采访：Ruonan、Dreamer
撰文：Dreamer
2022年8月21日
重庆市北碚缙云山突发大火，直逼城区
由于山路陡峭，消防救援车队无法前行
来自重庆的700余位摩托车手肩负起了运送物资的重任
成为了这场救援中，运输的主力军
经过全城5天4夜的扑救，大火熄灭
写在之前
“根据真实故事改编”这种前情说明更多是在电影、艺术短片或小说中看到，当它出现在一支品牌片里，又会引出怎样的感动？
2023伊始，香港置地第五支年度大片《翻山》准时上线。
短片基于重庆山火救援事件改编，以真实人物原型讲述着——蝴蝶结女骑手吴飞飞为责任爬坡上坎，为守护家园燃情翻山——的故事，向每一个翻山越岭不言弃的你我致敬！
网友纷纷表示:看到了今年最燃的片子之一、有被狠狠感动......
@重庆发布 抖音号当天就将其转发置顶，两个多月过后仍然在顶位，俨然将《翻山》看作一张城市精神的名片。
先不说这意料之外的官方认证，我们想知道的是：
为什么香港置地要讲一个关于重庆精神的故事？
对于这条近15分钟的长片，很少见到有挑剔其质量的，一支广告拍到这电影级水准，为了什么？
普遍的好评反馈是否能说明，在「内容至上」与「流量即正义」之间，又有了一个典型正面案例？
带着这些疑问，数英编辑部打了一个小时的高铁的，前往杭州有氧YOYA，采访到本次项目的负责人朱小磊（@老湿芭蕉）、有氧客户总监陈锋。另外，低调的品牌方——香港置地中国区市场及营销中心负责人@胡攀，也隔空参与到这次谈话中。从《翻山》说开去，我们也听到了芭蕉——这位新晋创意合伙人，关于品效、关于有氧呼吸哲学的清醒（清新）发言。
一、用“这个冬天最燃的少年番”，传递热气
香港置地是一个有着134年发展历史的高端地产品牌。有媒体评价其为“最会做内容的地产品牌”，“深度经营”“长期主义”也是形容香港置地发展的常用词；体现在营销上，品牌也在长期围绕文化、艺术向内容做深耕：
比如，曾修复弹子石老街、王家大院等历史建筑；
比如，会在产品里融入文化、艺术、城市特色等多重内容，丰富用户对空间价值的感知；
更为大众熟知的，还是品牌围绕「人与家园」的主题，连续五年发布的年度品牌大片——
起初两年，透过个体视角探讨爱与成长
《爱，原来如此》2020年，品牌用一支幽默的半科幻短片，为人们带去安慰与鼓励
2021年，讲述了一个少年守护精神家园的成长故事
那到了2022，又该说什么呢？在这个问题上，香港置地与合作过两次的老朋友有氧，一拍即合。
香港置地年度微电影，已经连续拍摄了4年。到了去年拍摄筹备期时，我们也曾犹豫过，这次是否可以换一种表现形式、以更符合移动互联网传播特点的短视频，来展现2022年想要表达的情感？
但是最终，我们还是选择为香港置地的朋友们，说好一个故事。
——香港置地 胡攀
经过连续三年的不确定后，主创团队表示想带来一些能量感的内容，传递一份顽强向上的热气；
而香港置地也希望能让讨论得更具现实意义、有时代性，与年轻人走得更近。
2022年是特殊的一年。大家共同经历了疫情、高温等种种困扰，但是国人从不缺勇敢翻越的勇气。
顺着这样的思路，我们共同找到了故事原型：2022年8月，重庆北碚缙云山大火中，那一群扑火的少年们。这个故事，几乎浓缩了2022年所有平凡的艰辛、奔赴与勇气。
——香港置地 胡攀
当时重庆山火事件刚过去没多久，网上随处可见相关的视频。民众自发上山救火，摩托车骑手们背着背篓送物资的场景，感染了整个团队，也让主创更加坚定了以真实事件创作故事这一想法。
