体验，创新，恶作剧...本年度全球最强营销推广15招
注：以下文章翻译编辑基于David Griner的文章 “The 15 Best Marketing Stunts, Activations and Odd Creations of 2018” 原标题：本年最强营销推广15招 现代广告的讽刺之处在于，许多最好的作品几乎都不能被视为广告。无论是体验，创新，恶作剧，还是仅仅是嘲笑了现存术语的想法，这些不同的营销理念不断地产生了品牌所想获得的讨论。 以下，你将会看到我们对2018年15个最佳广告的选择，回顾一下今年在文化领域掀起的15个广告式或类广告的广告： 这些具有VR功能的太空头盔赢得了Adweek项目艾萨克创新奖的最高荣誉，它们能使用户像环绕地球的宇航员一样体验令人惊叹的太空景象。McCann New York和Tomorrow Land制作了25部头盔，以帮助推广国家地理杂志的Darren Aronofsky的“One Strange Rock”系列。 唯一的缺点是这种活动能激活的用户范围有限，但它肯定是许多营销人员在考虑如何将VR体验提升到新的水平时，可能会记住的一个案例示范。 看起来死待（以及他现实生活中的人物Ryan Reynolds）今年到处都是，而这次活动表明无处不在的反英雄真正无所不知。福克斯家庭娱乐公司的内部创意团队开发了沃尔玛蓝光盘堆头的概念，在推头上出售的所有蓝光电影盘都被死待进行了重新照片制作。 由Neurton Syndicate机构设计这个混搭的结果非常棒，因为死待将自己植入更多电影，包括City Slickers，Fight Club，Alien，Terminator等等。在沃尔玛的堆头一出现，它们就上榜了Reddit趋势，并快速在社交媒体上传播，每个混搭蓝光碟都立即成为收藏款。本来只是想吸引消费者去影院看《死待2》的，结果这个推头效果之好，另其一直延续到了《死待2》的蓝光碟售卖。 让消费者为了理解广告而做一些特殊行动是一个冒险的想法，但百威和巴西代理非洲提出了一个有趣的创意让它成功实现了。Tagwords活动的前提：许名人都被拍到过饮用百威啤酒的照片，如果品牌能有效利用这些流行文化中非常重要的时刻照片将会很棒。 问题：如果要让这些照片获得全部授权的话，明星的肖像权费非常昂贵。 解决方案：在广告中用几句话描述照片，然后让好奇的Google使用者完成剩下的工作。输入文字的消费者不需要打关于百威的任何关键词，就能发现这些照片，而不需要支付一分钱授权费。虽然怀疑者可能会说这种做法有点过于复杂而无法与消费者立刻形成共鸣，但该活动在今年戛纳广告节的专业人士中备受瞩目，并赢得了印刷和出版大奖。 当Payless（廉价鞋子零售商）计划通过一个新品牌营销团队实现其形象现代化时，很少人预期其会在短时间内成功。它们使用了秘密武器：Palessi，一家由代理商DCX Growth Accelerator创建的虚构奢侈鞋店。这个店面满满的神秘，没有Payless品牌的任何痕迹。并且开设了一个别致的活动，只有最精明的时尚网红才被邀请参加。 但是，他们在为Payless实际价格从20美元到40美元不等的鞋子付出了数百美之后，他们了解到他们已经巧妙地被一种旨在突出Payless产品品质的活动蒙骗。由此产生的视频得到了巨大的反响，许多观众沉浸在看着网红被骗的幸灾乐祸中。 超级碗广告的全部卖点是你可能会触及的观众数量。但，DDB芝加哥和彩虹糖决定朝相反的方向前进，制作一个只有一个人会看到的超级碗广告。这场重大逆向推广的大赢家是马科斯·梅嫩德斯（Marcos Menendez），他被带到一个秘密地点观看这个独家广告，整个过程在Facebook上被直播了18分钟。这种怪异操作使得这支“有史以来最独特的广告”成为今年最热门的超级碗广告之一。 2018年的体验式营销话题怎么可能没有SXSWestworld这个案例！SXSWestworld是一个雄心勃勃且错综复杂的活动，它将HBO热剧《西部世界》中的虚拟小镇Sweetwater在SXSW变为现实。 Giant Spoon是Adweek 2018的年度突破机构，以擅长激活高品质的活动而闻名，但这一个- 为现场演员设计全套完美服装和对话– 的活动为您提供了一个新的快闪活动灵感。 它不是广告，不是活动，不是Stunt - Universal Love存在于不可思议的市场营销领域，这可能是为什么被戛纳评委诬蔑的原因。但这个值得称赞的项目，由麦肯纽约构思和制作，是一个真正表现出创新思维的项目。 Universal Love邀请知名艺术家出演经典浪漫歌曲的唱片封面，并改变性别，让男人唱男人，女人唱女人，或者所有人称代词都会变成一个更不惧指向性的“他们”。Bob Dylan，Kesha，St. Vincent等自豪地参加了这项活动，并且她和她一起跟进了两首不同性别版本的同一曲目。 什么样的品牌会将客户送到其最大竞争对手的家门口？只有像汉堡王这样的脱线策划者才会尝试这种违常规叛逆行为，但是也只有汉堡王可以让它发挥作用。 Whopper Detour是该品牌首次与纽约FCB代理商合作，通过让粉丝用汉堡王的APP来解锁一张1美分的汉堡优惠券来推广该应用程序-，但只有手机接近麦当劳600英尺以内时才会解锁成功。古怪而临界活动为该连锁店带来了巨大的讨论，并在一开始的36个小时内引发了超过100万次的APP下载，将其推送至Apple App Store的排行榜榜首。 它必然会引发争论，肯定。但当大多数品牌都满足于用柳钉女工萝西推文或30秒广告回应国际妇女节时，麦当劳和代理商We Are Unlimited决定采取更为戏剧性的举措。 