采访：Chaney、Edith
撰文：Edith
加班的夜晚，最可怕的是什么？
是收到老板的新消息。
“我们在做强调商务感的B端项目，老板丢给我一张文艺感满满的海报？当时脑袋嗡嗡的。”「W 野狗创造舱」的Art斯毓说道。
人在职场，老板视角 和 员工视角 经常互有盲区。有趣的是，这个项目的需求是为飞书2022未来大会打造创意传播方案，制作一支预热video和一条证言TVC，证言TVC将在飞书CEO谢欣发言之后播放，贯穿整个大会，面向企业家发声。
换句话说，与以往用创意击中C端人群不同，在这个面向B端的项目里，W野狗们需要思考如何呈现老板的视角，打动更多老板。
《以人为进》预热片
该项目获2022数英奖 金奖
正片
彼时彼刻，正值2022年的3月末，春日的阳光浸润了上海，也“封锁”了上海，这个和飞书二次合作的项目一个月后就要上线。
而此时此刻，一个新的3月，数英团队和「W 野狗文策舱」的大伯，「W 野狗创造舱」的斯毓，聊了聊飞书“以人为进”项目背后的故事。
01
人：一切的起点
飞书最初沟通需求时提到：
飞书将在这次发布会上，上线一个名为People（人）的新功能。
如果按照常规的思考路径，可能会去思考，要如何诠释新的功能点，如何有排面地展示各行各业的企业们，但W野狗们想，不管功能怎么迭代，不管面向C端或B端，飞书对外宣发的核心都是持续传达飞书理解的协作模式，所以这个项目应该从放大职场中“人”的价值和体验去切入。
“以人为进”这四个字就这样自然地浮现。
把人的局部放大的创意灵感也初步形成。
W团队的创作手记
为什么会推出一支从人的局部到全景的片子？
1、切合理念：人体的器官和协作有重大的关系，借由局部，输出飞书“将先进落实到团队每一个人”的理念。
2、贴合功能：大会将上线新功能“飞书people”，并提供一个围绕组织里“人”的全周期方案。
3、生活洞察：我们形容一个人的职业技能突出，经常会用某个身体器官去描述，比如销售的江山都是靠“腿”跑出來的；亲“手”和员工一起干活的管理者才能服众；高凝聚力的团队都是靠“嘴”沟通来的。
这个切入点既保证了不同行业、不同企业的统一性，也借助“局部”的象征意义，让飞书“从一处先进，到处处先进”的理念得到了更清晰，更易感知的阐释。
“跳出惯性思维”这件事，事后复盘觉得容易，身处其中却并不简单。W为什么能想到与众不同的切入角度？
大伯说，也许是因为W有自己的策略工具“本能心”。
“本能心，简单解释就是企业家的心，”她说道：“在每个项目中，我们都希望是在和企业家对话，而不止是和市场部对话。所以，我们会深挖企业家的公开资料、梳理企业的重大事件，要求自己对企业形成一个全面、深入的了解。有些企业的掌舵人可能已经轮换了几代，我们也会挖出他的第一代创始人说了什么话，做了哪几个关键动作，有时候客户甚至会觉得我们比他们还要了解他们的企业。”
这种了解浸润在了文案的创作里。
比如关于西少爷的这段文案，5行，33个字，点出了西少爷所处的餐饮行业共有的人才管理难题，点出了开展跨国直营的西少爷经营时的棘手问题，也暗示了飞书能在哪个方面给企业提供解决方案......简单的文字，却准确传达出了多个维度的信息，颇有几分大巧不工的味道。
这种了解也浸润在了美术的创作里。
比如斯毓考虑得最多的问题，不是怎么让画面更“好看”，而是怎么在画面里同时体现飞书气质，行业属性和企业特点。
这非常难。