另外，重庆是香港置地在大陆最重要的市场之一，几乎是内地大本营一样的存在。在CNY这一年度传播节点，让这座英雄的城市、以及守护这座城市的无名英雄们来作主角，完成一次垂直的沟通，是品牌作为共建者的一种回应，也是一次品牌精神的表达。
开篇吴飞飞面试地点，就是香港置地光环中心的顶楼
加之人们过去对玩摩托车的年轻人有着类似“鬼火少年”的偏见，主创想到可以借此反差，为年轻人的个性和担当发声，这便有了第一个idea——「这个冬天最燃的少年番」，借此传递一种向上的力量感、一份炽热的生命力。
内部资料：创意提案洞察篇其一
二、一个关于救火的故事，重点却在火场之外
1. 那要讲一个英雄式的救火故事吗？
芭蕉告诉我们，前期创作时首先就排除了群像叙事的方式。
对于表达重心，主创有着明确的想法——以重庆山火救援事件为故事背景，传递一种“迎难而上的精神”：“它是一个隐喻。今天（这支片子）是讲这场大火，那每个人的生活中总会有「失火」的时刻，我们都在面临生活里一些突如其来的火焰。你要不要上山、要不要直面它？是这样一个问题。”
挑选人物原型时，有氧也绕开了典型的英雄主义叙事，英雄的形象固然高尚伟岸，却难以打动每个普通人。“要让观众觉得「他/她就是我」，才会有共情。”
当大家看到新闻里蝴蝶结女骑手的故事，创作灵感被迅速点燃。
2. 根据真实人物改编，给蝴蝶结女孩加段个性小传
女性、95后、摩托车手、救火，这几个关键词一串联起来，人物个性、故事张力就已经有了七七八八。加上那个编剧都难想到的点睛创意——头盔上扎着鲜红的蝴蝶结，传播符号浑然天成。
再往下，考虑到CNY的传播背景，“亲情”是绕不开的主题。设计一对有典型冲突，又不乏个性的父女的想法随之而出：
嘴上各个不饶人，颇有点“相爱相杀”的意思：当爸的难免要敲打女儿，骑摩托当不了饭吃；女儿呢，拜关二爷时也不忘吐槽亲爸开垮火锅店。
但前一个刚还操起锅勺吓退机车小年轻，转身就默默摆摊卖夜市，承担起养家的责任；另一位骑着KTM250起早贪黑送外卖，嘴上云淡风轻实则帮老爸还债，还「卷」成重庆第一快。（三押了怎么回事～）
我们希望塑造一个更加有血有肉的角色，她不是「全世界都跟我作对，我要叛逆到底」，那没有意义。
我们更想讲的是，她看似玩世不恭，但该有的担当是有的，在应当承担的责任面前不会逃避。其实有点像这代年轻人。
这个老爸有点帅，也就稍稍逊色卖鱼的高启强
拍摄间隙，主演还在反复排练动作
3. 克制地写实，与时代更近
在聊具体创作过程中，诸如“时代性、离现实近、话题性”这样的词被芭蕉反复提及；片中那股说不清道不明的写实感，也是创作者的有意为之。比如，父女俩一个火锅店倒闭、一个面临就业压力，这些情节安排也是为了能一定程度上反映当下人们的现实境遇。
“当然这个尺度还是有一定控制，不会很丧。原因并没有直接挑明，我们用一个吊儿郎当的方式，把这个「糊弄」过去了。”
“卷” “搬砖赚钱”，这些网络热词、社交口语也都被放在了台词里。
电梯监控视角下，飞飞累到瘫倒在地；她用vlog记录工作生活；亲友刷视频刷到飞飞告诉老吴......这些似曾相识的片段，也是主创团队从现实抓取的灵感。而不脱离生活、回应时代情绪，是有氧内部的创作习惯。
越聚焦的内容，一定是更有裂变潜质的，但裂变需要有一个大众共情的东西。
老吴发现了女儿的工作vlog
监控镜头下，飞飞在电梯门合上的瞬间，累得瘫倒在地
