洞察 | 哪些行业更适合投放播客广告？——《2022年播客广告第四季度基准报告》解读
播客广告效果测算公司Podsights，每季发布上一季播客广告报告，用多种维度的数据呈现播客广告投放市场。在海外发布的诸多播客研究报告里，Podsights发布的《2022年播客广告第四季度基准报告》对于中文播客市场颇有启发，尤其是转化率与行业方面的数据分析，特此与大家分享。
哪些行业最适合投播客？
Podsights报告提出了一句口号“播客广告是可测量的”，通过多种测算方法量化播客广告效果，从播客媒介采购方与转化率基准两个角度展现数据，为不同行业的广告主提供参考。
对于采购方，Podsights观察到在2-10家播客机构投放转化率最高（1.43%），1家机构次之（1.3%），11+机构转化率最低（1.13%）。广告位置方面，相较中插广告与片尾广告，片头广告转化效果最好（1.15%）。广告类别方面，几乎所有行业动态广告转化率都要高于嵌入式广告（原生广告），但汽车、医药行业的嵌入式广告效果更好，嵌入式广告中，汽车的转化率位居所有行业之首。
动态广告的优势在于覆盖多期节目单集，精心制作的贴片广告能够高效展示产品特点，占领用户心智，促使用户产生点击行为，这点适用于大部分产品。而高客单价、低消费频次的单品，比如汽车，动态广告的效果就不再那么明显，与节目内容深度结合的定制广告更为适合。
Podsights Q4 2022 Benchmark Report
转化率基准方面，Podsights将转化率细分为以下几个维度：访客转化率、购买转化率、潜在用户转化率及APP安装转化率。
访客转化率方面，Podsights以网站访问事件为依据测量广告效果，即访问指定网址人数占触达人群的比例，2022年Q3平均转化率达1.31%，其中转化率排名前四的行业为亲子（4.09%），gambling（3.5%），零售实体（2.34%），汽车（1.97%）。
对于播客广告的潜在用户转化效果，Podsights通过测量用户自定义行为（例如注册、填写邮箱或手机号码），并对触达用户与归因用户（attributed visitor，下载含广告节目、访问品牌网站的用户）两类用户群体转化率进行分析。
2022年Q3触达用户的平均潜在用户转化率达0.11%，其中健康养生行业的转化率最高（0.19%），与健康息息相关的制药行业增长最快，从倒数第二爬升到第四，转化率达0.15%。归因用户的平均潜在用户转化率达11.79%，健康养生行业的转化率仍排名第一（19.5%），其次是零售DTC（17.29%）与旅行（15.37%）。行业分布折射出听众对健康的重视程度不断提高，对生活品质有较高追求。
对于播客广告引导的购买行为，报告同样将人群分为触达用户与归因用户，分别测量。
触达用户的购买转化率平均值为0.044%，购买转化率的行业分布与访客转化率不尽相同，时尚（0.07%），美妆（0.07%），零售实体（0.07%）是购买转化率最高的三个行业。这些品类具有容易产生冲动消费、消费频次高等特质，产品需要持续曝光，较为依赖市场营销。
归因用户的的购买转化率平均值明显更高，达4.81%，美妆行业仍是购买转化效果最好的行业（7.65%），快消行业紧随其后（7.27%），时尚行业位列第三（7.05%），转化率均超过7%。
移动APP的平均安装转化率为0.15%，效果最好的应用类型为娱乐、艺术&媒介（包括手游），安装转化率达0.24%，其次为零售DTC（0.22%）与金融服务（0.19%）。娱乐、购物与理财类型的移动应用更适合播客广告投放。
5A理论模型
科特勒提出的5A理论，为数字世界的关系资产运营建立基础框架，科特勒将营销客户进程分为Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护)五个阶段，因为行业处于早期阶段，缺少可参考的数据，目前国内品牌对于播客营销的预期往往更侧重于Aware(了解)与Advocate(拥护)，而Podsights的报告给出了播客在Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)三个环节的量化指标，用数据说明播客营销的潜力。
不同行业的广告主可以根据各个维度转化率的排行，选择合适的投放方法。亲子、零售实体与汽车行业的广告内容在吸引用户关注互动的效果更突出；健康养生、零售DTC与旅行在内容引流层面更有优势，高粘性节目广告效果尤其突出；美妆、时尚、零售实体与快消行业的广告，对购买决策的影响更为明显。
中文播客广告行业分析
篇幅所限，很难在一篇文章中分析报告中每个行业的播客广告投放，结合国内播客营销动态，重点聊聊以下几个与播客契合度较高的行业。
B2B在各个维度转化率的行业排行中都不在第一梯队，甚至往往都是倒数，但附录显示，在广告活动（campaign）的数量统计中，B2B排名第一。那么问题来了，为何B2B行业如此钟爱播客？
一大原因在于精准投放，常规广告投放很难精准覆盖目标客户，加上很多B2B企业只针对单一行业，不适合大规模投放，可选择的媒介范围较窄。但播客中存在大量垂直领域内容，许多听众都是相关行业从业者，广告更有针对性，还能建立品牌认知，提高美誉度。这点同样适用于国内，并已积攒了诸多案例，比如「日谈公园」与企业微信的深度合作，飞书的品牌播客「组织进化论」。
转化率低也是由行业特质决定的，采购企业服务的决策者数量少，采购频次低，最后实现的购买行为大多会进入公司采购流程，通过线下交易，难以统计。但播客广告精准投放、性价比高的独特优势，难以替代，不难理解B2B企业对播客的重视。
报告中还有一点特别值得注意，相较动态广告，汽车行业极为适合原生广告，在原生广告转化率统计中排名第一。综合分析访问转化率与购买转化率的行业分布，汽车位于第一象限，两方面都能实现较好的效果。
收听场景是汽车行业高转化率的重要因素。通勤是播客收听的主要场景，播客公社发布的《播客听众调研报告》显示，通勤是收听播客比例最高的场景，占比61.9%。无论是开车，还是公交地铁，许多听众都有在通勤路上听播客的习惯，这其中蕴藏着大量潜在购车用户。高单价、低消费频次加上不同用户群体对汽车定制化的需求，可以通过播客的详细介绍或深度体验满足。
播客听众调研报告
在汽车与播客具有天然契合度以外，新能源汽车带动汽车电子设备发展，为播客带来更多发展可能。近几年国内新能源汽车迅猛发展，截止2022年10月，中国新能源汽车销量达到近年最大值，为528.0万辆，实现超大幅度增长。音频在车载场景拥有突出优势，加上新能源汽车系统的迭代，音频企业纷纷布局车载端，音频平台对于声音内容的需求，收听场景拓展带来的新听众，都将为播客行业带来更多商业机会。
声音带来的想象空间，引导线下消费。图表中，零售实体的综合表现最为突出，餐馆也在购买转化上表现良好。说明通过播客建立的品牌认知与信任，会对消费者产生实际影响。耐克的品牌播客「耐听」，Patagonia的「巴塔客」，都侧面说明了播客与线下门店结合的潜力。
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