妇女节营销案例复盘，势不可挡的女性觉醒
3月8日清晨，中国妇女报推出一条话题为“三八妇女节不是什么女神节”的博文，引发思考与深省。文中结合漫画深刻说明三八妇女节的由来，提醒大众不要陷入被消费主义包装“美化”的文字陷阱中，它不是什么女神节，也不叫什么女王节，最美好的名字就是“三八”国际妇女节，这是一世纪以来世界各国妇女为争取和平、平等、发展做出不懈努力的伟大见证。
从上至下，在思想不断进步的时代进程中，大众拾起初心关注更深层本质的东西，品牌也不例外，通过创意的加持积极宣扬性别平等的理念，希望其能真正地在我们心中扎根和生长。本次，我们也在一众作品中精挑细选出十个精彩案例，一起关注女性成长，见证势不可挡的女性力量觉醒。
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1、Aesop伊索：女性文学图书馆
品牌主：Aesop伊索
代理商：待认领
文学对于女性的意义极为重大，是启蒙，亦是觉醒。成立于1987年的澳洲化妆品品牌伊索，秉承从内至外的护理理念，呵护每一位顾客。当发现通过文字与文学能够关注到众多声音，产生与思索不同观点，为彼此发声，2022年，品牌即在新加坡首度推出Aesop伊索女性文学图书馆活动，通过文学作品来传递真实的“女性之声”。今年，于3月3日至10日期间，伊索又在上海东平路店举行“女性文学图书馆”活动。先是撤走货架上的产品，取代为一系列由女性创作、或与女性主题相关的精选书籍，为顾客提供免费书籍领取，以共同庆祝女性意识的觉醒，及其所带来的文字的变革力量；再特邀三位领读人，艺术评论家兼策展人沈奇岚以及作家于是、张怡微参加线下读书分享会，与读者们分享她们的故事与观点，以探讨如何从当代女性视觉出发审视世界和自我。后与播客节目合作，借由阅读、表达与省思，进一步扩展对女性与文学的探讨。
整个活动的链路十分清晰全面，线下到线上，各个环节无一落下，顾客可进店主动体验与阅读，心灵有所激荡后又有分享会聆听与分享，之后也有播客节目再次深化，环环递进。从中可以发现，伊索非常重视女性群体从内而外的改变，不管生理，还是心理，也高度强调优秀文学作品的强大力量，支持女性创作者，也真切地鼓励其他女性群体不断追寻自我，勇敢蜕变成长，这种思想已经超越了一个品牌单纯的商业性质，而是实实在在地关注以及尽自己的力量改变社会现象，值得敬佩。
2、爱慕：她的故事，内衣记得
品牌主：Aimer 爱慕
代理商：天与空
用一件内衣，诉说一个有关成长的故事。2023年，爱慕迎来30周年的重要节点，希望向广大中国女性传递品牌三十年如一的不变初心，以细腻的眼光，关注中国女性故事，见证中国女性成长，始终陪伴当代女性同行。恰逢三八妇女节，爱慕“三十如一，始终爱慕”的周年概念，应运而生，同步上线一支短片《她的故事，内衣记得》。
内衣为线索串联全篇，它以一位讲述者的身份出现，是女性用户30年经历的亲历者、陪伴者，见证了影片中的“她”，一次又一次作出人生选择，也看见了“她们”，在选择中迸发的勇气与力量。点睛之笔是女儿与妈妈之间的冲突设定，那句周年概念在此刻得到了升华，“三十如一，始终爱慕”被完美诠释，不管是上一个30年，还是下一个30年，爱慕始终在陪伴，会记得“她”的故事，也会陪“她”开启下一个故事，道出与品牌与用户30年来的相互选择与情感羁绊。对于爱慕而言，它的选择永远是万千女性，陪伴与见证成长，给以最好的体验感受。而对于女性群体来说，内衣在整个生命轨迹中，是重要的存在。正因爱慕的细腻洞察，赋予了品牌更多的温度，才完成这场与女性群体的双向奔赴，在赢得好感的同时，再次加深了认同与归属。
3、奔驰：是women更是我们
品牌主：Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰
代理商：待认领
当听到女性取得杰出成就，你会想到什么？三八妇女节，奔驰发布一支态度短片，由她们用笃定的眼神告诉世界，请关注她们的成就，而非性别。她不是唯一，而是之一。她是women，更是我们。同时，奔驰携手梅赛德斯-AMG GT3赛车手 Reema Juffali、职业电竞选手Johanna Weiß、特拉维夫梅赛德斯-奔驰技术中心的负责人Adi Ofek三位杰出女性推出故事短片，让大众看到女性在不同行业取得的杰出成就。