4. 近15分钟的广告，是怎么支棱得紧凑又流畅
要游过一片海，需要有100个漂浮的支点。
人物有张力，矛盾冲突足够典型，剧情推进的分寸拿捏得也堪称老道。但一个好看的片子绝不止于线性地讲完一个话题故事，它考验的功夫还有很多。而在芭蕉看来，这其实是信息密度的问题；就像脱口秀，如果包袱够巧又足够多，观众一定会笑。
“这个故事是在时代情绪下有一些时代底色的，再加上有真实新闻事件，再加上重庆精神，片子背后叠加的buff，其实是很吓人的。
再往下就是刚才说的，故事的主线是什么，角色关系要怎么设计，人物要怎么具体设定，这个人物要经历什么样的成长过程，他的挫折是怎么样的，包括起承转合和细节......如果每一环都没掉链子，那它一定是一个好故事。”
5. 全员燃情投入，为片子“玩”出不同的花样
片子中的查“重”率超90%以上，除了吴飞飞与老吴两个主要角色是由土生土长的重庆人出演外，其余只要有台词的也都是一水儿的川渝演员，导演@陈立言也是四川人。
瞧瞧～连分镜都散发着一股重庆（火锅）味儿
当时还处于封控期间，关于拍摄地团队也准备了PLAN BCD种种备选方案。曲折的是因为疫情，大家都对去重庆拍摄没抱什么希望。眼看着就要到拍摄期，谁曾想从导演到演员，主创接连被困在家。
我们慌死了。
至于后面的的峰回路转大家都经历过。好在解封后，有惊无险，团队第一时间前往重庆。
片子里重庆味儿够正吧、重庆人那股劲儿到位了吧，8D魔幻、爬坡上坎、摧枯拉朽专治各种不服，就连这个城市的鸽子都飞得更猛更凶。
不信你把进度条拉到04:15
但主创团队要给观众的好看还没完，大全景广角配丝滑机车戏，主观镜头、抖动镜头强化实景现场感，带动观众情绪。
片子中的魔鬼细节也让人忍不住掐大腿：导演搬出自己的宠物墨西哥黑王蛇、机车头盔当道具。不然你以为那台KTM250是租来的嘛？
导演自己就是玩车的。（云淡风轻）
既然主角是玩机车的，那给她加个特别的爱宠岂不添彩?
“定制的导演、定制的客户、定制的事件，所以它有一些偶然的因素。
你很难找到这样的项目，需要一些因缘或者积淀。如果跟客户没有这么多年的默契，他不会有这样的一个空间给你。”
既然都到这个程度了，不安排个主题曲肯定说不过去。片场有个有趣的“插曲”：玩摇滚的制片主动请缨写曲，记者出身的客户现场燃情作词，一支排面拉满的电影主题曲这就有了。
片子进行到10′30″
父亲将差点扔出窗外的车钥匙又抛给了飞飞
小号音乐扬起
吴飞飞骑摩托带着父亲飞驰在去往缙云山的公路上
故事燃点、泪点一洒而出
为了还原山火现场，导演自掏腰包加购排灯，让效果更逼真
各方投入了很多超出本职以外的热情和心力，值得欣慰的是，种种巧思、反复打磨的细节，都被大家看在了眼里。
“我们当时有个私心，只要「搞定」重庆人，我们这条片就很棒，重庆有3,000万人哪”
主创团队们不好意思说出口的期待竟然成了真，《翻山》被重庆发布官方转发，至今仍在置顶位。评论区超2w的好评，以及23.8w的点赞量，给有氧团队、香港置地以及各方工作人员带来莫大的鼓励和正反馈。
品牌方也对有氧创作团队的专业素养，以及这种「作品主义」的创作精神，记忆犹新：
YOYA是一个很有创造力、也敢于尝试和担当的创意团队。在最后不到一个月的制作时间里，拿出了一本精美的微电影，速度和成果，都令人震惊。电影上线前的宣发阶段，团队内部甚至对整本电影的内涵进行了提炼，发布了7张非常高质量的海报和一条预告短片，起到了很好的精神升华作用。
