爱奇艺重启民谣时代，“温吞”的民谣带着品牌“狂飙”

文｜Sober

如果有时间

你会来看一看我吧

看大雪如何衰老的

我的眼睛如何融化

……
2022年，一曲《漠河舞厅》让那座“中国最北”小城拉近了与更多人的距离。

彼时，歌曲上线一个月便达到23亿次播放量，黑龙江省大兴安岭地区漠河市文体旅游局的官方抖音号短时间内涨了3万粉丝。而漠河也开始成为一个现象级的网红打卡地，音乐似乎给旅游打通了某条路径。

2022年末，《漠河舞厅》的创作者柳爽再次出现在大众视野，登上爱奇艺民谣音乐竞演综艺《我们民谣2022》的舞台。

事实上，相较于此前爱奇艺推出的《我是唱作人》、《乐队的夏天》、《中国说唱巅峰对决》等音乐综艺，民谣这一音乐分类无论在节奏还是曲风上都略显“温吞”。如此慢热的民谣，却开启了社交热度的一路“狂飙”。截止发稿，《我们民谣2022》仅在微博平台的话题阅读量就已超21.5亿次。

《我们民谣2022》的叫好又叫座，再次印证了爱奇艺综艺精品化、差异化策略的正确性。同时，我们也看到，在这个略有喧闹的时代，得以抚慰人心的民谣，是当代人需要的音乐。

Morketing认为，一方面，《我们民谣2022》让民谣音乐再次出圈，甚至连带出了覆盖各个区域的“文旅效应”；更为重要的是，其也为品牌音乐营销提供了一个新思路，通过创意贴片广告、小剧场等新颖且长效的品牌营销定制玩法，精准触及到这群热爱生活的目标受众，帮助广告主完成品牌心智建设这关键一环。

据爱奇艺最新发布的2022年财报显示，2022财年，爱奇艺总营收290亿元人民币，运营利润为22亿元。Q4季度，爱奇艺会员服务收入达到47亿元，创历史单季收入最高。同期运营利润9.79亿元，相较Q3增长87%。这是爱奇艺首次实现全年运营盈利，爱奇艺称创造了“奇迹之年”。

爱奇艺创始人、CEO龚宇指出：“第四季度优异的业绩表现归功于多部原创爆款内容的热播。”而刚刚收官的《我们民谣2022》正是其中之一。

当民谣重回大众视野
成为一颗当代“电子布洛芬”

涵盖老中青三代民谣人，汇聚二十九组音乐人，云端Livehouse，唱响生活的歌……诸此种种的关键词，让《我们民谣2022》关注度自开播起便持续走高。Morketing进一步了解到，《我们民谣2022》由爱奇艺、鱼子酱、欣喜文化联合出品，除了29组民谣人外，李宇春、张亚东、呼兰、徐志胜、老狼5位嘉宾则以“民谣朋友圈好友”的身份加盟。

事实上，无论是节目开播之初，叶蓓的《白衣飘飘的年代》、张玮玮和郭龙的《米店》、陈粒的《奇妙能力歌》等熟悉的民谣再次出现在大众面前，还是在第九期中，万晓利、房东的猫、柳爽等音乐人与全体观众一起合唱那首经典的《恋曲1980》……

《我们民谣2022》始终带领着用户感受跨时空的音乐力量，用内容力挖掘着民谣的疗愈性、普适性，某种程度上，其成为了当代人的一颗“电子布洛芬”。

“前一秒还因为米店热泪盈眶，下一秒就被蒋先贵逗得哈哈大笑”、“按头安利！！宝藏民谣综艺太好看！太好哭了”、“感谢这个节目，收获了一个柔软的周六晚上”、“都去看我们民谣2022，每一首都能流泪的程度”……从观众的评价中，也能看出《我们民谣2022》在对的时间送上了对的内容。

带着“唱生活的歌”这句slogan，《我们民谣2022》用一首又一首直击内心深处的歌曲，深入进每一位观众的精神角落。

尤其是，自2020年起，人们的生活节奏被打乱，焦虑、不安的情绪无处释放。如此之下，大众的心灵更加需要得到治愈，情感也更加需要被表达。《我们民谣2022》这类唱出感动、唱出力量、唱出故事的综艺内容，正是当下观众想要看到的。

我们该如何理解“民谣”？某种程度上，一首民谣背后，折射着音乐人的生活经历与精神世界，而这些经历与思绪在时代的更迭中被重现，就足以让观众与之发生共情。

比如，张玮玮在节目中提到了他在创作《米店》时曾被生活上的穷与精神上的痛苦围绕，他想要“干干净净体体面面地走完今后的人生路”，所以有了让观众为之落泪的这首歌。在这首《米店》登上《我们民谣2022》之后，也成为了不少观众三月必听的歌曲；