大多数行业的大多数公司，其实都是写字楼里千篇一律的原生装潢，也很少有公司会专门设计自己的企业文化墙。在拍摄条件受限，时间也非常有限的情况下，要如何找到一个或几个画面，既能表现出这家公司所处的行业，又能透露出它独有的气质？
W的解法是，让摄影团队提前踩点，完整拍摄整个企业空间，W野狗们则从海量的素材中，筛选出最接近完美可能的方案，而在摄影师正式拍摄之前，斯毓还会为画面找好参考，清晰地传达对画面的需求。
W给摄影团队下的Brief
在这种紧密的合作，以及无数轮的打磨之下，才有了我们看到的科技公司地平线的墙上代码。
设计公司蓝湖的艺术背景。
以及西少爷站在餐饮门店的菜单前的身影。
02
商业和文艺，碰撞出人文感
聊完局部，我们又聊了聊整体。
“不想和其他人的作品一样”，大概是每个创造者骨子里的坚持。可是当大家都在说“我不想和别人一样”，到底谁是“别人”？我们会不会是在和一个虚幻的靶子作斗争？
所以我们问大伯和斯毓，什么是她们理解中的“常规”互联网广告。
“大部分互联网广告都想呈现出一种丰富态，画面会集中于大江南北、五湖四海，营造包罗万象的感觉，但当所有互联网品牌都这么拍时，品牌的识别度反而变小了。“大伯说道，“W的特色在于，我们会基于对企业的了解，寻找到一个最贴合品牌气质的切入角度，不会浮于表面的素材堆积。”
于是，在知乎的项目中，W围绕知乎的核心主张，策划了“没有你，我怎么办”的创意呈现。
而飞书所处的企服软件赛道，在海外被称为狗粮（Dog Food）行业，因为决策者是企业高层，但最高频的使用者却是基层职场人。飞书和同类竞品相比，最突出的差异点之一，也正是它非常重视基层职场人的痛点和使用体验，在商业的秩序感之外，还有一层对用户的人文关怀。
因此，W将他们理解的飞书气质凝练成一句话：
商业和文艺，碰撞出的人文感。
人文纪实摄影的呈现形式，也就成了种种客观条件限制下的最优解法。
“商业和文艺的碰撞”，这短短8个字背后，藏了无数处、无数轮的细节打磨。
“人差点给我撞没了。”斯毓自我调侃。作为深夜被她的老板李三水先生的艺术创想“震”到的Art，她对这个过程的感受非常深刻。
“我们清晰地知道自己想创作一支不一样的商业片，不想像千篇一律的冷硬企宣片那样，企业家的形象好似正面光辉，却无法抵达受众的心底。虽然收到艺术海报的时候，我的第一感受是水哥太‘飞’了，但不得不说，在我陷入怎么呈现商业化调性的思维困境的时候，水哥突然发来一张极其文艺的图片，从另一个维度打破了那个思维困局，把我捞出来了。”
为了呈现出最贴近人文的质感，斯毓在字体上和自己反复较劲了很多轮。
设计师最为常用的字体，她觉得不够有“性格”，于是她尝试把软件里的元素提取出来，比如飞书的“发送键”图标很独特，是不是有可能设计到字体里？
但太复杂的设计又少了一点简洁的美感。于是她又尝试如何化繁为简。如此反复。
我们听斯毓描述她的创作过程时，感觉当时的她仿佛化身成了一位走钢丝的杂技演员，在商业感和文艺调之间，寻找着那个若隐若现的平衡点。
想为她鼓掌的是，以最后的呈现来看，她找到了。
字幕之外，作为画面主体的人物也很关键，企业家们为了自己的企业形象考虑，往往会更倾向于露出“专业”“高级”“光辉”的一面，而在W野狗们的坚持说服下，（可以想象QT当时沟通了多少轮），他们也被打动，愿意让自己的“疲态”，留在这支片子中。
