是自由还是围城？17位创始人眼中的“独立女性”

作者 | 晶敏

你是独立女性，要学会平衡工作和家庭。

照顾孩子是你的天职，丈夫做家务是给你最好的礼物。

你要懂得打扮自己，化妆在职场上是对别人的基本尊重。

谨慎恋爱，不要依赖男人，婚姻是枷锁，会成为你的瑕疵。

你要漂亮，但不能有攻击性，就算当了领导最好也不要太强势。

......

如今，“独立女性”这个词几乎成为政治正确。可当人人都在谈“独立女性”时，却无意间为她们筑起了新的围墙。

比起“如何才能成为一位完美的独立女性？”我们更想说的是，并不是事业有成、家庭美满才值得被尊重，谁的生活都不是完美无缺的，每一个普通人都有选择的权利。

今年 3.8 国际妇女节，我们将目光聚焦在“品牌营销中的女性”。品牌在广告里赞扬独立女性，鼓励女性争取自由和平等。但不得不承认，对女性的误解的依然存在。这篇文章的主角，是千千万万个曾被误解过的普通人，可能就是正在阅读这篇文章的你。

我们访谈了 17 位品牌创始人/操盘手/KOL，他们所在的品牌都致力于为女性提供产品和服务。过去一年，许多品牌/个人都曾为女性发声。我们和他们聊了聊各自眼中的“独立女性”。站在品牌的角度，他们试图理解女性消费者，但在个人层面，他们也曾被误解过、迷茫过。

如果被误解是宿命，那么人与人的沟通还有何意义？女性主义浪潮下，品牌和用户如何相处？以下是他们的思考。

01

自由、自爱、自洽......

独立女性有很多种样子，但你也可以选择说“不”

什么样的女性才能被称为“独力女性”？每个人都有不同的定义。当刀法把这个问题抛给创始人/操盘手/KOL 时，得到了许多截然不同的答案。

有人认为独立女性必须做到经济独立和精神独立，有人觉得独立女性不需要标准，只要遵从自己内心的想法，自由自在地活着，就是独立。有人坦言不喜欢“独立女性”这个词，反问道为什么没有“独立男性”？

黄珮婷，欧莱雅中国 Maybelline New York 品牌总经理：

在我看来，女性的独立不仅是经济的独立，也包含了精神的独立与自由。“独立女性”一定是美的，她们不仅能够让世界看到“美”的力量，对于“美”也有自己的独特见解。原来我们可能看到更多的是一种“美”的固化模板，迎合当时的流行趋势去妆扮自己的“美”，却缺少了自己的“原生美”。但现在的“独立女性”变得更加了解自己，认同自己，她们会自信地说，“我们是人好看而不是妆好看”，于是各种美在她们身上百花齐放。

May ，珂蔓朵中国区 CEO：

我觉得有三个层次，最简单的，能够独立地做好一件事情，再就是经济独立和思想独立。其实独立不是一个很高高在上的词。对于普通人而言，无论这件事有多小，能够独立完成就值得肯定。

Winny Zhao，Libresse薇尔品牌总监：

近年来越来越多关于“独立女性”形象的讨论，一方面是好事，但另一方面确实也会出现一些刻板印象，例如独立女性总是跟职场女性强关联的，又或者在形象上都很多人觉得应该要是“大女主”的样子。

在我看来，独立本身是一个没有性别差异的形容词，独立也不应该被定义。独立的女性，拥有选择的自由，有“随心而活”的权利，可以是在职场上自信独当一面的女性，或是在家庭中温柔而坚强的母亲，都是了不起“独立女性”。如果要归纳她们的特质，那应该是自信的、坚定的、自由的、忠于自己的选择，但没有唯一标准答案，也没有标准的形象。

武崟，YIN隐创始人：

独立女性不意味着刻意否定 feminine 的女性身份，或必须要以对抗的视角去与社会对话。她可以有伴侣、爱人、朋友，立体而积极地与具体的人交往，也能敢于去坦诚示弱。但如果需要，她有能力独立决策、独自承担和独立解决问题，为自己的决定和行为结果负责。

古良，古良吉吉创始人：

个人理解，有两种状态都可以算“独立女性”。从西方文化看，她们会把自己作为独立的个体，“作为自己”的标签会在所有社会角色标签之前，身心独立、思想自由。第二种是从东方文化看，她们会熟知自己的生活系统，在各种角色之间自洽且熟练的生活。如果再跳出来看，也许我们可以理解，“独立的人”，拥有哪些特质。

你好竹子，TR她热品牌创始人：

有工作，有朋友，有爱好，有观点，有思想，有力量，有性高潮。

林爱，好望水品牌部：

并不是特别喜欢“独立女性”这个说法，每个人成长到最后都是独立的。ta 能预想并承受每一个决定带来的后果，不逃避就是独立。

肖勇智，大人糖创始人：

独立女性这个词的出现，代表社会大众开始意识到过往的社会标准、资源分配，对女生有很多不公平的地方，是种社会的进步。但我更希望若干年以后，不存在“独立女性”这个称谓。社会的评价体系对男女而言都是公平的，任何人都有自我决定的权利。而不是为了挣脱一个枷锁，转头去套上另一个枷锁。

回归到独立人格，我觉得是个体自决——我有自己独立的判断跟思考能力，不依附不隶属，依靠自己的力量思考并且行动。⼈虽然处在各种关系中，不可能孤⽴的存在，但⼈作为主体却必须具有⾃由的意志，能够以⾃⾝为根据，⾃我决定，且行与知是内在一致的。

