跳海，一个精酿品牌自然生长的“社区感”

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举报 2023-07-05

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写跳海，是去年“非常规生活”结束，我的视线所及终于不再是小区里的几棵树之后，自然萌生的想法。

那段时间，我听了太多品牌活动停摆、甚至品牌直接“死掉”的故事。大家当然是痛苦的、无奈的，但还是在尽力冲破某种桎梏。一位五原路咖啡店的老板告诉我，她快撑不下去了，已经有一半的店员和自己说，等可以自由活动就打算回老家。
“但我还是不想放弃。”她说着说着笑了起来，有点自嘲，也有点憧憬。“其实我们这条街，不管是什么店的店主，最近都在互相帮助，大家都不希望有谁倒下。”

由此，我开始好奇，在商业世界里，人和人之间真诚的联结是怎样产生的？而在这个“夜均闭户”的时代，还依然有“社区归属感”的存在吗？

跳海，就这样闯入了我的视野。

很难想象，一群崇尚个性、活得自由洒脱的年轻人，会愿意在一家酒馆刷杯子、倒酒，耐心解答新客人的各种问题。

也很难想象，因为所有员工要一起去开年会，所以老板直接把酒馆直接交到了熟客的手上，“放养”一周后，店铺运营一切正常。

更难想象的是，一个以外界的眼光看，明显带着“小众”“难以规模化”标签的酒馆，目前已经覆盖了北京、上海、广州、深圳、重庆、成都等7座城市，开出了13家门店，并持续扩张中。

无论从哪个角度看，跳海都是一个太好的研究样本。

但是不得不说，想要写清楚它，真的很难。

它就像一个万花筒，你从不同的角度去看，会看到完全不一样的东西，而且它们给人的观感还大相径庭，就像它散落在各处的评价一样两极分化。

同一天两种不同的评价

从某种意义上，我甚至认为跳海不能解释，只能感受。

但是我仍然觉得，跳海的故事里藏着某些和品牌营销相关的“秘密”，读懂了它，你也许就读懂了：

1、在商业世界里，品牌如果想和用户之间想产生真诚的联结，有哪些可能的方向？
2、当“小众品牌”走出了自己的同温层，会遇到怎样的风景和风暴？
3、我们这个时代的“社区文化”“青年文化”，是怎样发生的？

所以，我问了跳海合伙人随易几个问题，也自己去最近刚开业的跳海上海店体验了一下。

以下，是我的外部视角、随易的“内部”视角，和文末惯常会出现的总结，enjoy:

01
当你在夜晚，走进跳海

工作日的夜晚，跳海门口坐着三三两两，轻声聊天的人。他们压低声音的样子像是某种隐喻：

跳海会深深扎根城市的夜晚，所以它会选择有本地味道的、还没有过度网红化的区域开店。而这样的地方，往往生活气息浓郁。

说得再直白点：哪怕是正常的酒馆音量，也很容易被嫌弃“吵”。

这就需要有人把控，也要有人妥协。在商业环境下，拥有几近无限选择的消费者显然不会也没必要“妥协”，而在跳海，那些压低声音聊天的人们，脸上的表情依然是快乐而松弛的。

我是一个去人多的地方会有点头晕不适的人，跳海的人类密度很高，但我竟然没有“晕人”，我只是突然回想起了在家乡小镇的感觉，小镇没有太多服务于年轻人的设施，暑假的时候，大家都会不约而同的钻进奶茶店，打牌或者聊天。

而在上海，年轻人们显然有更多选择，为什么有这么多人钻进跳海？

我继续观察，此刻我身后的大屏幕在播放着《老友记》，我旁边是排成一列的等待打酒的人。有人和店员很熟捻的交流着近况，也有人带着新奇又陌生的表情，询问店员最推荐哪款。

在我看来，这是跳海和其他精酿品牌的区分之一。因为一如十几年前的咖啡，精酿是有鄙视链的，它被和品位、财力关联，也有许多评分体系。聊一聊自己喝的是几分的酒，自己的舌头又能不能尝出不同评分的区别，是精酿酒吧里常见的话题。

这也没什么不好，只是这种被认为是维系“小圈子”紧密度的解法，跳海没有使用。而跳海的酒单更像是告诉你，你会花多少钱，喝到大致什么风味的酒。就像主动把小圈子的壁垒打破，邀请任何人进来。

总之，那天晚上，我和朋友站在靠墙的长桌旁喝酒聊天，眼前是零零散散的小说和漫画。略微抬头，是四扇通透的窗，和窗外映进来的葱茏绿意。

一个温和的良夜。

02
“我们提供并不贫瘠的土壤，然后持续观察能生长出什么”
跳海合伙人随易的视角

数英：您觉得可以称跳海有“社区氛围”嘛？您自己认为跳海能形成这种氛围的关键原因是什么？

随易：跳海是有「社区氛围」的，或者叫「社群氛围」，前者是基于LBS、即你住在或生活在附近，而后者更多是同温层或者某个圈层的指向。我们希望这种氛围能在跳海的每个店铺、每个夜晚当中充盈在店铺之中，并且能被越来越多的用户感知到、参与其中并从中获得支撑和能量。这也是跳海和其他实体场景最大的区分度。能形成或者能够往这个方向前行，最重要的因素其实还是人。