庄达菲温柔弹唱歌曲《19》梦回摇滚狂花，唱给19岁的自己；

万晓利吉他弹唱《这一切没有想象的那么糟》，用纯净质朴的声线与细腻朴实的歌词，唱出生活中的美好与热爱；

95后水木年华新成员陈秋桦献给外婆的民谣，也让无数人回忆起了属于自己的那段亲情时光……“排毒似的在哭”，让那些经历了社会“毒打”后遍体鳞伤的人们，在民谣里得到了疗愈。

显然，从节目热度的持续走高，再到观众种种“共情”与“被治愈”的评价，也让我们看到了民谣这颗“电子布洛芬”的力量。

一只音符联动一座城“民谣+”奏出的文旅价值

如果说引起观众的情绪共振是《我们民谣2022》弹出的第一重乐章，那么基于民谣这一音乐属性，其弹奏的第二重乐章，就是用一只音符，联动一座城。
民谣更通俗易懂的解释是：民间流行的、赋予民族色彩的歌曲。也就是说，在歌曲背后，民谣还表现着一个民族或是某种地域的文化价值。

一方水土养一方人。事实上，大量的民谣歌手都在用民谣记录着城市的变化，可能是游子对家乡的记忆，也可能是客居他乡的思绪，他们将这些内容用音符与歌词记录。

正如在《我们民谣2022》邀请来的29组音乐人中，他们同样带着具备“地域文化”属性的、来自全国各地的歌曲。

风子在《海盗船长》中唱道：青岛又吹起了风，我一个人在海边的夜里发抖……当他唱道“每天面对着拥挤的人潮，你是否想和我一起逃”时，台下观众回应着：“想”

“昨晚听风子他的故事、他的歌、他的生活…突然觉得是我向往的、羡慕的。一个无拘无束、自由的灵魂……可我已丢掉了船、砍断了帆…2023海盗船长是否可以靠岸”——QQ音乐评论区留言

唱着《日日做梦》的海尾巴用大部分人听不懂的方言抚平了我们内心的焦虑。一些在QQ音乐听到这首歌的听众评论道：“后面一段好像是潮汕童谣改的，瞬间拉回到童年。没想到还能听到这类歌，家乡的骄傲啊”、“ 哎呀，作为浙江温州人，能听到闽南语系的作品，真的开心，好听！”……

当然，除了歌词之外，曲调和音符某种程度上是人类文明的“通用语言”：“虽然我听不太懂方言，但是看着歌词，听着旋律莫名的让我热泪，那段哼唱，每次将我牵回那些温暖的美好之中，我听到了好多我的记忆，像回到了夏天海边的椰子树……”

由此我们可以看到，尽管这些音乐人来自天南海北，尽管歌曲中描绘的不同地方、不同方言我们未必了解熟悉，但民谣总是有一种激发人们对一座城市产生向往的力量。

我们在音乐中感知一座城市的变迁、触摸人文的肌理，而这些城市，也势必会随着这些音乐的扩散，而被重新认识与了解。

值得关注的是，《我们民谣2022》不仅回应了听众们的情感需要，让民谣这个似乎“小众”的音乐走进了大众的视野；基于线上的破圈，其在线下的承接动作，也进一步加深着民谣与城市的关系绑定，也就是我们所说的文旅价值。

基于爱奇艺自身打造优质内容的硬实力，“用一只音符联动一座城，用一曲民谣带火一座城”正在发生。

Morketing进一步了解到，《我们民谣2022》节目组特意联合喜马拉雅发起了“民谣城市季”活动，联合长沙、西安、南京、北京四座城市来一同探寻民谣与城市的关系。

首先是长沙，这也是本次《我们民谣2022》的节目录制地。从橘子洲头到五一广场，从茶颜悦色到超级文和友，再到凌晨两点依旧热闹非凡的脏摊儿一条街，长沙是那座与民谣属性最贴合的，最具备“烟火气”的城市……
至于北京，这里走出了老狼与叶蓓等优秀民谣人，是民谣歌手的聚集地。虽然四合院已经变成了一座座高楼大厦，胡同儿也不再像80年代那样原汁原味，但他们仍一起赞美、回忆这座城市此前的平凡与美好。
另一个网红城市是西安，鼓楼钟楼、城墙、火车、高楼大厦、泡馍这些最具西安特色的内容也都被写入歌中。
最后还有南京，这是六朝古都，也是民谣重镇。这座城市汇融南北，纵横古今，经历过辉煌与苦难。岁月浸润出南京稳重的气质，而年轻人的出现与到来又带给这座城市青春与活力，民谣，就是南京市民人来人往、喜怒哀乐、聚散离愁的真实记录。
每个人的心中都有一首民谣，每个城市都有一首歌。
此次爱奇艺还与各大城市的音乐广播进行了合作，通过内容的形式，解答民谣与城市、民谣与人的关系。这是一次城市的推广，也是许多民谣音乐背后故事的解读。