Iris，Babycare 首席品牌官：

不太喜欢这个词，总觉得奇怪默认女性普遍不独立。为啥没有独立男性呢？

如果要解释的话，我觉得就是有自由的精神和价值判断，不会被外界的观念和压力所裹挟的女生吧。

Sara，PEARLSTIGE 创始人 ：

拥有爱和被爱的能力的女性，她们不一定身居高位，但都在各自喜欢的事业和生活中如珍珠一般不断持续的发着光芒。不管好与坏，开心亦或难过，过好每一天的同时，积极向上正面的面对明天。

Alice，OOAK 创始人：

自洽、自爱。有一份让自己有底气的收入来源，有自己独立且自洽的价值判断。

Jessie，杰士邦 CMO：

她们可能逆社会时钟，她们不屈服于文化暴力，她们构建了自己完整的思维框架，从经济到思想都不依附于他人，但她们懂得反思自我，了解自己，做更好的自己。

Alex，绝对是个妞创始人：

她们为自己做决定。在想法上，她们不依赖别人，不迎合别人，有为自己做决定的底气和勇气。在行动上，她们有为自己做决定的条件和资源。

02

误解难以消除，与自己和解是每个人的课题

近两年，随着女性主义的崛起，人们开始改变对女性的偏见。比如在职场上，女性进入管理层正在被越来越多的公司接纳。女性不再被要求只能温柔、矜持，许多品牌也在鼓励女性参与运动，展现力量。

但硬币的另一面，新的误解也在产生。误解和理解就像能量守恒定律，此消彼长。我们不得不承认，误解和偏见很难根除，但这也是人与人沟通的动力。

这个时代，对女性的误解变少了吗？哪些误解被消除了？又产生了哪些新的误解？我们该如何面对这些误解？

有人乐观地认为，误解正在变少，终有一天会实现男女平等。也有人看到新的误解层不出穷，感受到人与人的沟通似乎比过去更难。

黄珮婷，欧莱雅中国 Maybelline New York 品牌总经理：

误解在每个时代多多少少总归是有的，比如现在很多职场妈妈都会被人说拥有三头六臂，因为她们“看上去”总是能够将生活与工作处理得游刃有余，这就是一种美丽的误解。有一句话说：“你必须很努力，才能看上去毫不费力”，其实在每一个 perfect mom 的背后，是很多人做出的退让与妥协，长辈的协助、孩子的理解、家人的支持，都是助力我们更加完美的坚实力量。

刘楠，兔头妈妈品牌创始人：

5 年前大家会说你是女生，你要稍微内敛一点，不要情绪太外露，应该温柔一点，要贤惠。

现在一个很明显变化的是，女性的思想自由。我们明显能看到女性消费者更容易把自己的需求表达出来，然后形成一个良好的正向循环。现在的女性其实是奔放的，不压抑思想的和敢于表达的。

Alice，OOAK创始人：

总体来说，我觉得还是有在变少。有更多元的声音和价值观，也能看到更多不同活法的女性。

“女性一定要以家庭为重”、“男主外，女主内”等类似的固有认知有在消减，尤其在一二线大城市。

Jessie，杰士邦 CMO：

互联网时代，人群圈层化，观念去中心化，信息茧房更为严重。所以，对女性的误解可能因人因地区因圈层而异，变多变少都有。

就我自己感受而言，女性更为“自由”了，但是这种自由更取决于女性个体自身的成长，而不取决于外界误解的减少或者社会认知的改变。

Alex，绝对是个妞创始人：

这五年可能有更多个体对女性的误解变少了吧。但社会对于女性，谈不上是误解还是理解，更多是要求。要求女生既有事业的追求，又要为家庭服务。要求女生努力，但又不能太有野心。要求女生漂亮，但又不能美得有攻击性。要求女生 be nice，即便你是做到了老板的位置，但不会这样要求男性。

沈凌，BeBeBus 联合创始人兼CEO：

我们必须承认，误解很难被消除，但社会在进步，女性的独立意识不断觉醒，无论外界是否依旧存在偏见，我们首先要向内强大起来。

我身在母婴行业，看到太多关于女性的声音，女性在生育孩子方面是男性无法替代的。然而，生育从来不是一件简单的事。当女性成为母亲，她的生活会从方方面面改变，而这一时期的很多感受是无法被描述出来的。所以家庭中的男性需要站出来，帮助女性一起度过这段比较艰难的时期。

Iris，Babycare 首席品牌官：

我以前在外企，圈子相对比较“象牙塔”一些，总觉得中国女性应该是全世界地位最高的一群人了。但当我开始负责Babycare，真的深入去了解我们的用户，做一些传播的内容，我确实能够体会到社会对女性的误解还是挺多的。比如大家都还是觉得为母则刚，妈妈为孩子付出受苦是一个默认选项。在中国还有很大部分人不敢做无痛分娩，因为她被要求说“疼痛是必经之路”，甚至有很多不科学的观念认为这个不好。

现在还有一种关于“独立女性”的误解，就是觉得你既要有要，你就是可以孩子乖巧、升职加薪、家庭和睦，而且还可以产后半年就恢复身材。很多这样的文章，其实给用户带来了很多的焦虑。我们去年就让姜思达和热依扎对谈，让他们去谈论关于对于自己带娃的一些焦虑问题，让大家看到一个即使如此功成名就的明星，也会遇到很多妈妈遇到的问题，在这个过程中治愈自己。

古良，古良吉吉创始人：

看起来社会更开明了，但是我觉得误解从数量上来说应该是更多了，因为社交媒体发展，增加了更多“女性模版”，增加了更多种女性标签，依然很容易被标签化。

May ，珂蔓朵中国区 CEO：

社会对成功女性的要求一直非常高。你要做一个好员工、好 leader、好妈妈、好女儿、好妻子，这些全部都做好，才能被称为一个好的女性。现在的广告里只有独立女性、女强人才值得被歌颂，我觉得有点过了。平凡的女性也值得被看见和尊重。

