卓朴洞察 | 如何做符合消费者需求的产品创新！
每一家企业都想持续打造具有强大竞争力的产品，而产品成功的必要条件之一是产品必须要切中市场和客户的需求。
如何洞察消费者内心真实的需求，是企业制定行之有效的营销策略、进行品牌建设的基础。
首先，我们要来了解一下需求的定义：
需求，是一种用户尚未满足，又希望被满足的愿望。
对消费者来说，需求是消费者的问题意识、改变意识，以及在感知到特定价值之后的“想要”情绪。对品牌方来说，需求是在未来会被消费者感知为价值的可能性。
而一个优秀的需求洞察，往往具备以下五大特征：
1.深度需求，不是表面的消费行为，需求必须是深层的；
2.触动受众，受众从来没被提及的感受但就是受众的真实感受；
3.群体共鸣，需求不是少部分人的需求，应该引起大多数共鸣；
4.链接品牌，需求必须与品牌/产品利益点有强势链接，才能直抵人心；
5.放大创意，优秀的需求结论能够放大品牌创意，而不是限制创意的呈现。
只有同时具备这五大特征，才能精准的洞察用户需求，做出的产品才能拥有更好的用户体验。如果不了解用户需求，企业做出来的产品就会脱离用户，从而难以实现营销目标。
消费需求洞察工作步骤
消费需求洞察，要先基于已有的消费者需求调研得出基础结论，然后穷尽与品牌/产品有关的需求，并按照功能需求和情感需求进行分类罗列。
以卓朴与竹香米业携手打造的名镇竹香大米为例：
我们的调查团队在消费者需求调研后发现，消费者对大米在功能和情感方面有以下述求：
功能需求
营养、健康、有机、安全、新鲜、自然、工艺、绿色种植、口感要好、产地无污染。
情感需求
包装要大气、品质好，送礼有面、家乡的味道、能感受原始生态生活、团圆场景、象征美好寓意。
基于以上调查内容，我们发现新鲜已成为中高端人群选购大米的核心诉求，而湄潭产区的稻米需要190天的生长周期，这样让稻谷享受充足日晒、吸收土壤营养成分，出产的稻米米质优、口感好，正好成就了“新鲜”品质。且一年仅产出一季，为确保最佳赏味期，名镇竹香的中高端产品核心只出当季新米。
美中不足的是，湄潭产区的知名度有限。如何降低市场教育成本，将湄潭产区转换概念，成为大众所熟知的优质产区代表？
我们比对发现，湄潭位处于一个神奇的维度：北纬27°。这个维度上，事宜的气温和水土孕育出众多国内外知名的生态地标：韩国济州岛、夏威夷、岳阳鱼米之乡等。于是，“北纬27°核心生态产区”锁定成为名镇竹香的独占本能优势。
将产区优势与消费者需求趋势匹配，进一步确立其品牌权威价值：鲜季黔米。名镇竹香传播口号也应势而出：“名镇竹香，北纬27°鲜季黔米”，予以消费者生态、新鲜、高品质的核心消费利益承诺。
同时，我们对竹香米业的包装整体进行突破升级。高档产品以礼盒组合形式售卖，采用双层真空装；中档产品统一规格标准，同样采用双层真空装；低档产品采用编织袋四维收角形式，并且为包装增加手提把手，最大程度优化产品购物体验。
需求洞察的四大方法
需求洞察的目的就是找到消费痛点，即市场不能充分满足，而消费者迫切需要满足的需求点。
这里，小朴向大家介绍四种需求洞察方法：
一、心理洞察
形成需求的第一阶段，是心理上的匮乏感
残酷现实和美好理想之间总会存在落差感，需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动。
需求形成的第二个阶段，特定品牌/产品出现
消费者根据自身需求，会主动寻找能够满足自身需求的品牌或者产品。
需求形成的第三个阶段，是消费能力
消费者的消费能力决定了品牌是否与消费者相互匹配，最终完成消费购买行为。
心理匮乏感、品牌/产品与消费能力，构成了“心理需求三角”模型。“心理需求三角”模型重点是发现和洞察实际存在于消费者心里需求，而非发明尚不存在的认知。
具有划时代意义的iphone 4刚上市时，仅仅在前三天就售出了170万部iPhone 4，而且持续供不应求。很多人为了尽早拿到这部手机而在专卖店门口通宵排队。
这款手机之所以是公认的经典，不仅是因为工业设计上的成功，更在于iPhone 4重新定义了手机，既满足了用户使用苹果可以彰显更高阶身份，其实更深层次的满足人们内心常常觉得不被认可的“匮乏感”，而这种消费痛点的满足为苹果在手机史上创造了奇迹。