“我们讲以人为进，那么不可忽略的是，企业家也是人。所以我们希望这支片子能呈现出企业家的担忧、困惑。另一方面，我们也希望消除不同视角、不同职业之间可能存在的隔阂，找到人类在职场里共通的体验。”大伯说道，“所以也很感谢飞书，以及出镜的企业家，让我们保留了这种有冲击力的画面。”
意象化的表现手法则是这个片子的另一独特之处，比如闪电的画面转向程序命令行里光标的移动。
比如用细胞的增殖过程表达“从一人先进到人人先进”。
比如城市的镜象和流动的街景。
这些都让贴合飞书气质的人文感有了更丰富、更多元的体现。
而在此之外让我们感到惊艳的，是W对节奏感的把控，这种以摄影作品为主要素材呈现的形式，很容易变成无聊的PPT放映，但以人为进项目中的两支片子，成片效果都很有呼吸感。
这是如何做到的？
我们基本上跟摄影师下brief的时候会告诉摄影师这个角度要怎么拍，需要带到怎样的关系，然后这张图在后期剪辑的时候，我们也会参与设计，比如说微微的放大，缩小，以及视角的转移。
在我的理解中，节奏感就是三方面：文案、画面、音乐。
构思文案时我就会考虑到之后的呈现，在画面上，我们也会把视觉张力去有意识地预设得更鲜明一些，让它前后产生强烈的对比。拿到摄影师拍摄的素材之后，我们一般不会直接用，而是会进行二次设计，比如换一换构图，选取局部，或者是重复堆叠再重组，尽可能地避免视觉疲劳。
——大伯
03
一个特别的春天
人类无法脱离现实的根基，创造者们也概莫能外。
1个月的紧张制作周期，要做大量的访谈和调研，要和多个层级反复沟通，要协调9位企业家的时间，要随时准备接收摄影师被封在楼里的“惊悚”消息，要在企业家想表达的，飞书觉得可以的，和W自己最想推荐的方案中摸索平衡。还要适应封控时期被打乱的生活节奏，无法当面沟通的同事，以及和跨国团队的时差。
再加上项目本身的特殊性——看似是1个Brief，其实要了解至少10家企业乃至行业。只是想一想，都觉得工作量令人头皮发麻。
但当大伯和斯毓谈起所有这些，都有种伪装不出，发自心底的豁达。
“虽然和海外的野狗骑士团有15个小时的时差，”斯毓笑着说道，“但这个时差和我们广告人的‘修仙式’作息完美卡上了。我睡觉之前把东西发给他们，睡醒之后恰好可以收到他们的反馈。当时就感觉，运转得很流畅丝滑。”
“我觉得我们这个作品还蛮后疫情时代色彩的，”大伯回忆道，“那时候，我和斯毓会全天开一个飞书会议室，有的时候两个人沉默忙自己的事，有新的灵感出来，也可以随时和对方说。空间上也许很远，但是思维是在同一个场域、同一个项目上的，那种体验也很奇妙。”
站在媒体的立场，为了让文章更有故事感，其实笔者也会纠结，要不要渲染点危机感、紧张感，然后对W解决问题的过程大书特书。但是和大伯、斯毓聊完之后，我们觉得，呈现她们的专业、坦然、乐观，才是对W野狗们的最大尊重。
“唯一的遗憾就是疫情还是有点限制我们发挥了。”她们两个笑着对我们说道。
04
甲方和乙方的共同进化
甲乙方之间的关系，最美好的一部分在于互相“激发”。而在这个项目中，这种“激发”存在于飞书和它的用户之间，也存在于W和飞书之间。
比如马东提到的一个点让飞书觉得惊喜，他说飞书让他眼前一亮的一点是飞书能“记录情绪”。在大多数行业的职场中，“情绪”是无用之物。而对于米未传媒所处的内容行业，情绪不再是无用的，反而变成了能转换成灵感的素材。
而W和飞书的多次合作，则让W野狗们觉得，他们和客户完成了一次共同进化。
“我觉得我们和飞书的合作是一个逐步加深的过程，在我们的第一支片子里，我们更多要先去消化产品功能点，思考如何把比较抽象的功能、理念用画面去具象化地表达。”
