漫话广告：价值观营销真的来了！

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举报 2023-03-09

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2016：一个小观点，价值观营销已抬头

2016年，此刻打下这个年份突然发现竟然已经是七年前了，对被按下超速奔跑按键的都市人来说，不啻于辛亥革命的事儿吧。

世界变化了很多，又仿佛很多东西没变，只是以不同的表层形式浮现在冰山之上。

营销和广告也是如此。

那年服务的公司有个内部分享对social广告的个人体会，我分享的案例是咪蒙、Roseonly、DW和Palace，除了具体营销动作，终结页放了一张手按在圣经上的全屏图，写了「价值观营销」这几个字。

那是咪蒙一篇文章报价八十万的时代，每篇爆款一出，市场全是热点分析文。从文章结构到金句输出，到挑动情绪的技术解读，此间的分析宏文多如牛毛，各个高深莫测甚至还有以此为原型的写作班大行其道。我这么概括就显得有点大而化之过于草率。但作为读者，激荡我的并不是某个用词带来的情绪激昂颅内高潮，而真就是很多听着并不高大上政治正确的，但却符合普罗大众自身利益的真实价值观在文字间闪耀。

比如，《致low x》、《致XX》系列，切入讲述朋友圈晒娃叫圈友给自家孩子点赞投票，言辞诙谐还只是撩拨，直戳乡土中国的人情社会被迫营业，因为抹开面子导致大多数人个人边界毫无保障，一再被入侵，还得保持礼貌克制热情合群就足以值得击节赞叹，简直Justice！

Roseonly则在营销手法上学DR（一生定制给一人），然后把爱情誓言概念再包一包，明星、企业家包个圆砸出仪式感，迎合当时社会影视剧的热点价值观「一生一世一双人」。

DW和Palace，一个得益于ins网红戴出小众的不张扬的轻奢帅气，一个用淡出公众视野颇有时日的陈冠希访谈彰显真我率性，全部踩中年轻消费者「用小贵的钱让自己酷感觉不一样」的年轻主流价值观。

时过境迁，社会环境变了，一些政治正确的价值观也悄然改变了。比如，今时今日，「一生一世一双人」就远不如「一心搞钱」来的清醒高级，此所谓冰山之上的表层消融变化。

从咪蒙到杨笠：共振的要点在于不疾不徐

冰山之下呢？

改开的激荡四十年，是从未有过的无数价值观在激烈碰撞摇晃的四十年，过去的大一统价值观在坊间分崩离析，集体主义退潮，新的社会共识公众情绪以非中心化的形态抬头，圈层文化逐步成为社会情绪的主要表现形式，一个圈有一个圈的视界，在结界之外，偶一窥探是难以窥得此中奥义的。

此间脱口秀嬉笑怒骂间嘲弄一切的口嗨式娱乐成为大众喜爱。几轮角儿红了之后，尖锐嬉笑「普信男」的女脱口秀演员杨笠爆火出圈，看节目不看节目的人好像听了这句「普信男」都有自己的情绪，都能说道两句。

女权仿佛是兴起了，把过往女性必须卑微必须讨好迎合世界的糟粕全踩在脚下了，终于也能从被调侃被审视的「客体」身份上解脱出来。甚至，纠枉过正的地方，调侃审视点评小鲜肉的「女凝」代替了「男凝」，在光怪陆离的各种聚光灯下跳跃舞蹈。

各个品牌急吼吼吃上这口女权红利，奔驰是第一个上车的，翻车也是第一个。无他，遭到前所未有的车主和潜客抵制。调不调性不知道，品牌选择杨笠，这个态度表达就是踢到铁板，属于价值观冒犯了，说的是什么广告词根本也没人在意。比起杨笠老板李诞发Ubras还要说职场女性「躺赢」才引人小小争议，删了微博全当无事发生。杨笠其罪，好像只是在曾经的脱口秀表演舞台上一句「普信男」是她说的，她就不配代言奔驰汽车（不是代言也不行，作为KOL的短视频中演绎都不配：））。

吊诡又值得玩味。

女权抬头是真的，女权表征下的新女性消费也是真的。欧拉做的招猫系列迎合女性车主的营销动作就很巧妙，切中女性重颜值，为美好买单的消费心理，车不只是车，也可以是个人配饰，OOTD一部分。软萌也好，酷飒也好，吃尽红利，避开争议，不去触碰严肃议题背后真正深刻的部分。

奔驰的营销属实是太急太偏了。

目前的真实社会环境，女权话语体系都大半还停留在用自由消费选择自由生活方式的水平，远没到男女文化价值表达上能互相尊重分庭抗礼的程度。用价值观找共鸣，唤醒背后的圈层消费者共振，要点在于不疾不徐，品牌不是「造浪者」，顶多是个「追风人」，一个不够被了解没有被真正俯身倾听的文化，加持不了急吼吼的流量派。

人人段子手：网络文学是大众表达的容器

2023年了，段子手仿佛消失了，又仿佛没有，而是春回大地，在祖国的角角落落漫山遍野春光明媚。写故事太累，编曲写歌成本高，一个个戏谑之间画了个框的新时代文学范式最合乎大众心理。凡尔赛文学、废话文学、发疯文学，阴阳怪气的美乐蒂，和神反转的「疯四文学」，跟风而上的「麦门文学」……

瞬息万变难以把握的时代变化给每个普罗大众带来的生存重压，太需要这份对表达者而言足够安全、爽气的互联网空间了。品牌若是能加入这个空间，成为这个空间的一部分，帮助、陪伴万千消费者和潜客做好率性而为酣畅淋漓的表达者，那才是真的「润物细无声」，加多一些品牌元素强化一些品牌存在感也不叫人反感，反而还可能有自来水粉丝自主分享喊人来玩来看。

此题义下的另一层，其实是什么是互联网精神？互联网让“世界是平的”，草根是互联网真正的生命力。任何专家精英只能算作是先锋表达，能不能造浪起风，更重要的是看有没有有多少真实的用户投身参与，这点欺瞒不了人作不得假。

“服装是政治，是随身携带的小型戏剧”类似的长文案确实隽永优美，但也得生长在慢节奏的文艺审美社会氛围中才能茁壮成长发光发热。各地的社会情绪不同，经济与文化发展阶段不同，所以舆情不同，social情绪也不同。广告与其说是科学，不如说是「学科」，是心理学在营销上的应用。不只是消费者心理，更多是人的共性与社会情绪如何因应表达共振共鸣，品牌效应只是切中之后的美丽涟漪。

2023，在这世界呼唤春天苏醒，重拾信心营造美好的新年景，诚心期待更多有趣的，真正映射社会情绪的广告。让广告不再是扰民之举，需要开VIP关闭的所在，让真正的多元价值观即使在商业环境里依旧不负内容之美。

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