产品展示、花字营销、定制小剧场……《我们民谣2022》让品牌直击用户心智

《我们民谣2022》既能在线上引起用户的共鸣并实现破圈，又能在线下完成更广泛的突围，这不仅不断放大着节目自身的影响力，同时也在侧面佐证着爱奇艺这一平台的内容硬实力。

当内容质量足够高、曝光效果足够好时，平台的内容护城河也更加坚实，能够不断激发着持续性的商业潜力，并随之辐射出可观的商业表现。于是，“三重奏”的最后一奏，是民谣x品牌。

先看看《我们民谣2022》长长的合作品牌名单：既有独家冠名的度小满，也有官方指定座驾一汽丰田卡罗拉家族，还有百龄坛苏格兰威士忌、兰蔻小黑瓶、全屋智能合作伙伴COLMO、安达露西橄榄油、蓓慈懒人剃须刀、腾讯音乐娱乐集团、网易云音乐等等来自不同品类与属性的客户。

                    
爱奇艺似乎让《我们民谣2022》完成了商业与艺术的共存，这种“共存”体现在，爱奇艺通过各种方式，让内容与品牌商业行为可以实现某种契合。

至于契合共存的具体方法，或者说品牌入局的具体创意形式，在Morketing看来，主要有三：开门见山、丝滑入局与量身定制。而品牌也可以根据自身产品特点，选择最为合适的“奏乐”方式。

先说开门见山。

这里的“开门见山”并非“硬广”，毕竟当今的硬性广告植入不仅无法打动消费者，甚至会让用户产生反感。

于是，爱奇艺选择联动节目中的嘉宾来帮助品牌生动表达产品，“产品使用广告”便是其中一种方式。

Morketing了解到，一汽丰田卡罗拉家族为《我们民谣2022》包括音乐人与节目组成员提供了出行驾驶服务。出镜率很高的同时，每次又都精准展现着产品能力。

比如，民谣人离不开吉他等乐器，在柳爽开着一汽丰田卡罗拉锐放接钟立风老师“放学”这一情景中，他们两人的行李与乐器都得以合理且有序安放。

一汽丰田卡罗拉锐放后备箱容量大，最大容量有438升；后车门挑高门框设计，高达787毫米的产品特点也基于以上情景得以体现。

此外，在马条与钟立风为大家准备餐食的一个场景中，钟立风打下手的时候自然拿起桌上的安达露西橄榄油，并讲到：“用起来特放心”，产品安全放心的特点直观的展现在观众面前。

另一种“开门见山”的方式是“花字营销”。

在丢火车组合中球子演绎完《带你去找夜生活》后，其在舞台上继续说明了对歌曲表演的解读：“歌曲想诠释的，是给到大家特别大的快乐，也鼓励今后的我们，能够更快乐一些，更高兴一些。”

在传递真快乐，真生活理念的时候，“百龄坛威士忌，真就对了”也在此刻出现在屏幕之上。

此外，在演出结束水木年华的备采间，当他们谈及本次演出的感受是轻松、快乐、活泼、无压力，怎么玩都可以时，蓓慈“帮你偷个懒，蓓慈懒人剃须刀”的花字营销正当其时出现在屏幕之上，也让观众体会到了蓓慈剃须刀能“帮你偷个懒”的品牌理念。

一首民谣结束，当音乐人传递歌曲背后的深意与故事之时，品牌“花字营销”广告语正当其时出现在屏幕之上，不仅让观众“秒见”，更能结合当下情景，对品牌价值观“秒懂”。

据悉，包括度小满、一汽丰田卡罗拉家族、安达露西橄榄油之外，COLMO AI科技家电、蓓慈懒人剃须刀等品牌，都通过产品使用或是花字营销这种“开门见山”的方式完成了商业动作，或直观展示了品牌产品，或通过某些语句击中用户心智，实现价值观层面的共鸣。

其次，通过“中插广告位”让品牌更加丝滑入局。

比如在第七期节目中，兰蔻小黑瓶带着「情人节礼盒」产品短片也在《我们民谣2022》中奏响了华丽一章。

短片由房东的猫组合一起演唱歌曲，配合镜头给到兰蔻小黑瓶情人节礼盒，演绎了从准备礼盒到送出礼盒的过程，传递着“爱意稳驻 强韧如初”，情人节快乐的品牌理念。

看似平平无奇一则情人节短片，但值得一提的是，节目播出之际，正正恰逢情人节。

事实上，任何一档长效综艺，都可以给到品牌不同“插入”时间来供其选择，而像兰蔻小黑瓶在情人节之际播放节日相关广告的做法，不仅展现了产品特点，其传播的核心理念也与品牌重视的“节点营销”达成了某种契合。

