从Logo到品牌，需要一个临界点
编辑：小杨、刘进、宋雅斌，观点：江南所以、宋辉、赵邵东，主笔：宋辉
原标题：LOGO到品牌的临界点
在一个春日慵懒的午后，你拿起花呗分期购买的iPAD，天马行空地手绘了一个志得意满惊世骇俗的大logo，心中暗自狂喜，『我创造的伟大品牌诞生啦！』，一边摇晃着屏幕追问正在拆家的哈士奇，这个品牌怎么样？哈士奇仰天狂笑：『你个老六，这明明就是个不入流的logo，是啥品牌？你真把我当二哈啊！』
作为一个爱思考有深度的小伙伴，此刻不禁追问：logo和品牌之间的边界是什么？什么时候一个logo就一跃而成为品牌了？从logo发育到品牌的临界点是什么？
logo好办，品牌难搞！
这是常识，也不会真的有人以为画个logo就说我是品牌了。他们之间必然有一个临界点来催生突变。对这个临界点的理解、摸索、驾驭和表现，将对我们的品牌建设起到居功至伟的关键作用。
一、品牌就是『被接受』
你花巨资进行了一大波品牌宣传，但效果似乎不太理想。然后，各路专家从各种专业角度为你分析得头头是道，可是，你依然做不好下一步的工作。反正，你失败了，专家为你分析得头头是道；你成功了，专家也为你分析得头头是道，都对。
真正的建设性不在于事后的分析，而在于事前的明朗的战略与清晰的规划。
很简单，宣传效果不好的原因总是多方面的，分析的原因也许都没有错，但却总是形成不了方法。效果不好，最根本的在于品牌『不被接受』，客户总是要追问为什么选择你？为什么买你？不仅仅是掌握流量密码就能出现商业成绩的。
『不被接受』的产品和服务，就是躺在硬盘的库存，仓库里的下脚料，纸上的logo，多少流量，多少代言，也无济于事。
即使你的logo设计得了红点奖，成为艺术品，依然不能成为品牌。好的视觉设计，创造了美，也创造了商业影响力，能推进被接受的效率，但是依然不是被接受的基本。
所以，『被接受』才成为logo到品牌的临界点。这个临界点是破局的关键，是商业思考和品牌策略的基础。
科特勒的战略业务三角模型指出，公司战略旨在赢得"心智份额"，即在顾客的心智中占据一定的位置，核心要素是定位；公司战术是为了赢得"市场份额"，即用与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是差异化；而公司价值则意在"心理份额"，即使顾客内心接受，核心要素是品牌。品牌，是公司价值的最终指示器。
一个品牌，被一个人接受，则积累以一块钱的品牌资产；被千万人接受，则积累了千万元的品牌资产；被几十亿人接受，则积累了几十亿的品牌资产；不被人接受，就是个logo、商标和名称。
那么，品牌作为概念已经比较清晰了。问题是，如何『被接受』呢？
二、被接受的前提是『建立核心认同』
建立核心认同，是一个成功品牌的精髓。
在经济生活中，品牌与目标人群有着千丝万缕的联系，不是每一种联系都是建立核心认同的线索。品牌的属性与客户相关，品牌的典型顾客是客户期望的形象，品牌的个性是客户的偏爱，品牌的文化被客户欣赏，品牌的logo和Vi也特别好看，客户非常喜欢，品牌的广告宣传很时尚，客户都点赞，这都构成了品牌的内涵以及与顾客的积极关系，但还不构成品牌的核心认同。
也就是说你作为品牌主把前面提及的工作做得非常完美了，依然不足以成为一个品牌，还在『品牌』的大门外疯狂试探，积极徘徊。在品牌经营、产品开发、业务拓展、企业管理中，已经具有高度的品牌意识，良好的品牌形象，甚至开展投资巨大的市场营销活动，但距离正确的品牌建设还有一步之遥。
三、认同的核心是『价值认同和价值观认同』
1、『价值认同』从何而来
我们都受过冒牌、杂牌之苦，反正就是东西不好用，没价值，或者价值跑偏。我们要的价值它没有，不要的价值胡乱往外冒，包装和外观还弄得煞有介事！借着大品牌的光，蹭流量和转化。这样的冒牌不是品牌，就是因为无法建立关于价值的核心认同。