以前我们习惯把女性塑造成超级妈妈，现在开始有质疑的声音。可能现实中受制于大环境，许多观念还停留在原地。但质疑本身就是一种进步。

你好竹子，TR她热品牌创始人：

职场中的性骚扰变少了么？招聘中的性别歧视有减少么？性别收入差距有变化么？有更多男性站出来分担育儿压力了么？男性产假变得跟女性产假一样多了么？女性不再被逼婚逼育了么？女性仍然觉得卫生巾是不能拿上台面的东西么？有更多男性成为女性主义者了么？有多少公共空间是为女性设计的？女性主义的污名化被去除了么？女性可以像男性一样自由地选择自己的人生了么？

五年，太短了，很遗憾，我并未感受到五年里社会对女性的误解变得更少了。

引用《看不见的女性》中作者所说的：“我们的世界仍是以男性为样本，由男性设计，为男性设计的。”

肖勇智，大人糖创始人：

我觉得这不是变多或变少的问题，社会对女性的误解一直存在，只是误解的点发生了变化。

我更想去探究原因，在我看来其实是很多女性的需求没有被看见。长久以来社会的很多标准都是以男性或单纯的男性视角定的，所以造成女性在家庭、社会或职场等等很多场景下的需求没被考虑到，所以会有各种误解。打个比方，以前汽车驾驶舱的空间其实是按男性的身材设计的。

有时候我也很害怕自己会过于男性视角，陷到坑里去。所以我尽量让自己去清零。

Jade，资深广告人 & 女性品牌 Freja 创始人：

社会上的偏见在各个时代都是存在的 ，仿佛宇宙中“能量守恒”的定律，应该不会有绝对的减少或者增多。每当相对地有误解消除，就会有新的误解产生。比如，近五年，可以明显感到社会上对 30 多岁追求自我的女性更包容了（“剩女”二字出现的越来越少），对女性的生育权和职业选择更包容（很多社会事件，也在网络引发了热烈讨论和关注度）等等。同时相对地，我们也可以看到很多关于“女拳主义”，“物化男性”，“逃避家庭责任”等等相对负面的探讨。

不管是正面的探讨还是负面的探讨，我都认为是好的。有讨论就代表有关注，在开放地探讨中，才能促进社会意识的进步。所以，学会与社会上不断出现、迭代的误解和解，也许也是我们当代女性的课题之一。

武崟，YIN隐创始人：

变少了，也变多了。少的误解是基础智识和能力上的认可，新增的误解是是因为你独立所以你买买买，和各种新型的物化女性方式。比如对于各种男色审美、男颜偶像经济的鼓励，看似是说女性有消费权和可以对小鲜肉评头论足，实际上也有在嘲笑女性无脑消费、利用和收割的意味。

03

女性主义不是性别对立，平和地交流比争论更有效

只要有一个女人觉得自己坚强，因而讨厌柔弱的伪装，

定有一个男人意识到自己也有脆弱的地方因而不愿意再伪装坚强。

只要有一个女人讨厌再扮演幼稚无知的小姑娘，

定有一个男人想摆脱“无所不晓”的高期望。

当我们谈女性独立时，本质上是在谈“人”的独立。当我们为女性争取自由，本质上是争取“人”的自由。在这件事上，男性和女性并不是对立的。坦然接受生理上的性别差异，平和地交流，有时比争论更有效。

我们询问了创始人们公司的男女比例？男性和女性对同一件事不同看法，有碰撞出哪些有趣的火花？我们发现事情正在往好的方向发展，男女之间的理解逐渐加深。同时也感受到这种理解的难能可贵，因为哪怕是自称“女性主义者”的男性，也很难完全理解女性。

黄珮婷，欧莱雅中国 Maybelline New York 品牌总经理：

欧莱雅集团的整体业务，高层男女代表比例平衡。一直以来，我们都非常强调人才多样化， 所以可以这么说，在才华面前，性别与过往身份已不再是唯一标准。回顾我自己的经历，我的职业生涯起点并不在此，甚至可以说是和美妆行业毫不相干。但当我意识到自己的兴趣所在并立即做出改变之后，如今，我依然能够在这里找寻到自己的归属感。

同时，作为美妆品牌，当我们看回到消费者的时候，同样发现一个很有意思的现象。在一些送礼场合，男性会更注重体面而选择奢牌，而女性则更青睐自己真正觉得好用、性价比高的产品，这也让我们发现 Maybelline 作为大众化妆品的一个生意机会点。

肖勇智，大人糖创始人：

大人糖的女生比例还挺高的，大概65%。男女对同一件事的看法确实会有点不一样。我举个例子，大人糖寓意“成年人世界里的一点甜”，是我们一个女性同事提出来的，她认为我们不应该给这件事打标签，用情趣用品就像吃一碗米饭一样。我们不用刻意和女性独立沾边，应该强调人与人的沟通。它只是一个选择，她不觉得我用了情趣用品就代表先锋独立，用或不用都不代表什么，但是她需要知道“你有选择的权利”，这也是千千万万女性先辈奋斗的目的。

我发现当一个女生有自我认知时，她内心其实是非常平和的，这是女性自我的成长，而这种感悟男性是很难洞察的。

武崟，YIN隐创始人：

品牌从诞生经历了100% 女性 → 女性+ LGBTQ 群体 → 有直男加入的逆向性别平等路径，目前公司性别比例为女3：男1。

有趣的是加入男性设计师和品牌部门同事后，即使他们已经是非常女性主义和平权的人士，依然会对女性的理解陷入比较狭隘和刻板的判断。比如女性主义的选题，就是要找各个艺术文化商业等领域先锋女性作为 KOC 代表。类似这种 Gentlewomen 杂志十几年前已经做过的事情，还有看不到和无法去理解，一个优秀的事业女性+职场妈妈、太太，两种身份是如何立体合一的。

