后王明辉时代，养元青该拿什么“取悦”消费者？
文|螳螂观察
作者| 青月
“别人有三千烦恼丝，而我只有一千五。”
这是来自郑州的小王同学，在和「螳螂观察」聊起关于脱发这个问题时发出的自嘲。
“以前读小学的时候，有了爱美的心，可是头发太多太厚，显得脑袋特别大，特别是刚洗了头，第二天起来以后，头发尤其炸毛，所以特别羡慕头发没那么多的同学，看起来很服帖，现在想想那时候真是身在福中不知福。”
（图源：Pixabay）
从高中开始，或许是因为学习压力变大，小王同学就开始面临脱发的问题，每次洗头发，连排水孔都被脱落的头发盖的严严实实，发际线一天天上移，头皮一天天外露，她不自觉的陷入了脱发焦虑。
进入大学后，小王同学马不停蹄的开始践行，从各种渠道搜索来的防脱发小妙招，防脱洗发水凭借广告词里“夸张”的效果和相对便宜的价格，成了第一选择，可结果却并不尽如人意。
“在那一年里，我用的防脱洗发水起码也有个七八种了，但有的用了几个月一点效果也没有，有的用了之后，脱发没得到改善，头皮屑反而变多了。”
继脱发之后，“防脱洗发水真的好用吗？”成为了困扰脱发星人的又一个难题。
即使是这样的大环境，养元青作为防脱洗发水品牌，依然从巨头林立的洗护市场中脱颖而出，商指针数据显示，截止2022年11月11日，养元青位居天猫国货防脱赛道第一位，全网销售额已经超1.5亿，同比增长超80%。
需要正视的是，养元青在2017年才获得国家药监局批准，之前一直是查无此人的状态，其为何能在短短五年时间迅速崛起？另外，3月6日，61岁的云南白药董事长王明辉因个人原因辞职，“后王明辉时代”养元青还能“长青”吗？
销冠“修炼史”
五年时间，养元青能完成从0到国货防脱洗发水市场的“销冠”的蜕变，「螳螂观察」认为，无非就是以下几点原因：
“需求相对较大、价格相对较低、品牌影响力相对较高。”
第一点其实很好解释，毕竟脱发，一直是一个困扰古今中外的共同难题。
被尊为西方医学之父的古希腊时期的医生希波克拉底，也被秃头困扰，于是他选择用鸽子屎、辣根、孜然和荨麻调成的混合物涂抹在自己的头上，希望能长出新的毛发，当然，这一通操作没有任何效果。
（图源：Pixabay）
中国的《黄帝内经》中，也早已出现了 “发堕”、“毛发残” 等说法，白居易还曾写下《嗟发落》：“朝亦嗟发落，暮亦嗟发落，落尽诚可嗟，尽来亦不恶。”
国家卫健委数据显示，我国脱发人数超2.5亿，相当于每6人中就有1人脱发，其中男性约1.63亿，女性约0.88亿，30岁前脱发的比例高达84%，比上一代人的脱发年龄提前了20年。
与此同时，以90后为主的“Z世代”正在各行各业崭露头角，他们的收入水平与消费能力不断提升，逐渐成为中国经济社会发展的生力军。阿里零售平台销售数据显示，90后已经占到了购买植发、护发产品消费者中的36.1%；根据艾瑞咨询统计，90后与00后对于植发的接受意愿更高，态度更为积极。
简单来说，就是脱发的人越来越多、脱发的人越来越年轻、愿意为脱发付费的人也越来越多，当需求足够大，围绕脱发也就兴起了一系列产业。
在这一系列产业中，国货防脱赛道的销冠，却诞生于防脱洗发水的原因也很简单，就是价格相对较低。
拿“头皮经济”领域的又一重要参与者植发为例，行业头部公司雍禾医疗招股书数据显示，2020年，单个毛囊的移植费用在10-60元不等，一般情况下患者需移植上千个毛囊单位，所以公司平均客单价达到14782元；又比如大麦的养护头发价格区间在500-50000元左右不等。
和这两类不同，在非节假日期间的官方旗舰店，养元青的洗发水普遍低于80元，销量最好的才43.4元，不管其是否真的能有效防止脱发，这个价格至少对大多数消费者而言，不用承担较大的经济压力。
（图源：养元青官方旗舰店）
《2022防脱洗发水研究报告》显示防脱洗发水市场快速增长，防脱洗发水购买渗透率近七成，中国防脱发洗发水的市场规模逐年上涨，年均增长率超过10%。
如此之大的奶酪，自然也就吸引了不少品牌入局，养元青能在巨头林立的大环境里打出知名度，也离不开云南白药的背书。
120年的老字号品牌、千亿市值的药企龙头，云南白药孵化的新品牌，养元青自然有着远超其他品牌的影响力。
除此之外，有了云南白药的加持，消费者对养元青也更加放心。
毕竟防脱洗发水市场一直乱象频出，植生露因为在产品标题中使用了“1套见效”“解决严重脱发激活毛囊”等广告用语，被处以罚款0.75万元。
国家药监局1月29日发布的《关于70批次不符合规定化妆品的通告》（2023年第5号）显示，就有多款洗发水，因为成分问题不符合规定，被立案调查。
