开劳斯莱斯摆地摊，好利来二公子省出千万广告费
所谓“立人设”，就是对自身进行定位，以此在粉丝心中建立起鲜明的人物形象，在满足粉丝心理需求的同时，为品牌/IP带去更多联想和形象价值。
就如周冬雨代言rio案例，给品牌带去了微醺、高级感形象价值；一加签约国民级偶像周迅胡歌，为品牌带去更多实力派内涵......
新奇的是，曾经以“社恐”、“拍抖音拍不火，就要回家继承家业”等一些热梗，而在抖音里刷屏的好利来家二公子，最近再起风声，很好的借个人IP价值，提升了一波品牌曝光度。
开百万豪车摆地摊
好利来二公子找到流量密码？
缘起网友的线下偶遇，在四川成都街头见到好利来二公子罗成，他开着价值百万的劳斯莱斯卖6.6元的自制蛋糕。这种反差给人的第一反应就是——食二代来线下体验生活了。
罗成本人年轻帅气，做的蛋糕非常精致、漂亮，看上去十分有食欲，与一向专精于蛋糕面包甜点的好利来可以说是“专业对口”，这也使得现场甜品人气一路攀升，一开张就快卖断货了。
而罗成也在抖音上进一步分享了当日摆摊的细节，夜市卖蛋糕的话题更是让他收获了超2100万的观看，还在视频末尾标出“谢谢大家，下次摆摊见”。看起来，罗成似乎在打造“社恐老板”人设之余，又找到了新的宣传法宝。
这也引起了不少网友讨论热潮，表示“少爷开着700w的车来卖700的货，我是没想到的”、“他看着有点乖，还有点不知所措，好可爱”，也有网友道出背后意图“好利来的营销这位玩透了，真的很厉害”、“二公子真的擅长市场营销”。
罗成在视频中解释，摆摊有三个原因，一是为了体验一下摆摊，二是接了商务，想回馈一下成都的粉丝，三是想让大家尝尝自己做的甜品。
最终因水果成本太高，本人倒贴400元。罗成老板可能不会摆摊，但会营销，自己和品牌的话题度一下就上来了。
从最终的结果来看，可能好利来二公子也不在乎这几百块钱，或许就是为了体验小贩生活图个开心，或许是无心插柳柳成荫，但本质上借助了个人话题度，让好利来品牌得到了有效宣传。
好利来发展
并不一帆风顺
好利来的发展并不能算是一帆风顺，也许谁都不会想到，好利来的诞生仅是缘于一个小小的愿望。
三十年前，好利来公司总裁罗红还只是一个仅仅拥有梦想与激情的年轻人。在母亲退休后的第一个生日，希望能够为母亲挑选一个色香味俱全的蛋糕，但跑遍的全城，没有一款是自己满意的。
这也萌生了他对做艺术蛋糕的事业，随后在老家四川雅安付诸行动。1992年，在罗红积累了第一桶金后，他将目光转向了更大的市场。来到兰州，开出了第一家名为好利来的蛋糕店，精致又好吃的蛋糕一度赢得了大众认可。
在巅峰时期，好利来在全国范围拥有600多家连锁店，销售额达到一年12个亿，员工人数近万人。从兰州，覆盖东北、华北迅速扩张。
一味的扩张策略并不能真正解决当时的财务危机，甚至关停了全国300多家门店，好利来遇上了转型难题。线下蛋糕店的同类竞争对手并不少，诸如幸福西饼、85°C，和其他品牌有何差异化是好利来需要直面的一大关键。
而此罗红的两个儿子罗昊罗成也开始在产品上做创新，2014年三遣日本，拜访著名的甜品匠人中山满男，助力好利来开发新品，大众所熟知的半熟芝士也由此诞生。
而在营销上，好利来则走上了跨界联名的路子，就如IP层面的哈利波特、玩具总动员，品牌层面的王老吉、奥利奥，通过强强联合的方式去制造新鲜感和扩宽品牌知名度。
某种程度上，好利来并不算是吃老本的“摆烂”，反而时刻跟随着时代潮流，遇上财务危机时意识到需要先打爆单品，营销上紧跟前几年跨界联名的流量东风。而此次罗红的开豪车摆地摊，则是搭上了互联网、短视频的快车。
借势个人IP价值下的营业人设之举
从好利来二公子罗红的过往行为中其实不难看出，社媒领域是品牌当下颇为重视的一块营销宝地。
罗红的抖音网红之路，传闻他是为了不回家继承家产而出来当网红的，在早期他化名柳成，人设是“社恐的富二代老板”，当起了搞笑博主。
视频内容可以说是尴尬又好笑，比如被下属员工怀疑是gay，比如女员工暗恋自己，这种调侃式的内容很大程度上降低了营销意味，在大众看来不仅亲民还很有趣味，瞬间就收获了不少粉丝。
后来被人扒出他是好利来家的二公子后，他索性就摊牌了不装了，改回了自己的本名“罗成”，这时候的内容风格，从原来的搞笑博主，到现在增添了爱做蛋糕的文艺小生。
事实上，在食品赛道中，因反差人设受到广泛关注的“食二代”还有一位——旺旺集团二公子、首席运营官蔡旺家。
不同于聚焦抖音的罗成，蔡旺家把重心放在了微博上，在风格上与罗成异曲同工，都是走上一条玩梗、自我调侃的道路，为品牌附上鲜明的人设。
某种程度上，这与马斯克和他的特斯拉营销逻辑相同，在推特上马斯克的粉丝数已经超过1亿，从来不造作，真诚专业的幽默风格让马斯克的个人品牌魅力升级，是个“活广告”，同样也是个人IP的打造和映射。
人设魅力，是这个互联网世界的珍贵资源。马斯克本身的个人社交流量价值，很容易让消费者将马斯克和特斯拉产生关联记忆，因为创始人的高瞻远瞩，而愿意去相信他的产品。
好利来二公子开豪车摆摊，本质是营业人设之举，通过个人IP价值去向大众传达“他是怎样的一个人”，以此给品牌增添更多话题度和曝光度。
作者 | 张小虎
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