最后，则是量身定制，具体分为以下两个角度。其一，围绕节目本身，《我们民谣2022》为品牌量身打造了“小剧场”模式。

举例来看，在第六期上中，水木年华陈秋桦展示了一些自己在市场中淘到的“民谣宝贝”，表达出希望开设一家门店。

在他囿于没有启动资金之时，想到打开手机，向度小满申请“求助”，于是，“资金周转就找度小满”的品牌理念在此刻恰逢其时的传播到用户脑海之中。

其二，则是稍微脱离节目，但品牌又可以基于节目中的29组音乐人，为自己的品牌选择合适的代言人。

据Morketing了解，百龄坛与陈粒达成了合作，兰蔻则是选择了房东的猫，COLOM更是直接选择柳爽成为产品体验官，并邀请叶蓓、万晓利、丢火车成为品牌音乐挚友。

在与音乐人的深度合作中，不得不提的是，品牌不仅可以选择上述任何一种方式进行品牌营销动作，还可以以组合的方式进行“奏乐”。

以COLMO与《我们民谣2022》的合作来看，品牌就深度绑定了丢火车等民谣人，首先以“中央空调智慧屏互动”植入为切口，直观展现COLMO高端全屋智能品牌调性；其次，通过民谣人与产品的交互，反复输出“一句“HI COLMO”就能深度控制全屋智能”的产品特色，进一步展现COLMO带来的舒适和智能生活，同时在“花字营销”绑定合作艺人的敞口场景，围绕“COLMO助力民谣创作，民谣里的理享生活” 等话题，加深品牌关联度，关联节目内容发酵传播。

最后，在节目外，爱奇艺也会针对营销节点和节目上线节奏，借势节目声量，邀请合作民谣人及圈层知名KOL在社交平台进行大量的外围传播发酵，从看点、理念、艺人多个维度发起话题讨论，深度绑定植入内容，为品牌实现引流。

综上，一方面，基于音乐人与其所创作的音乐的特性，选择贴合品牌价值观的代言人，不仅让品牌在进行音乐营销之时，还顺便搞了一波明星营销，这是我们所说的短时流量。

另一方面，在品牌当道的当下，基于爱奇艺对年轻人价值观与情绪的精准把握，品牌则可以通过更丝滑的方式，用更契合的内容触达用户，实现品牌层面的表达，让用户在价值观和情感层面对品牌形成认同，从而与品牌建立更深层次、更忠诚的关系。这是我们常聊的长期留量。

结语

民谣没有阳春白雪的距离感、也不如嘻哈、摇滚那样有着热烈的氛围与情绪表达，但却很戳人。正因“戳人”、“共情”、“感同身受”等等这些特有属性，也让民谣自有的生命力天然会引发受众兴趣。

再加之爱奇艺帮助《我们民谣2022》完成了“三重奏”，不仅放大了民谣的价值，也重塑了“民谣+”的商业价值。

站在品牌的角度，选择什么平台，平台用户是否符合品牌目标人群，以及通过什么内容投放广告始终是其最为关注的重点。于是，当我们再次回到那份“奇迹之年”财报，也可以看到爱奇艺能为品牌提供的价值。

就平台与内容实力来讲：

正如爱奇艺在财报中坦言的那样，2022年爱奇艺超预期实现年度目标，关键是因为源源不断地推出广受好评的原创内容。

从全年5部热度破万剧集，再到自制原创内容的种种优异表现，爱奇艺内容护城河早已建立完毕，爱奇艺已经从“能打造爆款”蜕变为“爆款制造营”。

具体到用户，或是品牌最在意的目标受众方面：

截止到2022年12月31日，爱奇艺坐拥1.2亿优质会员，居长视频平台第一阵营，会员用户观看时长同比增长超40%，环比增长超过30%。这是爱奇艺高净值用户的最好体现，也是品牌更愿意选择爱奇艺的原因。

1.2亿高质量人群足以帮助品牌触及到他们的目标消费者。进一步来看，“高质量”的深层含义是，他们热爱、追求并享受品质生活，愿意为提高自己的生活质量而“付费”，这更是广告主们精准需要的人群。

而内容护城河则是激发一部剧、一档综艺的商业潜力的关键，爱奇艺已经用一个个爆款内容证明了自己雄厚的商业价值。同时，品牌的青睐与广告主的信任，也将持续赋能爱奇艺未来更多的优质内容，这是一场契合彼此的“双向奔赴”。

有理由相信，让爱奇艺实现“狂飙”的不只是《狂飙》，其打造的各类原创优质内容，都是品牌“狂飙”的舞台。