ECI@创新案例 |京东鲜花“真爱和你一起听” 七夕音乐场景营销

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举报 2023-03-07

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ECI Awards 国际数字创新奖中文简称国际艾奇奖，由中国学者联合27个国家和地区数字经济领域的创新专家学者共同发起，是公益性、学术性、独立性研究教育机构IECIA国际数字经济创新组织于2014年设立，也是全球第一个使用“创新的有效性”作为评价标准的数字创新的国际奖项，也被誉为全球最具权威性与影响力的数字经济创新“诺贝尔奖”。

通过表彰在商业模式、产品、服务、技术、营销和管理类别中，以及个人和组织取得的最有创新性的成就，为创新加冕，不断鼓励和激励世界各地在商业和创意产业的创新应用与发展。

案例名称：京东鲜花“真爱和你一起听” 七夕音乐场景营销

所获奖项：营销创新类-新零售类-银奖

参赛机构：网易传媒 Netease

获奖品牌：京东鲜花

背景：

京东鲜花“低调”上线，延续京东一贯品牌实力，拥有品质好花+极速送达两大王牌卖点

京东鲜花自带高品质鲜花及同城极速配送的天然优势，强势入局鲜花行业。

七夕将至，京东鲜花瞄准年轻消费群体

买花已成为年轻人习惯性的仪式感，面对发展成熟的鲜花行业，京东鲜花急需抢占年轻市场。

七夕鲜花电商营销密集，京东鲜花传播预算有限，突围成为难题

七夕是鲜花行业全年最重要的营销节点之一，鲜花行业竞争激烈，如何利用有限的投放费用突出营销重围，成为京东鲜花面临的最大挑战。

目标:

【品牌层面】“以小费用，博大流量”突围七夕营销战，打响京东鲜花的品牌声量，同时传递“优质+急速”的品牌印记。

【销量层面】争取实现京东鲜花七夕营销的品效合一，以七夕为契机，让更多年轻人达成京东鲜花“购花初体验”。

【创意洞察——和TA“一起听”是所有浪漫时刻中，最令人悸动的时刻之一】

为了突围七夕营销，我们必须在所有品牌传播的“浪漫”中，找到那个“最让人悸动的时刻”！让我们搜索记忆，青春中有多少情感在那一句“嘿，耳机分你一半”的真诚邀请后，悄然升温，两颗真心在一副耳机的羁绊里听懂彼此。那个和你分享耳机的人或许已经不在身边，在分享一副耳机时的心跳，现在想起来都很甜。

【传播策略——京东鲜花拉手云音乐重温“耳机分你一半”的浪漫，在心跳中激发买花冲动】

浪漫重温：京东鲜花决定拉手音乐社交软件——网易云音乐，在这个七夕带千万网友重温“一起听”的浪漫，吊起全民回忆杀。
心动同频：最大化覆盖热门情歌，撬动上亿流量，让京东鲜花占位每一次热门情歌“一起听”的“浪漫升温时刻”，传递“高质+极速”的品牌真心。
冲动转化：打通营销后链路，积极转化在“一起听”的甜蜜中被勾起的买花冲动，让传播品效合一，带动京东鲜花销量。

【传播创意——一场《真爱和你一起听》的全民七夕浪漫行动就此开启】

号召千万网友，在七夕“以歌传情”，以＞45万首热门情歌为载体，定制“京东鲜花告白彩蛋”，待两个人“一起听”时开启，为期待七夕惊喜的年轻人，创造了一个前所未有的“说爱方式”。

主线——预判你的预判【“一起听”彩蛋】

【歌曲选取，撬动流量】我们通过云音乐大数据，找到了＞45W+首七夕高频播放的情歌，撬动了大于4亿音乐播放流量，在其中埋下“彩蛋”；

【触发惊喜，定制心动】通过“一起听”功能跨时空“分享耳机”，触发“一起听”彩蛋，鲜花在黑胶唱片中间怦然盛开，点燃浪漫；

【转化心动，引导行动】最后设置文字链，转化用户表达爱意的冲动，导流至京东鲜花卖场，让爱意从表达到行动。

辅助——向“单身狗”伸出援手

虚拟萌系偶像“小三三”短视频浪漫教学、文人墨客分享《祖传脱单秘笈，5S包会！》条漫、“CP测试H5”创新社交裂变玩法，让大批年轻用户主动成为“一起听”行动的安利官！

通过1周的传播周期，人们有了新的“说爱方式”，京东式的浪漫在“耳机分你一半”中得以表达：

广告曝光：2,088W人通过网易云音乐优质资源位广告曝光，看见了京东鲜花的上线信息；
【主线】——预判你的预判“一起听”彩蛋数据效果：

45万＋首情歌被精准“种花”；

708W用户生成了“一起听”结果页，看见了京东鲜花的品牌信息；

534W用户和爱的人一起解锁“一起听”彩蛋，感受到了京东鲜花制造的七夕惊喜；

其中有6.7%产生了买花冲动，35W人跳转到京东鲜花活动页，挑选七夕鲜花。

【辅助】——心连心恋爱养成，七夕周边内容数据效果：

52W人通过《一秒get脱单技巧》短视频，成功学习了小羊驼三三的浪漫技巧；

35W人通过《祖传脱单秘笈，5S包会！》条漫习得了祖传浪漫秘籍；

23W人参与H5，其中6.5W人选择了与好友分享寻找到了自己的心动CP。

（数据来源：广告投放第三方监测-秒针/云音乐后台数据/微信公众号&抖音公开&后台统计/京东鲜花平台统计。）

【亮点回顾】

“特别”洞察，突围七夕营销：找到浪漫中的特别时刻——一起听，并找到最适合渲染情绪的营销载体——网易云音乐，吊起全民悸动回忆，制造满满品牌话题的同时，从根本上区别于其他品牌的七夕营销；
让京东鲜花成为表达爱意的代名词：通过此次营销，不仅让用户重拾了“耳机分TA一半”的表白方式，也让用户记住了“京东鲜花”和“分给TA的一半耳机”一样，是真诚表达情感的利器；
预算不足，也能撬动上亿流量：挖掘网易云音乐流量宝藏——42万＋热门情歌，收获上亿收听量，借助音乐的力量，让京东鲜花的浪漫行动触达更多年轻人群。
预判购买冲动，成就转化行动：成功预判用户观看彩蛋后希望以鲜花表达爱意的冲动，一键跳转京东鲜花活动主会场，助力销售转化。

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