一种社会制度或者一种文明里边有一个领域起了变化，其他方面就会跟进。
——阿尔文·托夫勒
写在前面：
一年初始，万物复苏，营销行业也呈现蓬勃之势。
踩准大众情绪的春节营销，将年味融入本土文化中，营造团圆氛围的同时，将民族自信悉数传递；
文娱行业呈回暖态势，电影和剧集一路狂飙，优质内容的带货能力依然强劲；
和往年相比，今年的情人节较为注重仪式感和悦己情绪，以元宇宙为灵感的赛博式浪漫让人眼前一亮；
ChatGPT再度成为广告营销圈热议的话题，「助手」还是「对手」的讨论仍尘埃未定……
数英【月度营销洞察】，结合2023年1-2月社会现象、行业动向、数英文章&项目库、行业洞察报告等，总结热现象、洞见新思考、锁定月热点，让大而全的信息增量聚焦而生动。
四个营销热门现象
一、春节情绪爆发，营销回归传统
作为一个只有国人才能切身感受的传统节点，今年的春节氛围，被“回家”的情绪包裹得很是严密。
月狐数据发布的《2023春节假期热门消费洞察报告》提到，告别“就地过年”，积累已久的人员流动需求得到进一步释放，春节假期交通出行呈恢复性增长。
B站新春特别企划《第3286个站》，挖掘的就是“春运”场景中的“回家情绪”，并且在中国铁路官方回应之后，将“来处”与“归处”、“家”与“远方”得到圆满串联。
同样基于“回家”过年的情绪基调，美团外卖的春节片，围绕“置办年货”这一场景，切中游子未“绕膝”的情感痛点；淘宝春节微电影，则直接放大“回来”这一常用语境，从语言角度解决距离感。
回归传统的春节营销，同样体现在本土主义的趋势，苹果的新年片《过五关》中的京剧、原神游戏的新春短片《鱼灯》中的非遗文化，皆引起很多反响，从传播效果来看，大众对传统文化的回应颇为积极。
项目举例：
● B站春节特别企划《第3286个站》：记录回家路上的瞬间
● 美团外卖春节年度大片：过年该买啥
● 淘宝春节微电影：有一种年，叫“我回来了”
● 原神发布14分钟新春短片《鱼灯》：游子千里，灯燃家在
● 苹果新年大片《过五关》：一个京剧传承的故事文章检索：
● 春节海报合集来啦，和过年一样热热闹闹
● 春节广告精彩复盘，隔着屏幕都能感受到的年味
● 2023新年礼盒大赏，100+公司分享年味【福利】报告参考：
● 2023春节市场洞察报告，多领域新玩法崛起
● 干货梳理：16份报告精华总结，2023年这些趋势必须知道
● 数据报告 | 2023春节假期热门消费洞察报告
二、一业带动百业，内容回春催生乐观经济
2023年初，文娱行业迎来第一波春日暖流。
得益于春节档的打底，电影演出类的APP活跃度高涨，根据QuestMobile《2022中国移动互联网年度大报告》显示，春节期间，电影演出类APP流量有大幅增长，电影票房较去年有所回暖。艺恩内容智库数据也指出，春节档影片仍是大盘扛鼎者，在2月票房TOP10中，春节档占了6部。
除电影外，剧集类内容也表现强劲，话题度和热度双飙升，影视爆火的同时，也带动其他行业的发展，带来超预期的惊喜与表现。如随着《流浪地球2》火爆，原本预计众筹10万的周边衍生品，7天就众筹了7900万，大大超出预期；《狂飙》爆火后，《孙子兵法》在相关平台的搜索量、购买量飙升，猪脚面、“强盛集团”直播间也因狂飙的爆火而乘了一波东风。
《狂飙》中高启强带火《孙子兵法》
多样化、专业化的影视内容给观众带来了优质的观影体验，引发热议的同时，也为营销行业赋能。如奈雪的茶与《中国奇谭》联名，抓住庞大流量的同时，也成为年轻人之间的社交货币。热度和销量双丰收的背后，不仅透露出观众优质的追捧，也能看出好内容的强大带货能力与爆发力。