在今年的妇女节营销中，奔驰遵循的是基本底层逻辑——女性自始至终争取的都是平等与公正。任何时间与地点，不需要刻意地去强调，取得伟大成就的人是否是女性，而是接纳事实，性别平等。女性并不是例外，可以出类拔萃，也可以普通平庸，可以做任何想做的事情，不是为性别而战，是为了自我成就。而以孩子的口吻发声，“我不信创造历史，我不想成为唯一，我只是'我们‘中的一员”，更发人深省，是否最开始的出发点与关注点就有所偏颇，由此鼓励大家别让成功的女性变成被额外关注的特例，而要让关于女性的成功叙事变成社会的常态。
4、珀莱雅：女帅男兵
品牌主：珀莱雅
代理商：待认领
粉色，足球，鲜花，属于所有人，力量，汗水，美丽，也属于所有人。也许前路漫漫，困难重重，但所有的女孩和男孩都理应拥有一个不被束缚、自由舒展的人生。今年三·八「国际劳动妇女节」，珀莱雅PROYA再次开启“性别不是边界线 偏见才是”主题活动， 继续延续「真实her-story」视角，特别策划由真人真事改编的主题短片《女帅男兵》，讲述热爱踢球的姑娘普布小玛为了参加新生杯足球赛与不平等对待勇敢抗争的故事。
除了这支主题视频，珀莱雅特别绘制性别教育绘本全文《我们都可以》，分享给每一个女孩、男孩，没有某种颜色，某个爱好，某个职业，某种特质，是单独属于某个性别的。只有看见偏见，才能打破偏见；独家冠名由杨澜发起的访谈综艺《发光吧，大女生》，开启女性主题漫谈，陪伴屏幕前的你，发现自己的更多可能性；携手北京千千律师事务所，共同推出「珀莱雅公益·劳动者法律咨询服务」，看见那些因性别而遭受偏见的劳动者们，并为他们提供力所能及的帮助。从看见水面之下的「真问题」，到发掘身边的「真行动」，最后为处在困难中的伙伴提供「真支持」，珀莱雅一直在为打破性别偏见而做出实实在在的努力，让推动性别平等这件事情不止发生在三月，一起期待一个崭新的未来。
5、杭州国大城市广场：「她」展览
品牌主：杭州国大城市广场
代理商：待认领
中国汉字文化博大精深，经过千年的演变，拥有着丰富的寓意。此时此刻，如果让你想一一个女字旁的汉字，首先浮现在你脑海中的是哪个字？3月1日-3月19日，杭州国大城市广场与王洋洋、毛雨晴、邓学良三位艺术家合作，策划一场三八新女性「她」艺术展，以女字旁汉字为切入点，探讨性别平等这个广袤的社会议题。
一幅长达数米、从墙面垂至地面的女字旁汉字卷轴，有的字无比熟悉，有的也生僻到从来没有见过；一本“女字旁”字典，翻阅时能隐约地看见那些不同时代、不同领域杰出女性的橙黄色剪影，她们的故事又被纪实性的语言做成了报纸以供阅读；一个空白的记录手册，可以随意写下自己想表达、想对其他女性说的话......国大一步步循序渐进地去引导大家进行思考，女性先是可以从卷轴之上找到自己的名字或者熟悉的字，回想传统社会赋予它的涵义，再到翻阅报纸中名字里同样被寄予期望的杰出女性故事，不禁产生自己的思考和理解，再在空白页上分享表达，这些字不乏有着美好的寓意，但何尝不是另一种意义的限制与刻板印象，只有深刻感知植根于历史和文化中的性别问题，才能有所针对性地去改变，找到女性真实而独立的自我价值。
6、内外：身体十问
品牌主：内外
代理商：待认领
身体明明不会说话，又好像一直在对你说话。你将如何回答来自身体的叩问？今年三八节，内外携手舞蹈家吴孟珂推出短片《身体十问》，续写「MY BODY TO ME」。短片采用舞蹈表演的形式，以“身体”的视角展开，向身体的主人寄了一封涵盖十个问题的信。夸张又充满力量的肢体演绎，显现那些内心深处隐秘的痛苦与压抑，进而呼吁大家唤醒、倾听、尊重身体的真实感受。
内外的表达方式较为隐晦、艺术，但带来的冲击力与震撼感丝毫不减，借身体之口，诉说世俗对于女性的过分抑制，里面的十个问题更是针针见血，在舞者的逐渐扭曲的肢体表现中，看到了女性思想在环境影响下的挣扎与斗争，起承转合间，轻松调动观众情绪，让人不自觉地沉浸其中，为之痛，为之怒。结尾的那句我是你的身体啊，震耳欲聋，也是在告诉众人答案：身体的感受，唯一的指南针。而那段黑屏之后的肆意摇摆，是身体的解放，也是心灵在挣脱枷锁，既是呼吁，也是观众情绪的出口，酣畅淋漓之感呼之欲出。在这个性别话题仍旧敏感的当下，内外大胆揭开现实，勇敢为女性群体发声，呼吁大家回归本真，关注自我真实感受，既契合了产品亲肤贴身的固有属性，又深化了品牌价值观，顺利与消费者产生深厚的情感链接。