该连锁店将金色拱门从一个M翻转到一个W，成功在一个地方改变了实体标牌，并于3月8日在100个女性老板管理的麦当劳地点提供特殊的“W”包装。所有数字渠道也在全天换成了W标志。目标是庆祝在麦当劳工作的女性们，包括60％的女性经理。 美国人不是生活在理想世界，而是在一个长期在税收中争取修复道路所需资金的地方。现在摇摇欲坠的基础设施问题找到了一个看似不太可能的英雄：多米诺。 作为改善外卖披萨订购物体验的一部分，多米诺今年推出了“铺路”为比萨，它提倡粉丝提名需要帮助铺设坑洼的社区。理论上讲，这对城镇和消费者来说是个双赢，但由于担心尴尬，许多地方政府在品牌主动联系提出帮助时都婉拒了。 然而，CP + B坚持着，并扩展该计划（为每个社区道路维修提供5,000美元的补助金）到了全部50个州。该活动为多米诺创造了巨大的商誉，并有助于扩大关于美国道路和桥梁的重要社会话题。 品牌恶作剧能玩到多大？代理商Droga5和澳大利亚旅游局决定通过他们的营销推动一步电影的重新上映- “邓迪：传奇之子回归家园”- 表面看起来像是真事儿，但实际上是一个旅游营销活动。 许多电影观察员一开始就有些怀疑，但该项目的“电影预告片”的质量和明星力非常有说服力。除了所谓的明星Chris Hemsworth and Danny McBride之外，预告片还有国宝级澳大利亚明星，Hugh Jackman, Russell Crowe 和Margot Robbie。 但在今年的超级碗比赛中，所有以上都仅仅是一个巧妙地通过电影预告片去营销澳大利亚的海滩和景点的恶作剧被曝光了。 时尚品牌Diesel在时装周期“Deisel”在纽约运河街（一个出名的可疑商品交易中心）竖起了“Deisel”的商店招牌。归功于这个品牌名字的拼写错误，顾客都非常确信该商店是一个抄袭Diesel风格的廉价经销商，实际上他们无意中享受了一次难得的真正优惠。 有些人买到了令人难以置信的便宜货，之后商店被重新开业了（价格被设回了Diesel的零售标准），但里面的商品却很快被这个活动吸引的人清空了。“Deisel”标牌的限量商品迅速成为收藏品，并在网上市场以惊人加价出售。 这是一个简单的时刻，我们还没来得及记住埃隆马斯克在接受采访时高高在上的企业家形象，或者羞辱正在努力营救被困儿童的团队的形象，或者发布自己公司财务负面的形象，但却记住了他将特斯拉跑车送入太空的历史性营销变革。 辉煌？笨？出色的傻瓜？Droga5的IHOb活动就是所有这些以及更多。IHOP这个早餐连锁餐厅奇怪的更名，变成绝对的互联网和传统媒体热点。 一切是从一条神秘的推文开始的，将logo的“P”翻到“b”，这引发了人们对它可能代表什么的广泛猜测。早餐？培根？碧昂丝？但随后该品牌宣布其将开始专注于汉堡（更名是与新的汉堡菜单呼应，这一切都是为了推广），该连锁店又引发了另一轮辩论：这个看似厉害名称变化到底是一个好的主意吗？许多人嘲笑它，但Droga5及其客户却是笑到最后的，免费媒体曝光价值425亿美元，汉堡销售额增加400％，IHOP股票价格在整个活动期间提升31％。 虽然IHOP的一切都恢复了正常，包括名字，但人们都开始在想知道他们将在2019年做些什么。 论一流的现代营销Stunt，汉堡王的“更加中立”视频基本满足了所有特征，它的话题热门，大胆，争议性且有信息- 同时绝对是热闹和有趣的。 这支汉堡王历史上分享最多的广告，代理商David Miami让一间汉堡王的顾客为它的新点餐系统感到惊讶，这个系统的原理受到了热门话题“网络中立性”的启发。在汉堡中立性被废除的情况下，消费者拿到汉堡的速度取决于愿意付多少钱。顾客们毫不意外的愤怒了，这就是整个活动的重点。 Whopper Neutrality的推广成功支持了网络中立性，也获得了这个问题而战的政治家的支持。该视频为请愿书获得了数百万个签名，以保护网络中立性（尽管如此，今年6月还是在特朗普政府下被废除）。 本文为数英用户原创，转载请联系原作者15、 国家地理杂志 | “太空投射头盔”
机构：麦肯纽约
14、福克斯家庭娱乐 | “死囚蓝光照片炸弹”
机构：Neuron Syndicate
13、百威啤酒 |“Tagwords”
机构：Africa
12、Payless | “Palessi”
机构：DCX Accelerator
11、彩虹糖 | “独家彩虹”
机构：DDB Chicago
10、HBO | “SXSWestworld”
代理商：Giant Spoon
9、米高梅度假村 | “Universal Love”
机构：麦肯纽约
8、汉堡王 | “Whopper Detour”
机构：FCB New York
7、麦当劳 | “翻转”
机构：We Are Unlimited
6、Domino’s | “Paving for Pizza”
机构：CP + B.
5、澳大利亚旅游局 | “Dundee: The Son of a Legend Returns Home”
机构：Droga5
4、Diesel | “Deisel - Go With the Fake”
机构：Publicis New York和Publicis Italy
3、特斯拉 | “伊隆马斯克的跑车进入太空”
2、IHOP | “IHOb”
机构：Droga5
1、汉堡王 | “Whopper Neutrality”
机构：David Miami
作者公众号：古里奥（ID：coolioyang）
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