用氛围创造消费趣味，打破品类壁垒 | 2023趋势报告

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举报 2023-03-08

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“心灵有时应该得到消遣，这样才能更好地回到思想与其本身。”
—— 费德鲁斯

三年疫情，一个时代的落幕，许多企业开始调整节奏，以备待发，面对今天的市场，企业们反而慌了脚步，内心无数个问号不知如何落地，那么怎么做才能在失去的“海域”中，稳中求进，找到属于自己的生存技能？
近几年，在疫情的驱动下，消费者的生活重心逐渐转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度的满足对于消费体验变得尤为重要，因此企业不得不以“氛围感”为切入点，升级和开辟新赛道。

氛围感、情绪价值和内心舒适度的需求如何满足？无论是提升产品氛围力，还是创造出新氛围空间，最终都是满足消费者的“内心小世界”。知萌咨询机构发布的《2023中国消费趋势报告》中提出了“氛围怡情”这一趋势，指出，品牌要调整好自身，领悟生活体验的基底，在氛围创造中稳步前进，找到属于自己的“氛围怡情”生存技能。

如何找寻“氛围世界”？

在氛围感处处弥漫的今天，消费者每天都会被各种各样的氛围感好物所诱惑，毫无抵抗力，盲目跟风且乐此不疲。因此，想要在氛围感处处涌现的今天，打造消费者满意的氛围感越来越难，很多的营销都是一次性“快餐”，没有质的延续。想要成为打造氛围感中的佼佼者，品牌要持续的升级、创新才能取得消费者长久的依赖。

知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》指出，在品牌建设中，消费者的小世界中，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验是尤为重要的。纵观2022年，消费者的消费习惯有了明显的转变，滑雪、骑行、陆冲、攀岩、滑板、帆船、冰球、徒步、露营等深得消费者喜爱，这意味着消费者关注的更加偏向内在舒适的氛围。品牌想要置入其中，需要有能够筑建新生活方式的场景，让消费者来享受片刻的宁静与自由。

此外，非功能属性的、能够提供愉悦体验且舒缓身心的香氛产品也备受欢迎，调查显示，过去一年有22.5%的消费者购买过香薰类的产品，而在购买香薰的消费者中，90后和00后依然充当了主力。

消费者对氛围感的追求日渐增加，驱动着企业对于氛围场景的挖掘，如何打造产品的氛围力成为新的机会。很多日化产品将香气氛围感应用到产品上，比如，茶饮咖啡企业提供可在家复刻咖啡厅和奶茶店时光的可手工冲泡打磨的产品等等。当品牌将产品置身于氛围场景中，就可以增加更多的消费机会，就像可口可乐、王老吉等出现在聚会和节庆场景一样。

因此不管氛围如何改变，真正能够为品牌带来持续吸引力的是够新的氛围场景，烟花灿烂一瞬的氛围感是拉近消费者的第一步，构建新生活方式场景是氛围感才是让消费者静下来享受的基础动力。

塑造快乐和舒适的“小天地”

如果说需要在购买的物品和所处的空间上都增加无形的氛围感，才可以开启消费者完美的一天，从而改变心情，那么做一件事之前，打造一个沉浸式的环境释放情绪，或者在时刻变化的环境中创造氛围，就能获得片刻的愉悦。

调研数据显示，52.9%的消费者在2022年选择了愉悦身心，放松自我。从而也催生出一系列为了营造“氛围感”而产生的消费，巨量算数的数据显示，42.2%的抖音用户会将户外休闲活动作为重要的娱乐方式，如逛公园、垂钓、露营、徒步、爬山、冲浪等方式放松心情，而38.5%表示一年有6次以上会在周末或闲暇时安排徒步、爬山、露营等户外活动，为自己营造松弛的精神氛围感。

同时，消费者还通过购买氛围感的物品装点家居，打造心悦空间。例如，购买创意摆件、音箱、茶具、萌宠公仔、台灯、插花、烛台等氛围物品，塑造自己的快乐和舒适“小天地。

香气的氛围感也被跨界应用到日用产品中。例如，立白推出的大师香氛天然洗衣液，就主打香氛概念，所用香氛材料更是选用了来自“世界香水之都”、香水大师的孵化中心、世界上最香的小镇——格拉斯小镇的梦幻格拉斯玫瑰。除了香味独特高级以外，立白大师香氛天然洗衣液采用了微胶囊悬浮专利，衣物经过洗涤之后，留香微胶囊则会附着于衣物纤维之上，并随着衣物的摩擦迸发出阵阵香味，并且持久释香72小时，让精致人群可以时时自带浪漫香味，以提升个人魅力。

要塑造消费者快乐和舒适的“小天地，不仅要让消费者身心愉悦，还需要通过购买氛围物品，构建舒适、自然清香的香氛氛围，让消费者时刻沉浸在轻松和快乐的氛围中。

氛围是生活体验的基底

消费者希望找到总被遗忘的生活的氛围感，用氛围之美，唤醒生活的愉悦，氛围感也可以上升到气氛美学的高度，何为气氛美学？氛围被证明为存在于人与物之间，或在空间当中的身体性在场的经验，将人、物与空间融合一起，从消费者主动寻求氛围感的消费趋势看，中国消费者今天进入到了一个物质、精神和趣味和身心灵结合的消费阶段。

它存在于舒适且令人满足的环境氛围，包含了归属感、快乐、温暖、放松等元素，进而影响到人的内心活动及感受。对于企业而言，品牌一定要将产品置身于氛围场景中，打造出氛围力，挖掘“氛围场景”，创造产品氛围空间。

例如，作为中高端东方植物调的原创香薰品牌观夏就在这样的消费趋势下，引领了香氛赛道，观夏把真正的东方韵味和全球顶尖的调香工艺结合起来，每一种香型都代表了一份独特的记忆和文化归属，围绕“中国香”进行打造，处处体现着东方美学，包括爆款产品昆仑煮雪、饮血探梅、颐和金桂等产品，都会让用户迅速想象出画面，强化东方美学符号。其次是包装采用的是极简风和东方主义，具有极高颜值。具有意象化的命名，在营销上观夏也围绕着东方文化耕耘品牌内容，以内容为载体，与艺术、文化等元素进行组合渗透。观夏选择香氛赛道，也契合了当前氛围怡情的需求，让消费者重新认识了东方香。

如今，氛围构成了生活体验的基底，消费者始终在特定的氛围中生活、感知、思考和行动，氛围具有空间性，却又有情感作为其主导因素，因此，氛围创造也是创造审美价值和新消费趣味的营销策略。

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