洞察到消费者对安全问题的担心，以及对植物元素的信任和依赖，养元青发挥医药科技优势，以药用植物力量防脱，挖掘侧柏叶、三七、川芎等药用植物精粹，来解决脱发问题。
因为需求大，导致头皮经济兴起；价格低，使得防脱洗发水的消费门槛更低；品牌影响力大，则让养元青成功突围。
可环环相扣的“销冠修炼史”，却不足以让养元青“长青”。
养元青恐难“长青”
“青”一时易，“青”一世难，这与以下四点因素有关。
从外部来看，一方面，基于防脱洗发水市场的乱象，监管会越来越严苛。
根据国家药监局公布的《化妆品防脱发功效测试方法》，化妆品防脱发功效测试要随机分为试验组和对照组，每组人数不得少于30人，且均有脱发困扰。试验组使用防脱发产品，对照组使用不含防脱发功效成分的相应试验产品基质配方产品，试验时间不得少于12周。
不仅如此，还规定采用“60次梳发法”梳理受试者头发，统计过程中掉落的头发，同时受试者还需要拍照，并最终由皮肤科医生对拍摄的照片进行毛发密度评估，并记录评分等级。
新规实施虽然有助于肃清行业乱象，但不可避免的是，未来防脱洗发水品牌品牌，推出新产品将会变得越来越难、越来越少。
（图源：Pixabay）
另一方面，养元青面临的竞争压力也不容小觑，不仅有卡诗、丰添等老品牌，近年来行业内还涌现出如博滴、AEP等新品牌。
当然，不得不提，还有霸王这种同样主打中草药的防脱洗发水知名品牌。
1998年霸王推出果酸首乌、皂角首乌洗发露，主打中草药防脱，市场占有率更是一度达到了50%，在防脱洗发水界堪称“一哥”。
除了来自于防脱洗发水品牌的压力外，近年来，各大养发馆、美容院、理发店以及医院，都开始提供头发护理、防脱发、乌发等服务，也在变相抢夺“养元青们”的市场。
数据显示，2017年—2019年，我国养发服务行业市场规模高速增长，截至2022年上半年市场规模达到883亿元，雍禾医疗等植发行业的龙头对此也有所布局。
外部现在和未来，都在遭遇强大的压力，养元青的内部也不平静。
一个是源于防脱洗发水这个品类的特性，即见效慢，不管是育发、养发都不是一两个月就能产生效果的，正反馈不够，消费者的忠诚度自然也不够强。
再者，还有一个原因是养元青自家“后院失火”。
在「黑猫投诉」上，可以看到，这三个用户分别使用了五个月、两个月、两个月的时间，但效果并不理想，甚至脱发问题愈发严重，还附带出现了“变油”“变痒”“长虫”等“副作用”。
（图源：黑猫投诉）
在小红书上，这样的反馈也不在少数，有的用户使用到第二瓶时发现，头发变得很油，必须一天一洗，从前从不头痒，现在也开始长头皮屑；有的用户感觉使用时头皮刺痛；有的用户用了一个月，感觉掉发还翻倍了。
（图源：小红书）
小王同学对养元青的观感也并不是特别好，她对「螳螂观察」解释说，是因为看到养元青有一款产品是生姜黄姜洗发水，主打“强根养发”。
可她尝试过多款防脱洗发水，有了解到，南方医科大学的一项研究表明，生姜的主要活性成分6-姜酚反而会抑制毛发生长。
研究人员利用6-姜酚处理头发毛囊，发现它能够引起毛囊真皮乳头细胞的凋亡，从而抑制头发的生长，并且动物实验也显示出类似的结果。因此，研究人员认为，6-姜酚不仅不利于生发，相反，它可能在抑制体毛过重方面具有潜在的功效。
小王同学认为，在生姜养发是个悖论的前提下，品牌如果依旧选择推出主打生姜成分的防脱洗发水，在她看来，这个产品是不合格的，这个企业是不专业的。
要知道，霸王洗发水，也曾风光一时，但在2010年，香港媒体《壹周刊》在报道中指出，霸王洗发水含有致癌物——二恶烷，使其业绩一落千丈。
即使多次上诉后，香港高等法院公示霸王产品含致癌物一事纯属捏造，并判处《壹周刊》赔偿300万港元和相关诉讼费用，可霸王已经不再是那个“霸王”。
在外部压力与日俱增的背景下，如果养元青不能处理好这些问题，解决消费者的后顾之忧，当舆论发酵，其或许会成为下一个“霸王”也说不定。
如今，恰逢王明辉卸任，要知道曾经在他的多次改革之下，云南白药从一个1999年营收只有2.41亿元、净利润0.34亿元的地方药企成长为2021年营收363.7亿元、净利润28.04亿元的医药行业龙头。
在“后王明辉时代”，再加上监管、竞争和产品方面正在面临的这些问题，不免让外界开始疑惑，养元青还能否保持以往高速增长的势头？新班子的接棒，又是否预示着新的发展方向。
一切都是未知，但已知的是，留给养元青的时间已经不多了。
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