也会有当代绅士和骑士精神 vs 会不会被误认为是差异化和物化女性。其实还是视角的缺失，而不是本身价值观和意识的问题，所以我们非常鼓励内部的交流碰撞和讨论。

Iris，Babycare 首席品牌官：

品牌部门肯定女生多一点，销售设计之类的男的更多一些。

肯定会有观点的不一样，比如去年我们的母亲节 campaign 主题是爸爸带娃，一开始男同事写的就是“爸爸带娃就是最好的母亲节礼物”，我们女性同事就不太能接受。凭啥是礼物啊，这是义务。就有很有意思的讨论，后来我们把这个做成了我们的主题，都直接上热搜了。

刘楠，兔头妈妈品牌创始人：

我们公司的男女比例还是女生会高一点，因为我们是一家母婴公司，其实男性对母婴感兴趣就蛮难的。在工作中我会明显的感觉到，女性员工的自信心容易不足。我们经常在一线执行层的时候能看到非常多的女性，她们们往往是更加优秀的，因为她们的奉献意识和对这件事的专注度会更高。

但是一旦到达管理岗位，女性员工的信心会不足。往往是你看到一个女性员工她能力已经 ready 了，但是她的心态是不 ready 。所以我们往往鼓励公司的女生们能勇敢的向前一步。

我们管理层中女性的比例也是超过 70% 的。我觉得有一个明显的差异，就是遇到一些处于模糊地带事情的时候，女性的管理层他更倾向于大家互相配合把这件事完成，男性的高管他可能需要明确这件事的分工职责和界限，领地意识很强。

Jade，资深广告人 & 女性品牌Freja创始人：

因为所处行业的关系，公司女生比例比男生大。工作中比较常出现的问题，反而是女性团队需要去做一些男性属性的产品内容（比如体育类，竞赛类），调研一些她们并不感兴趣的赛事（比如足球、篮球），和该领域的社群达人采访，定制一些和该领域粉丝互动的内容等。

说实话，这也并不容易！这个时候，我也更能理解如果一个男生需要策划某个女性营销事件可能会碰到的挑战。不管男性还是女性，当碰到不熟悉的领域，还是需要耐着心子来摸索、倾听一下对方的观念，这样才能更好的推进工作。

Jessie，杰士邦 CMO：

我们公司男女比例 1:1，很平均。因为杰士邦品类（两性健康）的特殊性，所以男性和女性的意见都非常重要（笑）。冲突较少，更多的是站在两性的角度，相互探讨，增进理解，这个过程其实非常有趣。

举个例子，杰士邦的爆款产品 003 玻尿酸营销策划，这个产品我们更多的是面对女性消费者，以及关爱女性的男性消费者。所以需要对双方的痛点、痒点和爽点有充分的理解。这个产品刚开始打造的时候，我们的很多男性同胞连“玻尿酸”是什么都不知道，搜索词中“尿酸”的搜索量比“玻尿酸”还大。

沈凌，BeBeBus 联合创始人兼 CEO：

我们不会以男女性别来区别 BeBeBus 伙伴们工作中对事物看法不同，更多的是年龄和阅历，本身的个性和天然对事物的看法更重要。

我在带团队的时候很明显发现，在不同年龄阶段对于妈妈角色的理解是不一样的。比如在生宝宝前，无论是男孩子还是女孩子视角都会相对有趣好玩，不会被固化。而在生宝宝后，很多女孩子的视角会偏向情绪共鸣，从产后妈妈真正的需求出发。

林爱，好望水品牌部：

6:4。女性视角看东西会思考的更加细腻，比如 “#和100个女孩结婚”的活动，会有人提出是否存在男性表达的口吻，所以我们今年的活动就悄悄少了个和，变成 “#100个女孩结婚”。

Winny Zhao，Libresse薇尔品牌总监：

就拿我们品牌部来说吧，跟很多快消品牌一样，女性会比男性要多些，但男性的角色在打破社会关于女性的固化认知里面其实同样是很重要的。男性和女性客观存在思维差异，更多不同视觉的加入，在我们工作中也会带来很多不一样的创意碰撞。

比如在高校卫生巾互助盒的活动中，我们团队的男性同事会给到新的视角：这不仅仅是“girls help girls”的行动，男生也可以加入支持。所以最后在落地的时候，我们也看到不少高校的男性同学加入发声、包括互助盒的安装支持上，让事件的效应也更好。

古良，古良吉吉创始人：

古良文化公司男女比例是 2：8，约 80% 是女生。在工作中会有些不同但有趣的状态，比如：在开女包新品会的时候，女生投票决策的排序是包款、颜色、上身搭配效果，男生则是价格、容量、材质，这是感性和理性的结合，最终总会以女生的选择优先。

May ，珂蔓朵中国区 CEO：

65% 女生， 35% 是男性。整个品牌部除了一名男性设计师，其余都是女性。我们团队里的男性足够尊敬尊重女性，不太会定义男人和女人。

有强势表达的女性，也有温柔的男性。我不觉得这是男人和女人的差异，而是教育的差异。社会规训之外，其实个体本身的特质是相似的。

你好竹子，TR她热品牌创始人：

也许是时尚行业的原因，我们公司目前 21 人，有 5 名男性。作为管理者，我不会因为策划者是男性或女性而为此去给性别下定义，因为在实操的过程中，我见过许多逻辑缜密的女同事，也见过敏感细腻的男同事。我不希望用性别去桎梏大家的潜力。