“而二次合作的时候，因为已经吃透了飞书的产品，我们对他们的理念、以及产品是如何支撑他们的理念，有了更深的理解。目前又在进行和飞书的第三次合作，能够明显感觉到，这次我们双方的合作关系又进一步加深了。”
除此之外，我们也补充点场外信息：W和飞书首次合作的项目得到了央视的自主转发，二次合作的“以人为进”也广受好评，有大量UGC内容出现，也有很多业内人士称赞说“一看就是W出品”“不愧是W的作品”，并且该项目获得了2022数英奖文案类金奖。
值得一提的是，W和飞书首次合作的项目偏向C端，W从基层职场人的视角出发，用创意巧妙地阐释了飞书的功能点和使用场景，而在二次合作的项目中，W又站在企业家的视角，传递了飞书更深层次的“先进团队”理念。
在两支作品中，W还原了当下职场生态的雏形，也辅助飞书完成了多层次、全面立体的品牌构建。处于媒体视角的我们，也从这个项目本身、以及和主创团队的交流中，收获颇多。
比如，这个项目中透露出的W的独特创作心法：
1、W要求全员具有策略思维，当团队成员对策略的思考达成共识后，再各自分工执行下一步工作，所以你会发现在这个项目里，文案和画面的搭配高度契合，节奏也相当一致。
2、W会要求自己的创作高度贴合品牌，追求在作品中体现品牌的差异性，有时甚至能引领品牌进行更深层的思考。
3、W永不设限，哪怕是商业化的case，也会去尝试用艺术性的形式表达，在其间摸索平衡，给品牌增添不一样的质感。
再比如，W如何用“本能心”帮助品牌体现其独有气质：
1、W会进行大量的文本和访谈调研，从更高维度对品牌，乃至品牌所处的行业形成自己的理解。
2、成片的每一个细节，W都会反复打磨，让其在某一维度成为折射品牌特质的一面镜子，哪怕有些细节观众未必会发现。
3、W并不会把项目看成是“独立的”，而是希望它真的能成为构筑品牌的一环。
采访结束。
阳光洒在野岛上，洒在野狗窝里。
又是新的一年春天，W野狗们，仍在狂奔。
后记
在W，每个人都有自己的三字经。
斯毓的三字经是“杠上花”，她说：“你有再多的“杠”，不胡牌就没意义。只有胡了牌，杠才算钱。”这位兼职雀圣的Art，在创造和工作中找到了某种令她自己舒适，也令别人舒适的平衡。
QT的三字经是“佛一点”，他说：“反正总有无法预知的情况，倒不如佛一点。”作为项目中的核心统筹和推进者，他觉得全力协助团队预判风险是阿康的使命，沟通沟通再沟通，事情总能解决。
大伯已经陪W走过了很长一段路，你熟悉的W的作品，很多都有她的身影。4年以前，她来W的第一个三字经，叫做“忘了刀”。
“当你真正意义上去面对一件事，你其实要忘记武器的存在，你只会记得你要做一件事，这就好比当你在做文案的时候，你要把你原本学会的记忆武功，你赖以生存的工具给忘掉，你得从策略、项目全局的维度去看待这件事，才有可能做出不一样的东西。”
而她最近的一个三字经是“看时间”。
是Deadline太紧张了吗？我们开玩笑。
“我想创造能经得住时间考验的广告作品。”大伯的眼神坚定明亮：“大家都知道广告的花期很短，但是我希望广告的时效能稍微长一点，长到哪怕是几年后，你回头再来看，依旧觉得这支广告能够告诉你，这个企业是谁，它想做什么。”
现在时间或许还不够长，我们替大伯记在这里，三年、五年后大家如果看到这个项目，还是能理解飞书在做的事，记得给我们留言。
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