产品品牌的价值来自创造，创造出确切的差异化价值，品牌自然独一无二，认同建立；区域品牌的价值来自发现，在区域的地理和历史中发现这个价值，这个品牌有了立足之地；个人品牌的价值来自设定，能力专家、道德榜样、精神代表等，符合自身特质，价值建立，认同建立，个人品牌才得以建立。
价值认同容易理解，价值观认同就不那么容易理解。
2、『价值观认同』从何而来
价值观很容易被解读成一种主观的观念，一种脑子里空穴来风的想法。品牌价值观有其客观的成型条件和形成方式，并不是认为、觉得、感觉这些完全主观的塑造。
打造一个品牌，该品牌必然统辖了一定范畴的事业。这个事业必然处于社会生活、产业分工中的某些位置，品牌价值观就来自价值链活动中该品牌具有比较优势的战略环节。
长得好看的人，认为颜值即正义；长得不好看的人，认为心灵美行为美更重要。
他们的价值观是不同的，这个不同不仅仅来自完全主观的念头，更具有坚实的客观基础。这就是每一个人或品牌在自己所处价值链活动的战略环节中寻找比较优势的过程，自觉或者不自觉地形成了自己的价值观。相似价值观的人彼此更容易认同，因此与品牌价值观相似的群体更加容易认同品牌的价值观。
这也是价值链分析的重要意义所在。我们通过在产业分工、社会生活、企业经营中了解、掌握、建立优势价值链的位置，从而建立企业的核心竞争力，也得以形成品牌的核心价值观。
目标人群对品牌价值观的认同，也会成为未来品牌的核心竞争能力。尤其重要的是，品牌价值观一旦确立，将统领其他的一切品牌活动，经营和管理行为，企业文化和品牌文化得以蓬勃生长。
四、定位品牌的『关键承诺』
产品和业务价值清晰了，基于价值链活动的优势价值观也得以明确；
两个核心认同：价值认同和价值观认同也建立起来了；
品牌，也被接受了；
Logo也设计好了，商标也注册好了；
品牌是不是就顺理成章的可以建设成功了呢？——还不够。他们是战术性的，程序性的工作，是正确的做事。而做正确的事，则是品牌成功的战略保障。
一支穿云箭，千军万马来相见；两副忠义胆，刀山火海提命现。穿云箭是对市场，对目标人群的；忠义胆是对员工，对内部团队的。从战略上定位品牌的『关键承诺』，就是引领市场的穿云箭，就是呼唤团队的『忠义胆』。
品牌正确的战略定位是品牌被接受、被认同、被消费、被传颂的根本力量，却又不会被明确感知的力量。就像你轻易感知到来自爱人的力量，却很难感知得到来自地球的重力。
那么如何卓有成效的制定品牌的『关键承诺』，也就是有战略意义的品牌定位呢？
从四个纬度规划：
（1）自身分析：品牌的传承、优劣势、品牌目前的形象；
（2）客户需求分析：动机、客户结构、趋势、未被满足的需求有哪些；
（3）标杆或竞品分析：品牌定位体系、品牌形象、品牌优劣势、企业优劣势、产品结构、他的目标客群与自身客群的重叠或冲突程度；
（4）未来希望强化或引入的品牌特质：前瞻性的、积极品牌联想、或其他待规划的战略性主张。
从四个纬度检验：
（1）是否顺应行业趋势：市场容量大不大，值得去建立这个品牌吗？
（2）能否区隔竞争对手：对手有没有占据，有没有机会建立品牌？
（3）有没有契合客户的认知：愿意付费吗，愿意付多少钱？
（4）能不能匹配运营优势：你的公司有这个基因吗？
五、写在文末
文以载道，抛砖引玉。
我们从具体话题logo到品牌的临界点为入口，系统分享了比较有高度的进行正确有效品牌建设的宏观逻辑。希望企业家群体和品牌人同行不要被熙熙攘攘的概念困扰，越朴素，越深刻；有结构，才有办法，不是每一个品牌入口都是真的入口；越简单，越明了，越经得起市场和现实的推敲，越不走或少走弯路。
以上！
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