7、欧诗漫：慢慢来
品牌主：欧诗漫
代理商：待认领
成长往往荆棘满地，没有一颗珍珠，从一开始就是一颗珍珠。圆也从来不是珍珠唯一圆满的标准。欧诗漫在妇女节之际发布短片《一封珍珠爷爷的回信》，用珍珠爷爷用了大半辈子跟亿万颗珍珠相处，从珍珠身上得到的感悟，给大家带来一些启发，“不必羡慕他人的耀眼，我们成熟在不同的时间”，“没有哪一种选择生来就对，但我们可以让选择变对”......愿每一位珍珠女孩，都像珍珠一样慢慢经历，慢慢圆满。
欧诗漫的角度与一众品牌大不相同，不去讲平等和权利，而是更加注重女性的心理变化与发展，鼓励拥有自信的心态，静静等待时机去完成蜕变。选择珍珠爷爷作为视频主角，从他的真实经历中汲取养分，又以珍珠引申至人，主打的是真诚，引发受众情感上的认同，缓缓道来的语气，与谆谆教诲的姿态，让人倍感亲切，信任感油然而生，那些具有一定道理与价值的人生箴言，也成功给予迷茫中的女性们一丝光亮。
8、7or9：请你跳一支舞
品牌主：7or9
代理商：与光同尘 上海
你在什么时候会跳起舞来？听到从前的旋律，见到让你放松的人......主打全品类舒适鞋款的高跟鞋品牌7or9，在三八节来临之际发布短片《请你跳一支舞》，片中女性即使年龄不同，身份不同，但都会因为生活里的那些好心情，跳起一支表达快乐的舞，7or9希望穿上自家鞋子的女性，也会因为这双鞋的舒适性，成为跳舞的理由。同时微博发起「为日常跳一支舞」活动，邀请用户们拍摄分享日常生活中的“起舞”瞬间，可以是鱼群的摆尾雀跃，烟雾的氤氲缭绕，也可以是窗纱的晃动摇曳。
这是一支观感上极度舒适的短片，拿捏氛围，演员的状态，镜头语言的表达，背景音乐的烘托......无可挑剔。7or9所传达的也足够简单，第一是一种轻松愉悦的生活态度，借由不同女性在不同的情境下享受肢体的舒展，鼓励女性快乐生活，活出自我。第二是归于产品自身，即便跳舞是一个非常考验鞋的动作，因7or9的舒适设计，也不会变得多么艰难，巧妙地突显卖点，激发购买欲望。
9、中国国家地理：她，不一样
品牌主：中国国家地理
代理商：待认领
女性可以成为任何她想成为的样子，可以温柔也可以果决，可以优雅也可以潇洒。她是绕指柔，亦是百炼钢。千般姿态，万种风情，她，就是她的样子。中国国家地理在三八妇女节来临之日，发布一支时长为38秒的短片，致敬了不起的女性。
短片用简洁的画面，传递最真挚有力的情感，它根据自己的特性，借中国不同地域的自然风光，描绘关于女性的系列美好品质：日照金山，冰川消融的温柔一刹；广袤草原，晚霞满天的极致优雅；小桥流水，叮咚作响的率真；飞瀑直下，势不可挡的坚决；黄土高坡，江河奔腾的铿锵......她如大千世界，有万种风情，不被条条框框所局限。厉害之处，在于能从日常处处可见的壮丽山河中，发掘女性的亮点，既出于自己的本职，展现了中华大地的美丽丰饶，又借物喻人，创意小巧，但震撼，像是从不经意的地方突然挖掘出宝藏，那种惊喜感无法言喻。
10、至本：我多希望自己也能是天选之女
品牌主：至本
代理商：待认领
人生由一道道选择题组成，如果可以的话，你要选择做怎样的女人呢？护肤品牌至本在妇女节到来之际，推出一组“平平无奇”的创意海报，以“我多希望自己也能是天选之女”打开话题。在网络用语中，天选之子被用来形容万里挑一的幸运儿，天生便能趋利避害，逢凶化吉。当天选之子变成天选之女，女性的处境究竟会有哪些翻天覆地的改善？平常心对待生理问题，不需要羞耻遮遮掩掩；大胆回怼莫须有的评判，不需要害怕被伤害；自信应对一切嘉奖，不需要在意闲言碎语......
至本选用天选之女四个字承载不可否认的现实，后续的假设更是描绘了一幅可能要花很多时间都难以真正实现的蓝图。而“天选之子”本身就是出现在小说中，现实中本就不存在这样的幸运儿，但成为天选之女所能达成的愿望，凭心而论也没有那么的复杂，假设与结果之间却形成了鲜明的落差，这种强烈的对比愈发凸显一种残酷，这就是文字的魅力，短短几句，看似普普通通，但实在写实戳心，让人能忽略掉简陋的海报背景，与之共情。再次证明，好的创意并不拘泥于复杂的表现形式，也足够刻骨铭心。
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