牟家和新书《从零到亿》具备哪些核心价值？

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举报 2023-03-09

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知家DTC创始人牟家和新书《从零到亿》刚刚发行两周，便立刻受到广大读者的热烈支持，并荣登当当网、京东图书两大平台的四大榜单，成为商业管理人士和市场营销行业人士的必读TOP10书籍！

感谢各位社会同仁、客户与粉丝对本书的大力支持！

《从零到亿》是中国首个DTC营销通识读本，是牟家和女士近8年来的创业智慧结晶，也是知家DTC团队服务经验的方法论总结。本书具有丰富的行业借鉴意义，主要总结有企业经营破局、营销操盘指南和研究视角创新三大核心价值——

一、为您的企业经营提供破局思路

随着中国社交内容电商、直播电商、私域电商和品牌独立站的崛起，中国的DTC时代已经到来。在这样的背景下，《从零到亿》应运而生，意在为今天想转型DTC模式的企业主、新锐品牌主提供经营层面的破局思路。

如今，品牌同质化竞争加剧、流量成本高企，企业想要突破盈利瓶颈越发困难。这也倒逼企业们从“传统广告营销时代”步入“品牌运营时代”，从盲目开拓市场转向品牌价值的长期塑造。

“运营”的概念源自互联网圈，每家互联网公司都有运营部门。而在传统TO C企业组织架构中，只有市场、销售或渠道部等，这些部门往往需要对整体目标中的某个环节负责，比如销售部负责产品销量，市场部负责广告投放，客服部负责消费者沟通等。

而现在，社交媒体的广泛渗透、互联网生态工具的普及和人工智能的发展，快速提升了企业与用户的沟通效率。我们发现，很多企业的组织架构已经变了：他们开始设置“用户增长部”、“业务创新部”等交叉职能部门，通过单点突破，就能实现需要以往多个部门合力才能完成的目标，甚至达到以前从未考虑过的目标。

技术变革也引发了消费者体验的变革。当下，消费者在收集品牌信息、反馈信息、消费决策链路和售后服务链路已不再那么泾渭分明。如：一家企业即使没有线下门店，也可以通过开通“抖店”和达人分销，实现产品的全链路经营。这直接导致企业的经营理念不再以“本我”为中心，而是转向了“以消费者为中心”。

因此，近年来，大量企业开始主张“消费者全生命周期运营”：通过丰富的内容触点和数字化工具对用户进行长期干预，用更集中的资源、更低的成本提升更多的经营目标，包括不限于：品牌曝光、客户线索、产品销量与收入、消费者体验与市场评价等。

而“品牌”，在企业过去的理解中是无形资产，积累品牌资产能为企业带来更多溢价。如果说收支平衡解决了企业“从零到一”的“温饱”问题，那么品牌溢价则能帮助企业解决“从一到亿”的增长难题。

一直以来，品牌资产仅停留在概念层面，不能看见也无法量化。现在，随着数字营销的深入发展，企业的品牌资产存在于各类社交媒体和互联网数据系统中，被分割成内容资产、渠道资产、数据资产、用户关系资产、工具资产等，它逐渐变得可视化、可衡量、可沉淀，与互联网发展为共生并存的关系。那么，如何运营品牌资产将变得至关重要。

这本《从零到亿》就能告诉您如何使用DTC模式运营品牌资产。它对市场现状、DTC的发展史与特征都做了详细的描述，能帮您快速厘清企业经营痛点，提供“从零到亿”的破局思路。

本书作者牟家和女士有三次连续创业经验，也经历过企业的“至暗时刻”，20年来专注品牌营销和企业管理。她坦言：“这本书凝聚了我多年创业的思考，也是我分享的一点心得体会。因为自己淋过雨，所以也想为别人撑把伞。”

二、为您的营销实战提供操盘指南

市面上有大量关于如何写文案、做营销的工具书，也有很多关于企业战略布局的书，但它们未必适合资深营销从业者和企业中层管理者。因此，这些书为他们带来的帮助并不大。

而《从零到亿》更多是从策略层思考，深入浅出地解释了DTC得以发展的原因，透过现象看本质，让您“知其然，更知其所以然”。

它既不是对底层技能的微观剖析，也不是高屋建瓴的宏观方针，而是从案例经验出发，用理论联系实际，为营销实战人员查漏补缺、补充操盘方法，因此具有很强的营销应用价值。

在同质化竞争激烈的今天，产品、用户和品类都要做到极致和独特，才能出圈。传统品牌营销人往往只能掌握其中一个环节，而对其他环节并不了解。但随着行业边界越来越模糊，跨界营销人员成为企业稀缺品，复合营销能力将成为企业考察人才的重要考量因素。因此，本书亦可有效为您建立全局视角，在多个环节上去思考品牌的增长路径并把控营销质量，让您知彼知己、百战不殆。