04

理解还是尊重？我全都要

“以人为本”的时代，品牌都希望能够和用户近一点，再近一点。为了读懂用户，他们倾听用户的声音，尊重用户的选择，试图理解用户每个行为背后的原因。

但理解从来不是一件容易的事。接受采访的创始人们，在自己的生活和工作中也常常遭受误解。谈到“尊重”和“理解”的关系，有人认为尊重是理解的前提，也有人认为没有理解，尊重只能浮于表面。

黄珮婷，欧莱雅中国 Maybelline New York 品牌总经理：

于我而言，理解和尊重是共通和互相的。但说到底，我认为要先有理解，才能真正做到尊重。比如我们总是能轻描淡写地看待 perfect mom 的应付自如，但当我真的成为一名母亲时，才让我切身感受到团队中的妈妈们，她们背后的伟大与不易，也更能理解那句话：“哪里可以兼顾，不过是比常人付出了更多而已。”

譬如职场哺乳妈妈们在兼顾工作的同时，每 2-3 个小时就要到车上、更衣室、储物间甚至卫生间“背奶”这些都是常态，其中辛苦或许真的只有经历过的妈妈们才能有深刻体会吧。所以我也会更站在她们的立场上出发去思考，并给予她们更多尊重，在这样的互相尊重的前提下，团队也能发挥自己更大的力量，互相成就。

Sara，PEARLSTIGE 创始人 ：

其实都很重要，但如果一定要选，我想尊重可能会更重要一些。我们每个人的成长和环境不一样，我们所思考和做事的方式也不同。理解需要相似的经历和心境才能做到，难能可贵。所以可能比起理解，尊重每一个不同的我们，对自己对家人朋友也公平些。

我创业的这近两年的时间，一直支持着我，爱着我的家人们可能未必完全理解和了解我在做的事情和过往曾经做出的那些决定，但他们非常尊重我自己做出的决定，因为他们的信任和爱，我才能毫无保留的向前冲。

肖勇智，大人糖创始人：

并没有哪个更重要的问题，我觉得这两个是互为前提的。但更重要的一点是，作为一个品牌，尊重和理解用户说上去好像很容易，是个认知正确，但真正做到，其实真的是要走进用户，认真倾听。不能浅显的认为很多女性用户喜欢粉红色，我的产品就都做粉红色，而应当更深入的问问，为什么是粉色？

我们去年做了很多线下沙龙跟活动，很多用户会跟我们讲他们平时不会跟别人讲的一些事，也会向我们咨询两性之间的困惑，或者分享他们结婚或者恋爱的喜悦，甚至还会跟我们寄喜糖。所以我觉得走进用户才是理解跟尊重的前提。

古良，古良吉吉创始人：

如果一定要选一个的话，我觉得女性可能更需要尊重。“请你先尊重我，再去慢慢理解我。”为了验证，中午吃饭的时候问了两位女同事，其中一位马上回道，“这个问题有问题。不会选择，都要。另外，逻辑上，尊重是理解的前提。”

Jade，资深广告人 & 女性品牌 Freja 创始人：

理解和尊重都很重要。如果非要选一个的话，我认为是尊重。很多情况下，因为成长经历，文化背景等客观因素，大家形成了不同的观点，一时半会需要去做到完全理解彼此并非易事。这个时候如果硬要说自己理解了，在对方看来可能也没那么真诚。在无法理解彼此的情况下，先表达尊重，至少可以展现诚意。有了尊重，之后才能有这份心去慢慢理解。特别对于品牌来说，我们的目的并不是说教用户，尊重用户的选择，也是品牌应该做的。

Alice，OOAK创始人：

可能尊重（更重要）吧。尊重不分性别，回归到基本的作为一个“人”、一个“同事”“伙伴”的角度给予的尊重。理解不可多得，毕竟真正的理解和共情是极其难得的，不论能不能理解，起码先有尊重，再往前进一步到理解吧。

Jessie，杰士邦CMO：

我认为，理解和尊重是相辅相成的，如果没有深刻的理解，所谓尊重也并非真实的尊重。

品牌需要用心的理解女性用户，洞察她们的需求，最终反映出来的品牌形象和行为才可能让女性用户真的感受到了被尊重。

沈凌，BeBeBus 联合创始人兼CEO：

理解和尊重都很重要，但理解是前提。不管是做品牌还是产品，首先要理解用户，正视用户的需求，包括情感上的。我们理解了用户，才能做出更好的产品给予用户最大的尊重。

举个例子，BeBeBus 在研发腰凳的时候，发现带二月闹的宝宝需要一直把他们抱在怀里，大人很累，孩子也遭罪。而传统腰凳宝宝坐上去后大人的身体下坠感非常明显，所以我们设计了 fitgo 旋钮，让宝宝更贴合大人的身体曲线，且能一定程度缓解下坠力，不费腰不硌肚子。而这一设计理念，正是因为团队有体感、有用户理解才会有所实现。

武崟，YIN隐创始人：

尊重需要建立在理解的基础之上，不然就容易陷入盲目的角度 —— 会不会过度保护，还是只有形式上的“独立”口号等等。

Iris，Babycare 首席品牌官：

我觉得不应该这么比较，尊重是底线，理解很珍贵。我们品牌也一直努力在做的，就是希望能让用户感受到我们“懂”他们。

你好竹子，TR她热品牌创始人：

同等重要，当然更重要的是找到你的客户。TR她热作为“都市女性下班后的衣橱”，我们的衣服是热辣的，是彰显身材的，是回头率高的。但是热辣本身有许多维度，通过和客户的不断沟通，我们希望把握的客户群，是独立女性。她们想要的热辣服饰是“悦己的”，非“媚男的”。她们声张是“大女人似的”，非“娇妻似的”。她们的生活是“我的价值我创造”，而非“需要男人才能得到自我价值”。