很感谢有氧的再次参与，在他们身上，我们同样也看到了「翻山」的坚韧与勇气。
——香港置地 胡攀
三、时效VS实效
保持有氧呼吸，埋头赶自己的路
《翻山》其实像是我们一直践行的一种创作方式，它最后开花结果了，那今天你们看到了它，看到了这种比较纯粹的沟通方式。
香港置地这支年度大片从某种意义上确实算得上纯粹：双方都肯用近15分钟，去成全一个好故事；品牌植入，轻而克制。
但“纯粹”背后的另一种讨论，是“这样的片子，有实际效果吗？”关于片子与品牌的联系，上文已有解读；而对于外界不同的声音，芭蕉则显得很坦然：“没有一个品牌不希望营销能品效合一，但我们现在有一个思维惯性，觉得实效就是即时效果，而不是实际效果。巴不得立竿见影，这一秒就看到效果。
不是说它不对，但很多能成为品牌资产的东西，都需要经年累月的积累，需要一些战略定力和耐心，就像大家看到了《翻山》，但可能不太了解我们其实已经和香港置地一起探索了三年了。
这是一个埋头赶路的过程。如果一味追求时效性，会错过很多可能，对品牌和创作者来说，这很可惜。
当我们提出拍摄「重庆扑火少年」这个题材时，有氧其实还准备了其他5个非常好的创作题材。但是最终大家一致认定：《翻山》这个故事才是最适合的。
我们只是想用这个故事告诉所有人：没有一座山峰不可翻越。
——香港置地 胡攀
注重「品效」中——内容的实际效应，这也是有氧一直以来践行的营销态度：“我们从来不会告诉客户某个东西能爆火，但我们一直有爆款。把内容做好做扎实，消费者不会亏待你。”
说到这里，芭蕉还和我们分享了一个趋势性概念——ESG，借此来表达有氧的营销理念。
（注：ESG是关于环境（Environment）、社会（Society）、公司治理（Governance）三大维度的价值评定体系。）
在双碳概念的大背景下，国内外大量企业、城市都在加紧朝这三个方向建设，持续关注环保事业，践行社会责任，加强企业文化建设。企业的ESG指数，也成了品牌软实力的重要指标。
芭蕉认为，在营销领域或许也需要更多“持续性”的表达，营造“可持续”的效果。
“ 我不说我们一直在做ESG，但有氧的作品一直都是有这个底色的。长期主义或许是个奢侈而老套的词，但我们确实对更远的目的地更感兴趣。”
在他看来，ESG中含有指向实效营销的核心思维，而ESG在全球范围内引起讨论也再次证明了，在营销和商业之间坚持可持续的种发展思路：“就像你在一条路上埋头走了很久，回过头，会发现一路都是风景。”
近几年，有氧在“翻山”路上看到的一些风景（部分示意）
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写在最后
访谈进行到最后的“敞开聊”阶段时，主创团队的种种表达，印证了笔者最开始对这个项目，以及对品牌方和代理商的第一判断和印象，即「在乎者」——在乎内容，在乎与大众的沟通、更在乎沟通质量和实际效果。
双方在主动叙事的过程，能洞察大的社会情绪，也会在意很细节的时代元素，同时也尽力避免陷入一些惯性和套路。
用主观上纯粹的叙事，换来一次与大众、与一个城市、乃至与这个时代的深入对话，触及一些力量和感动，这样的沟通早已超出即时营销的价值范畴。
都说“在乎者即赢家”。至于双方具体赢了什么，我想以上种种，都是有氧给出点到为止的最好回答。
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