此外，本书对基础薄弱的读者更为友好。不仅科普了当下最流行的社交媒体、电商平台与内容类型，更对不同平台的内容定位、用户画像、运营动作和数据指标进行了细致的拆解，适合传统营销人和媒体人快速上手学习。

随着新媒体融合趋势加剧，媒体“去中心化”特征越来越明显。从本书对五菱汽车用户改装文化、种草文化等现实案例的分析，我们可以认为：UGC（用户生产内容）和PUGC（专家生产内容）比PGC（品牌官方生产内容）的传播范围和营销价值更大，达人营销将成为未来所有品牌的发展趋势。

若借助今年开始大热的AIGC（人工智能生产内容）技术，内容生产者或将掀起一场内容工业革命，甚至颠覆当下的内容创作方式，大幅降低品牌方的内容运营成本。

未来，谁能快速积累品牌资产，谁就能占据品牌声量高地。企业的竞争也将从销量的竞争走向品牌力的竞争。这标志着“Direct to Consumer”不再是一个遥远的神话，它会以更快的速度向我们“迎面扑来”，品牌主只有接受，没有其他选择。

“强者恒强，弱者恒弱。”品牌/市场/营销人只有把握营销底层逻辑，才能快速适应就业市场变化，实现认知升级。学习《从零到亿》中的新知识，将对您突破职业瓶颈、提升认知与跨界能力具有很大帮助。

三、为您的理论研究提供创新视角

作为中国首部DTC营销通识读本，《从零到亿》也在不断总结成功经验并形成理论沉淀。本书作者牟家和女士有着20多年的品牌营销经验，她通过对美国《定位》理论、经典营销学“4C”、“4R”理论和媒体运营的理解，重新建立了一套完善的知家DTC方法论框架，帮助更多企业在新商业时代获得更好的发展，也为传媒理论研究提供了全新的视角。

这套方法论就是“知家DTC品牌双环增长模型”。其中，极致单品、超级用户和品类王者三要素构成了模型的“内环”，是DTC品牌创新的必经之路；关键渠道、饱和内容和超级运营三要素则构成了模型的“外环”，是实现“品效销”全链路增长的核心手段。

那么，这6种关键要素分别有什么含义呢？

内环：DTC品牌创新方法论 = 极致单品 x 超级用户 x 品类王者

1、极致单品：产品是品牌的核心竞争力，只有在质量、外观、卖点、服务以及消费体验等层面都具备差异化竞争力的极致单品，才能满足消费者的个性化需求，成为被细分消费群体信任和喜爱的品牌。

2、超级用户：超级用户虽然只是品牌用户群体中的一小部分，却能够通过持续复购，为品牌带来大量而持续的收益。同时，对品牌极度忠诚的超级用户，还是品牌营销与宣传的重要渠道，能够通过社交裂变，有效扩散品牌口碑，带来更多新用户。

3、品类王者：品牌的竞争始终是品类的竞争，只有成为所属品类中的“王者”，品牌才能在激烈的竞争中脱颖而出，被更多的消费者关注并选择。

外环：DTC品效销方法论 = 饱和内容 x 关键渠道 x 超级运营

1、饱和内容：要想一个产品成为一个品类的“王者”，首先是内容包装，品牌可以借助大量不同形式的宣传内容持续连接不同类型的消费者，其次是内容的饱和投放，巩固消费者对产品和品牌的认知，最终实现消费转化和持续复购。

2、关键渠道：再极致的产品，只有与消费者产生连接，才能真正吸引关注，具备产生转化为实际收益的可能性。而关键渠道的价值，就是帮助品牌直接连接消费者，甚至让消费者对渠道产生依赖，实现固定渠道的购买。

3、超级运营：传统的消费品企业往往缺少运营意识，习惯于通过促销打折、广告投放等手段获取新用户，推动销量增长。但这种方式本身存在一定的局限性，夸张的营销宣传容易伤害用户的消费体验，一旦缩小优惠力度和停止促销，销量就会锐减。比起“向外求”，企业更应该“向内求”，通过持续的运营，不断优化用户体验，提升品牌忠诚度与市场评价，实现持续复购。

传媒理论的教育应该与时俱进，时刻关注行业前沿应用，让新一代传媒人才在迈向社会时，能快速适应企业的实际发展需要。同样地，DTC理论也需要得到更多中国学术界的支持和发展。

在这个层面上，《从零到亿》这本书也想呼吁第三方调研机构、行业研究者、学术教研单位和高校学生，共同参与到DTC理论的补充与建设中来，一起推动中国DTC在全行业的渗透与发展。