我们在彼此回馈中不断成长，彼此尊重，并找到我们双方都认同的价值观。我们的产品是在这个共同价值观上长出的花朵。

林爱，好望水品牌部：

理解会更加深层，引起情绪表达。尊重有些“我知道你这么想，我不认可但我尊重”的意味。

刘韦呈，佩枪朱丽叶亚太区 CEO ：

所有的良性关系一定是以尊重为前提的。在尊重的基础上理解，我们要允许自己做自己，别人做别人。

刘楠，兔头妈妈品牌创始人：

我觉得肯定是理解。只有不懂的用户，才把尊重用户当成他的底线。懂用户的路径有非常多，我们有大量的客观的市场调研，市场数据包括消费者的访谈，但是我觉得更重要的是品牌核心创始团队对用户的那一份感知力。

05

误解并不可怕，每一次发声都有意义

这个时代给了每个人发声的机会，带来的副作用是舆论的声音越来越嘈杂。人们常说“被误解是表达者的宿命”，但我们不应该，也不会为此放弃表达。

过去一年，受访的品牌都在思考如何为女性发声，推动自由和平等。可怕的不是误解，而是放弃表达。

黄珮婷，欧莱雅中国 Maybelline New York 品牌总经理：

作为一贯倡导自信精神的美妆品牌，Maybelline 一直在为自信、崇尚型格之美的新生代中国女性创造自由率性的生活方式。我们想要改变的不仅是女性的外貌，还希望改变他人对待女性的态度，挖掘她们背后“看不见的力量”，帮助女性活出自信，相信并珍视属于自己的独特之美。

当下，女性对于容貌和身材焦虑的比例还是比较高的，为了助力成长中遇到困惑的女性笃定前行、乘风破浪，消除焦虑和抑郁困扰，Maybelline 自 2020 年设立了全球心理健康项目 “Brave Together” 项目，免费为遇到问题的人们提供全天候专业支持，至今项目已辐射 25 个国家，并承诺在 5 年内筹集 1000 万美元并助力实现 100 万次对话。

2022 年， “Brave Together” 计划在中国开展项目，携手“一起为WǑMEN”，成为中国女性追求美好生活背后的一双手，帮助更多新生代中国女性实现心理健康。

Iris，Babycare 首席品牌官：

马上到来的三八妇女节，我们把人群聚焦到我们的用户 “新手妈妈”。我们通过周轶君和热依扎的对话，给予正在探索自己育儿方式的妈妈们更多正能量。我们不刻意抹杀或者放大焦虑，因为育儿的过程是无法避免焦虑的，尤其是新手妈妈。我们希望展现真实的妈妈们的境遇和一些自己的方式，希望焦虑的妈妈们都能回到常识，回到平常，不被时代裹挟，做一个放松又坚定的妈妈。Babycare 会用好的产品和长期的服务，陪伴每一个妈妈找到自己的育儿方式。

所以我们与浙江省妇女儿童基金会合作成立了专项基金，对有需要的家庭进行无痛分娩资助，并且在 2022 年 10 月 11 日的世界镇痛日，发起了“母爱无需疼痛来证明”公益活动，联合多名专家一起倡导呼吁，提高无痛分娩普及率。

古良，古良吉吉创始人：

很遗憾，作为一个女性包袋品牌，过去一年还未曾真正策划为女性发声的活动。2020 年和 2021 年 3.8 节，做了两季女性专题采访，但也没坚持下来。现在回想起来，其实我们过去存在着反复，现在仍在思考。2017 年我们称呼用户为“姑娘”，古良通“姑娘”嘛，接着出现了“第二眼女孩”，“姑娘”改称了“女孩”，后来出现了“当代青年”。今年在讨论是“都市青年”，还是“都市女孩”。

公司倒是去年孵化了一个新品牌，名叫“独本”，是为“独立思考，回归本真”的女性提供高品质产品，算是开始了思考“独立女性”应该是什么样的生活状态。

印象较为深刻的案例是内外的“No body is nobody”。内外讲了三年，无论从时间阶段性的讲述，还是理念的传达，都值得细研。人的联系，对用户的认识，会是我们今年着重去探讨的课题。

肖勇智，大人糖创始人：

作为一个女性友好的情趣品牌，我们一直在做两个事情，一个是通过富有创意的情趣产品，给大家去展现情趣美学，二是通过科学有趣的线下沙龙知识分享，帮助大家去突破传统观念，科学地看待两性和情趣。

以往我们更多在线上，去年开始探索线下，往更阳光的地方去靠，所以去年在深圳的壹方城和上海的 TX 淮海，开展了两次快闪店。相对于其他产品开线下店，这不过是一个再正常不过的事情。而对大人糖，这一步有着非同寻常的意义，这一步我们走了快 4 年。我们第一次跟广大社会表达情趣用品店可以不再是那种开在街角粉红色的小店，我们让情趣这件事，阳光体面地和所有人打招呼。

深圳的壹方城主题是阅己/越己/悦己。我们通过三个场景，收集了 367 个用户给我们的成长故事，展现了女性从“自觉”到“自决”的成长过程。

上海TX淮海的快闪店，我们的立意是“当人们走进店铺，就像走进店铺”，希望通过构建“情趣美学空间”，让用户感受“人们拿起情趣玩具，就像挑选一部手机、一把雨伞，那样简单自然，它就如同性本身，是每个人日常生活的一部分。这是一个情趣美学空间，也是一个情趣商店，但最重要的是大人糖的这个店跟你逛的其他任何商店都是一样的稀松平常的存在。

