为什么说亏损扩大的“小破站”离盈利只差临门一脚？

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举报 2023-03-10

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冷静过后更易接近真相。

前些天，哔哩哔哩公布了2022年第四季度以及2022年全年财报。财报显示，2022年B站总营收为219亿元，净利润为负75亿元，相较于上年同期亏损有所扩大。并且第四季度月活用户、付费用户也出现了环比下跌，这一连串问题引发对其创作者生态、商业化能力、社区氛围等话题的激烈讨论。

那么真相真如财报所展示的那样，B站没有丝毫盈利能力吗？或者说B站没有盈利潜力？对于这些问题财报发布后还未看到大范围讨论，所以此次我们就B站的盈利潜力好好深入的分析分析，看看B站究竟是不是“小破站”？

01. B 站是一个“养成式社区”

哔哩哔哩于 2009 年 6 月成立，最开始是从国内二次元网站Acfun所分化衍生出的子社区，2010年更名为BILIBILI（B 站）。B 站从早期的ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站发展成为现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。

其发展历程可分为三段：发展用户，商业化探索，破圈多元化发展。

第一阶段（2009-2014）：发展用户。与A站类似，B站早期的up主与用户都是ACG的爱好者，分享动画番剧、日剧等视频内容。

2011年2月，哔哩哔哩首次举办“拜年祭”活动，通过线下活动发展潜在用户；在2012年哔哩哔哩在流量上超越A站，晚点数据显示，2012年B站的PV（页面浏览量）达60万，A站只有30万；2013年10月，B站在上海梅赛德斯－奔驰文化中心举办第一届BML，关注度影响力持续提升。

第二阶段（2014-2017）：商业化探索。2014年，陈睿以董事长的身份正式加入哔哩哔哩，B站开始商业化探索；2016年B站独家代理《命运-冠位指定》，成为后来B站收入快速增长的关键因素；同时，哔哩哔哩不断进行商业化探索，在游戏、动画、电影、电竞等方面进行布局。

第三阶段（2018至今）：破圈多元化发展。由于A站内部斗争与控制权的多次易主，逐渐走向衰落，并于2018年初关站，此时正值国内二次元平台生长的黄金窗口期，B 站面临的竞争格局在边际上有所改善.

2018年2月，B站上线创作激励计划，3月在美国纳斯达克证交所挂牌上市；上市后公司通过多轮战略投资，不断加深在各领域的渗透深度，成功从二次元破圈成为多元化社区。

B站三个发展阶段有着三种不同的核心用户：

发展第一阶段核心用户是二次元用户。B站成立于国内二次元文化培育期，发展于国内二次元文化成长期和爆发期。

平台早期内容主要为日本番剧、动漫剪辑、游戏视频、音乐舞蹈、鬼畜恶搞等，是典型的二次元（ACG）内容社区。目前中国二次元用户增长较快，2021年中国二次元用户总数达4.6亿，其中泛二次元用户规模达3.5亿。

第二阶段的核心用户是Z世代用户。随着B站内容、垂类的多样化，B站的用户群体也逐渐拓展至Z世代用户。“Z世代”又称网生代、互联网世代、二次元世代或数媒“土著”，指的是出生于1995年至2009 年的一代人，中国在1995 年-2009年这一时间段的出生总人数约为2.6亿，约占总人口的20%。

Z世代享受成长红利，消费能力和消费意愿较强。TalkingData 2022年4月数据显示，Z世代年消费规模达4.94万亿元；iClick 2022年1月数据显示，Z世代每月人均可支配收入达 4673元。Questmobile2022年6月数据显示，Z世代中线上消费能力在1000元以上的人群占比达72.2%，高于全网用户的69.8%。

第三阶段的核心用户是泛娱乐用户。成功举办2019跨年晚会“二零一九最美的夜”后，B站MAU从2019Q4的1.3亿环比提升32.3%至1.7亿；2020年B站继续破圈，全年高效执行用户增长策略，2020 Q4MAU破2亿，公司也将 B站定位为“综合性视频社区”，持续丰富社区内容生态。

截至2022 年12月，B站已有34个分区，在内容垂类的持续多样化发展下，截至2022 Q3公司MAU达3.33亿，DAU达0.9亿。

B站成立于2009年，较早的占据年轻用户的心智，发展到2023年，B站的90 后、95后甚至部分00后用户已经步入职场，其收入、消费能力均有所提升。

因此，横向来看，二次元用户、Z世代用户本身的付费意愿就较强；纵向来看，其付费能力和付费意愿又随着年龄的增长进一步提升。所以，B站具备较强的盈利潜力。

02. 平台内容生态进入正向循环

B站是内容社区，内容生态健康与否也是决定其是否具备较强盈利潜力的重要因子。

B站内容按照形式分，可分为PUGV（专业用户生成视频）和OGV（专业机构生成视频），其中 PUGV是B站内容生态的基石，而OGV则是PUGV重要的素材来源。

首先来看PUGV。种类不断多样化，截至2022年12月，PUGV已有34个内容分区，截至2022 Q2，B站已形成70000+个核心圈层，200+万个文化标签；同时，PUGV内容播放量也不断增长，2022 Q3PUGV内容播放量占比高达95%。

B站成立至今已有13年，却始终被认为是一个年轻且充满朝气的产品，这是因为B站每年都会成长出新UP主，这些UP主又会带来充满创意新的内容，正是这些新内容，给B站用户带来惊喜，让越来越多的新用户加入到B站。

2022年B站创作者人数、投稿规模均保持高速增长，同比增速均在40%以上；2016-2021年B站创作者人数呈指数型增长，2022 Q3活跃内容创作者规模达380万；2022年各季度月均投稿规模同比增速均保持在50%以上，2022 Q3月均投稿规模达1560万，可见B站对创作者的吸引力不断提升，UP主创作热情不断上涨。

尽管今年财报显示，B站在PUGV内容上为UP主们付出了91亿的酬劳，但是相比爱奇艺等平台直接参与内容制作与购买内容每年花费的上百亿支出仍是划算的。

再来看OGV，与PUGV类似，B站的OGV垂类也在不断丰富，截至2022年12月，已包括番剧（日本动画）、国创（中国动画）、剧集、电影、综艺、纪录片六大种类。而这些内容也在吸引用户与提升用户粘性，更重要的是这些内容是能够在当下或者未来帮助B站变现的。

以国漫为例，B站以IP为源头，链接产业内合作伙伴，将国创IP连接产业内的合作伙伴，将国创IP变成游戏影视线下主题空间等内容。

在苏州同里古镇化身为《两不疑》的故事场景，成为粉丝的打卡圣地；《时光代理人》被改编成主题密室和剧本杀，目前国创实现了300余个动画授权项目的落地，预计2022年国创作品总收入将累计超过20亿。

再比如电影，2020年8月，B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，成为欢喜传媒第四大股东，双方将围绕影视剧播出与影视IP衍生品开发等展开深入合作。

达成战略合作后，B 站获得欢喜传媒旗下既有影视作品和未来新作如《夺冠》等独家外部播放权，而且后续IP的衍生也具备变现潜力。

总的看下来，B站具有庞大的、高粘性的、具备较强付费能力与意识的用户，同时通过PUGV与OGV内容生态的正向循环为未来IP变现留下了更多可能，当下B站的最大问题是没有找到一个合适的变现点，而不是B站没有盈利潜力。

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