刚几位都提到的品牌力。中国品牌不缺好的原材料和好的供应链，但很难卖出高价。这是为什么？核心还是缺乏品牌力。我们团队希望 Funny Elves方里能够走向亚洲、走向世界，这是我们未来努力的方向。
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