二、场景洞察
想象用户在不同场景下使用产品的画面， 利用“5W2H”分析法在场景中推演，从而发现特定需求。
我们熟悉的周黑鸭最早是作为餐桌的补充食品出现的，所以前期的周黑鸭门店基本上都围绕着社区、菜市场。
后来，经市场调研发现，当时购买同类型佐餐的用户其实更习惯吃当地精武系口味，而周黑鸭“入口微甜爽辣，回味悠长”的口味却广受年轻消费群体的喜爱。他们常常在逛街、聚会、旅游、看电影等休闲时刻以吃周黑鸭为消遣。这个新场景的洞察，周黑鸭从普通的佐餐转变为高品质休闲食品由此正式开始！
所以，我们确立周黑鸭的黄金本能是：“更具刺激感的独特口味”。围绕黄金本能的指导，周黑鸭核心消费群体就锁定为18-25岁年轻消费者。
为帮助周黑鸭跳出“佐餐”品类，卓朴为周黑鸭的产品结构做出优化调整：重点聚焦鸭类产品，减少其他佐餐品种。同时，为强调休闲属性，同时增设饮料产品线。
为了保证周黑鸭产品独特口味最佳状态，使其更新鲜、安全、稳定，同时体现休闲化属性，周黑鸭从根本上改变了旧有散装形式，采用更加精美、时尚的气调包装，后创意命名为"锁鲜装”。
基于年轻人的消费场景洞察，周黑鸭从佐餐中分化，更加聚焦休闲这种需求，把普通的佐餐变为高品质休闲食品，一个“会娱乐更快乐”的全新周黑鸭就此应运而生。
三、情感洞察
消费者情感与意识形态消费需求，常常隐藏在新兴的亚文化当中，洞察消费需求，必须了解目标市场中占据主流的情感表达。比如不同圈层、不同亚文化下的意识形态需求会有明显差别。
随着近几年电竞相关的热词不断出现在大众视野之中，电竞也慢慢被大家所了解，成为近年来最强势的青年文化之一。
相关调研表示：年轻消费者对功能性饮料的核心诉求在于：当他们在打电竞或者熬夜玩的时候，能更快满足他们释放能量的需要。也就是说，消费者需要的不是单纯的透支体能带来的一时刺激，也不是一时来劲后更累、更苦、更困，而是即时的能量补充所带来的主动积极状态。
将战马的黄金本能与消费需求相结合，其品牌诉求被定义为：充满能量，主动、积极面对挑战，为年轻人无所畏惧的挑战精神代言！根据“战马强大配方使能量马上释放”的策略指导方向，卓朴创作了极致个性的品牌形象来满足年轻人的个性需求。
2017年战马上市后，将年轻人“敢闯敢拼”的特性与战马精神紧密联合，在电竞、体育、音乐领域展开各类深度触达年轻群体的合作，实现了真正意义上的“有年轻人的地方，就有战马”。
多年以来，凭借优秀口感，战马赢得众多年轻消费者的认可，“挑战极限，发掘自我”的战马精神在运动、竞技等圈里得到了广泛传播。
四、空白需求洞察
空白需求洞察就是洞察消费者为什么不购买或不使用品牌的真正原因。
常规调研，会特别强调消费者的“购买理由”，却很少探讨消费者为什么“不买你，不用你” 。相比购买理由，消费者解释自己为什么不消费却是相对容易的，且理由充分更可信！
了解消费者不消费、不使用的原因，有依据去判断消费者“尚未”从既有品牌（品类）中获得的满足，同时还能为品牌识别出某些制约品牌成长的关键隐匿因素。
当下都市生活节奏日益紧张，解压、放松已经成为现代都市人的必要需求之一，但走进各大超市、便利店，货架上的饮料琳琅满目，却没有一款能够满足人们“解压”、“放松”需求的饮料，小懒-放松型饮料的推出“恰逢其时”，打破了这种空白状态。
与其他功能饮料不同，小懒并不主张补充能量、提神醒脑、赶走疲乏，反而标新立异，提倡消费者学会放松，适时“偷懒”。
在小懒看来，当身心已经超负荷运转，再强行补充一时能量只会愈加拖垮身体。松弛有度，养精蓄锐，才是正确高效的提神方式。这样“慵懒随性”的品牌调性与年轻人自由闲适的生活态度一拍即合，迅速在小红书、抖音、B站等年轻人群喜爱聚集的社交平台形成话题热潮。
需求洞察不仅仅要了解用户想要什么东西，更要了解用户为什么想要这种东西，同时还要理解这种东西会对用户的行为、心理和情感产生什么样的影响。而一切的洞察最后必须转化为行动，不然就没有意义。
在完成“需求洞察”这个核心行为之后，就到下一个核心能力-产品线规划，下一篇也将围绕该项目做进一步分享。
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