在TX淮海的店里，我们也举办了很多场沙龙，邀请用户参与我们关于“两性知识、亲密关系、个人成长”等话题的分享。

活动过程中，我看见了一个个真实的女性，有胆怯不敢入店的，有好奇走进店里以为是卖糖果的，有买了产品不敢提着袋子逛街的，也有大方跟我们讨论产品用法的......她们不再是电商后台的数据符号，她们是一个个丰富饱满的个体，她们都是我们身边的普普通通的大众，她们也是鲜活而真实的女性。这一刻，我好像更理解她们了。

每一个我们用户，都有着自己的一个成长的故事，而大人糖，希望能一直陪伴着大家成长。

Alice，OOAK创始人：

去年我们推出了“纪念我的金色瞬间”campaign，打破原有首饰送礼场景，以悦己、自在为出发点，通过以伍尔芙、波伏娃等女性缪斯为灵感的具有特殊意义的硬币系列首饰，去表达用户女性力量觉醒的一些「金色瞬间」：像是“离别家乡时的勇敢无畏”、“初入职场时的热爱奋进”、像是“久别重逢时的倍感珍惜”、“坚定所爱时的包容理解”、像是“升职加薪时的自信闪耀”等等等等……

在跟一些真实用户交流过程中，我们很大的体会是，其实对于大部分女性来说，可能一辈子都不会有太惊天动地、好像特别宏大的一些世界观转变。其实更多是以润物细无声、一些细小时刻突然的自我觉察、一些意识的觉醒。所以与某一个 defining moment 相比，我们选择去纪念一些可能微小的“金色瞬间”。这些可能让你一步步逐渐变得更勇敢、自信、包容、柔软的瞬间。我们希望传达给用户的是，感知自己每次特殊经历时候的内心情绪，其实就是对自我内心深处女性力量的一次唤醒。

Jade，资深广告人 & 女性品牌 Freja 创始人：

我现在服务的一个运动健康品牌在 2022 年赞助了中国女篮，与中国女篮在社交媒体上产出内容和粉丝中的互动也让我们看到了国内有非常多喜欢篮球这项运动的帅气女孩们，正在身体力行的践行着无畏金兰的精神。

最近印象深刻的女性营销是内外x冈本的联名情人节礼盒。整体视觉设计和文风没有刻意的去标榜女性的视角，但是字里行间可以感受得到，很高级很对味儿。

沈凌，BeBeBus 联合创始人兼CEO：

BeBeBus 在去年和中国邮政的沙漠邮局联合，做了一场主题为“有心声，就有回声”的关注产后抑郁群体的活动，这个活动的原点是因为我们发现宝妈人群普遍存在产后抑郁的情况：第一次当妈内心的忐忑和焦虑，孩子出生打乱原有规律的生活，家人的视线转移到孩子身上，甚至是身边人知道需要关心妈妈却无从下手......因为妈妈们在面对的情景，是没经历过的人是无法感知的，需要更多的关爱和呵护，帮助她们走出当下困境并看到希望。

所以 BeBeBus 选择用故事治愈故事，将沙漠邮局设置为妈妈们情绪中转站，让故事的主角们相互治愈。发起产后心事征集后，当天就收到了上万份心声。里面有还在孕期的妈妈，有宝宝已经很大的妈妈，有刚刚结婚的小情侣，还有很多爸爸参与进来。甚至有些朋友寄来的信件里面还装了鲜花、糖果和小发卡这些很有心意的礼物。我们将这些心声一一对应投递出去，通过产后妈妈间的互相交流来安抚和疏导。 这次活动收到了很多产后妈妈的好评，也确实帮助一些妈妈走出产后抑郁，让妈妈们知道她们并不孤独，她们的问题也不是个例。

林爱，好望水品牌部：

我们每年三八都会做 “#100个女孩结婚”的活动，给 100 位女孩子赠送礼服，邀请她们来线下一起参加派对，唱歌跳舞，探讨幸福，成为幸福。

印象最深的女性营销案例还是珀莱雅的“性别不是界限，偏见才是”。因为他们表达的不是女生应该怎样怎样，而是人应该怎样（男女生一起说）。果然，大家不喜欢被教育，而是被理解。

刘韦呈，佩枪朱丽叶亚太区 CEO ：

香水似乎就是天然和女性绑定。Chanel 在 1921 年推出 No.5 香水，灵感来源于花香，以华丽、高雅、迷人著称，之后不断再版成为香水史上的传奇；现在，随着女性主义进阶到更尖锐的层面，在温和与激进的拉扯中，而我们品牌“佩枪朱丽叶”也是将“枪”放进名字，从部分产品的名字像 Lady Vengeance（复仇女神）、Mmmm...(桃色洛丽塔）、Gentlewoman（女绅士）……其实就是去表达，女性在成为自己时，自己所拥有的美好力量与态度。

Winny Zhao，Libresse薇尔品牌总监：

社会怎么看待月经，就是怎么看待女性本身。2022 年 3.8 妇女节，我们落地了“月经不隐藏——把卫生巾放上台面”的活动，和代言人周冬雨一起发声，并联合不同品牌力量，希望和更多人一起从行动上为月经正名，卫生巾也可以像纸巾、咖啡一样，是可以如常放上台面。同时，我们也持续落地高校卫生巾互助盒项目，从实际行动支持“可能被忽略”的经期需求。

而今年，Libresse薇尔#月经不隐藏#系列活动更进一步，围绕#贴合每一面#的主题，展现了不同女性经期真实的、多元的面貌；再通过多品牌联合，和更多人一起看到、理解女性在经期的不同身心需求，并通过产品更好地去陪伴和贴合她们，鼓励她们保持最真实自在那一面。