跳海主理人故事

详见公众号 跳海Drunk N Jump

跳海团队里每个人都是非常独特的个体，都是既多元、包容，又具有独特个人魅力、独立思考能力的年轻人。他们都因为认同跳海的价值观而聚在一起，形成了跳海最核心的一群人，并且能够在日常工作当中持续地散发这种气场和能量。

以及，兼职打酒师这个群体也是跳海非常特别的一群人。他们都是白天有工作或者自由职业者，晚上则通过实习、培训、抢排班，在某个夜晚出现在店铺里、吧台内，给用户推荐酒、打酒，和用户聊天、甚至成为朋友。如果没有他们每晚在店里带着自己独特气质的「延伸」，跳海的这种氛围也很难真正抵达越来越多的用户。

而最后，则是跳海的用户。也是因为这种氛围的影响，用户会对跳海产生更具体、更可感知的亲密与好感，进而衍生为一种参与感和归属感。

一个人低落的时候，他可以来跳海，这里有新老朋友可以托住你的情绪；新认识朋友也会带来跳海，某种意义上是带新朋友进入自己日常的场域，建立更多的共鸣与共同经历；老朋友小聚也会来跳海，因为这里的氛围充满着老友感——无论什么场景，当用户想跟他人建立更亲密且具体的连接时，跳海都会成为出现在用户脑中的选项。而这些用户如果有什么想做的、想玩的、想要尝试的，也会更加本能地想「我要不要先跟跳海聊聊？」这也是目前在各城各家跳海当中层出不穷各种活动、各种展览、各式各样「跳海会客厅」的根本来源。

跳海有非常丰富的线上、线下活动

数英：跳海目前的这种氛围和主理人的理念，或者说创始阶段的构想是吻合的吗？跳海未来想往哪个方向演进？

随易：目前大体上是吻合的。但这种吻合并不是通过策划、设计出来的，某种意义上更像是店铺与社群之间不同交互从而「长出来」的。目的性过于强的策划和设计，很难持续，往往都会形成愈发封闭的圈子和愈发自嗨的表达，但跳海目前的模样更像是我们和喜欢跳海的人一起打造出来的。我们提供并不贫瘠的土壤，然后持续观察这片土壤里能长出什么。

下一个阶段可能确实需要更深刻和结构性的构想。目前还不是特别明确，还在讨论当中。但大的方向是，跳海并不想仅仅成为一个夜间场景的提供方，也并不想仅仅成为酒精的搬运工。跳海想要基于夜间场景和精酿场景，延伸出更多能服务于更多社群的立体场景。

我不太想用「综合」这样的字眼，因为大而全意味着什么都没做到也做不好。跳海的场景蔓延一定是一个一个场景来做。我们希望跳海能提供更多的场景，来和喜欢我们的用户达成更丰富立体的连接。

人是复杂的，你并不能用他在饮酒方面的习惯来刻板化、扁平化地为这群人打标签、写人群画像描述。人永远是复杂且丰富的，他归属于不同的同温层、每天要在多个场景中切换，甚至情绪类型和人设性格都会有切换。跳海希望能和与我们匹配的用户在更多场景、情绪背景、需求下相遇，并产生更加紧密的交互。

数英：不同城市，对“社区店”的理解差异可能是非常大的，商业的气质也会很不一样，跳海也在不同城市有不同的门店，您觉得，不同城市的分店之间会有明显的差异嘛？

随易：城市之间区别肯定有，但跳海现在在努力做到的是，在不同的城市、区位，都能让店铺有「社区感」，可能和你说的社区店还不太一样的地方在于，社区店往往基于LBS，就是住在附近的人常去，以你说的广州家楼下的小店为例子，常客往往只跟店主熟悉，但相互之间并没有太多交集和发生连接。但跳海是希望用户跟我们发生连接之后，相互之间也能看见、产生连接，逐渐编织成一个网状的社群。由此诞生的社区感其实核心是参与感和连接感，也就是用户在这里，跟这个店有参与其中，以及和其他的人有充分的机会进行交流、彼此认识。当然跳海现在也还没完全做到这些，也还在往前摸索，但大概是这个方向。

数英：如果有一天突然有大量的新用户注意到跳海，他们中的很多人可能并不能和跳海的老朋友们脾性相投，而是把跳海理解成为一家“卖酒的网红店”，作为跳海的主理人，你们会调整自己适应他们，努力向他们传达跳海的精神，还是“出门右转，走好不送”？

随易：对于真正在做一个品牌的团队来说，这个答案绝非二元对立的讨好 or 不送。跳海内部的价值观是，我们敞开大门欢迎所有人，但我们会通过非常多的动作和姿态，来让真正喜欢我们的用户跟我们的距离越来越近。但与此同时，跳海作为一个实体餐饮品牌，店铺属性依然是根儿。我们并不要求所有用户都能理解跳海，哪怕你没有那么理解跳海，你依然能在这里得到应有的体验，无论是产品上、服务上还是基础氛围体验上。你如果愿意多了解一些跳海，你自然也会看到更多细节、更多乐趣，也能体验到更多社群带给你的价值，以及人与人之间真诚且真实的连接带给你的价值。

数英：如果说跳海有一个你们最想保持的、最关键的内核，那会是什么？

随易：我只能说目前阶段，最希望保持的是在跳海里，人和人之间真实的连接感。它指向社群、社区感，指向跳海现阶段最大的共识和品牌的辨识度，也指向用户在目前大的社会情绪下的需求。同时，可能也指向跳海未来更多新的尝试。