Sara，PEARLSTIGE 创始人 ：

很欣赏内外的《No body is Nobody》，它也加速了我从金融行业辞职创业的决心。

全职创业头半年，我就把心里一直想要表达中国珍珠的“成就自我光芒”这个品牌的使命用 TVC 的形式表达出来了。10 位素人朋友们一起用一天的时间完成了所有的拍摄。这 10 位素人中有我的朋友、前辈和粉丝，我们都因为在一直“做自己”而聚到一起。时隔一年半再看，还是内心充满了力量，初心不变。希望我们一起都可以一直做自己，做一个闪闪发光的自己。

Alex，绝对是个妞创始人：

我们一直在通过我们的视频内容为女性发声。我们每个月发布一次的《国际月经简报》系列节目，是通过搜集全世界女性抗争和进步的新闻简报，来为女性正在进行的努力发生。我们的系列节目《成为母亲》和《100个女性主义者》，记录女性不同的生命体验。还有很多有意思的话题，是我们从女性的视角去看待、去面对身边的性别问题，也是去勇敢和坦诚的面对自己，比如 3 个女生讲述自己人工流产经历的《堕胎之后，我的身体又完整了》。

你好竹子，她热品牌创始人：

去年妇女节我们做了一支反容貌焦虑的视频，这是一支 UGC 视频，所有素材都是从我们的客户手里收集到的。在视频中我们共同倾诉自己的焦虑，斥责社会对于女性外貌的苛责，并在最后共同把自己心中的怒气撒出来，展现我们的小肚子、雀斑、痘痘脸、饱满的大腿和身体上的纹路。

当然我们知道，这样的视频也许只是抛入大海的石子，所引起的涟漪很快就会被海浪冲走。但是我们还是要不断地把这样的石子扔进海里。起码对我而言，做完这个视频之后，我实在懒得 P 图了，现在放到网上的自己的照片都是原图，我实在懒得糊弄自己。我就是长这样的，怎么了。

武崟，YIN隐创始人：

女性视角基础上 YIN隐长期做过很多内容、campaign 和社群活动等，并且持续六年支持高中以上山区女孩读书的「春蕾计划」公益项目，给予女性通过读书改变命运的机会。2022 年初，我们还为一个女士视角的电影《一江春水》进行了专场放映，邀请女演员、女性主义的导演来到现场，和女性用户进行观影交流，在这个特殊时期感受彼此支持、共同对抗命运的珍贵。

过去一年坦白说没有特别去关注女性向的案例，期待本次能发现很好的新案例。

May ，珂蔓朵中国区 CEO：

以前讲女性独立更多是宏大的叙事，撕掉标签，请做你自己，背景音乐都是力量感，但感觉是贴了一个新的标签。现在慢慢有了变化，像内外的“No body is nobody”，包括珀莱雅做的一些项目，都是见微知著的。品牌不要总是想教消费者做事，说你应该勇敢，应该独立。我凭什么能够教育别的女性？每个人生活的背景、成长经历都不一样。

我们很少在社交媒体上发声，因为现在的舆论环境很容易被误导。更多是去解决女性的实际问题。比如我们在西班牙做医学研究，帮助乳腺癌患者重返职场。

Jessie，杰士邦 CMO：

2020 年，《三十而已》的热播，《乘风破浪的姐姐》的大火，都将女性的社会势能推向高峰。

2021 年，我们和“之外”合作了《女生集体吐槽安全套》这一整合营销活动，通过直率表现女性对传统安全套的各种吐槽，包括对薄不安全的担心，对疼痛的忍耐，对乳胶过敏的害怕等等，推出能解决这些痛点的专利产品——杰士邦独家的聚异戊二烯非乳胶安全套 SKYN 极肤，呼吁关注女性在两性中的需求。该项目在当年独树一帜，大胆尖锐，引起了社会极大的关注和讨论。

2022 年，杰士邦继续探索，为女性发声，例如，3.8 女神节和国内最大的设计师平台站酷中的女性艺术家合作，通过“不一样的 003 ，不一样的妳”这一主题来展现不同女性对自我对爱情的解读，每一个女性都是独特和与众不同的，都需要被理解和关爱。

在今年 3 月，杰士邦和华熙生物再次合作的独家新品“ 003 小分子玻尿酸”，借助这个女性的高光时刻上市，我们展开了“玻动你的小心思”主题营销活动，从展现女性在两性关系中的那些属于她的小心思，来彰显更独立更自由的她们对自己的表达，以此让杰士邦品牌和更多女性消费者进行深度的情感链接。

我最近一次印象较深的女性营销案例是胜加创作的美团母亲节短片《妈妈爱花，我们爱她》，洞察和执行都太精彩了，拍案叫绝，一股暖意从心而起，感动才是营销最好的归宿。

刘楠，兔头妈妈品牌创始人：

我觉得品牌尊重女性，有时候未必需要用发生这种外化的形式，我们是一个为了成就女性梦想而存在的品牌，我们的员工 70% 都是女性，我们自己都在践行着让我们自己的生活变得更好的这样的一个理念，我觉得我们这家公司存在的本身就是一个女性主义的表现，所以单独发生这样，也没必要做一些单独为女性发生的营销活动了，它已经在我们的血液里了。

06

尾声

采访过程中我们也被问到，如果理解是难以到达的彼岸，那我们做的这些努力还有意义吗？答案是肯定的。偏见或许永远无法消除，但正因如此，沟通才尤为可贵。这也是品牌营销的意义所在。

我们相信，无论结果如何，每一次发声都有意义。