奈雪的茶与《中国奇潭》联名
项目举例：
● 奈雪的茶×中国奇谭：重回浪浪山，喝一杯猪猪奶茶文章检索：
● 7天众筹7900万，《流浪地球2》衍生周边卖爆了
● 从《狂飙》带火的《孙子兵法》里，我悟到品牌营销的4个秘密
● 开播三天豆瓣评分9.6，《中国奇谭》“好”在哪里？
●《满江红》争议降温，再来夸一下张艺谋的中国式浪漫
● 00后点评《流浪地球2》：“在中国娱乐业泥潭培育出一朵鲜花”
● 文娱行业开年即决战，优爱腾都活过来了报告参考：
● QuestMobile2022-2023娱乐营销洞察：热剧及热综艺流量效应持续增强
● 2023年2月文娱行业市场观察
三、情人节，与消费者共创赛博浪漫
作为营销的重要节点，今年情人节依旧爆发出蓬勃的生命力。
QuestMobile数据显示，在抖音平台，提及“情人节”相关的话题TOP10中，“仪式感”、“定制”、“用心”等字眼占据“情人节”相关话题前几位。而在小红书平台，“科颜氏小程序情人节”、“飞科情人节限定礼盒”等与品牌相关的线上营销话题也受到消费者广泛互动讨论，让今年的情人节在在仪式感、氛围感的基础上，向赛博浪漫方向延伸。
品牌纷纷加入这场情人节狂欢，如李宁情人节立足爱的同时，也呼唤新的风潮，以虚拟元宇宙为灵感，创造赛博式浪漫；法国娇兰和《光与夜之恋》出联名口红，打通二次元和三次元的界限，将恋爱触觉从数字世界延伸至现实世界；而在仪式感上，上海巨型玫瑰刷爆社交网络，引得年轻人纷纷打卡分享，形成新一轮社交传播；瑞幸联名线条小狗，周边刚上线就被一抢而空，消费者也在小红书自发晒出周边DIY创作，让这份独特的浪漫再次传递。
瑞幸与线条小狗的联名
小红书刷屏的上海外滩巨型玫瑰
随着情人节概念的不断拓宽以及数字化技术的赋能加持，情人节营销也正在不断被赋予新的沟通场景，这不仅是品牌在营销上的大胆尝试，同时也是品牌与消费者在自我价值层面进行的深度沟通。
项目举例：
● 瑞幸咖啡情人节联名线条小狗，来看修狗谈恋爱！
● 中国李宁丨情人节，我们一起去“太空旅行”
● 法国娇兰×手游《光与夜之恋》出联名口红，是恋爱的感觉文章检索：
● 刷屏小红书的「上海玫瑰」，给门店体验营销带来这三点启示
● 情人节，安慕希联合草莓熊玩转洗脑“霸总”营销
● 情人节海报合集，甜蜜到心底的创意
● 复盘了10+个情人节营销翻车案例，我们发现了这4大雷区报告参考：
● 2023情人节营销洞察报告，“三大趋势”重塑营销方向
四、紧锣密鼓的“ChatGPT们”，撬开AIGC营销风口
今年年初，在微软宣布推出由ChatGPT支持的搜索引擎后，AIGC在大众视野里中完成了新的一波普及，一夜之间，几乎所有人都在“调戏”着这个IQ很高的聊天机器人。随后不久，百度官宣将发布生成式AI产品“文心一言”，并陆续与400多家企业达成战略合作，“文心一言”更是被号称为中国版的ChatGPT。
百度即将正式发布文心一言
曾经摸不着头脑的AIGC营销，如今势头迅猛，很大程度上，是因为传播频次增加带来理解门槛的降低，人们越来越能在生活场景中感知到AIGC的存在。例如铺满地铁广告屏的AI绘画，被学生和打工人玩得不亦乐乎的聊天机器人等等。蓝色光标在今年1月发布的《2023年AI创意营销趋势白皮书》就提到，“AI创作出的图频，让人们不得不相信，AI是具有创造力和生产力的”。
技术创新，总是伴随着麦克卢汉派的身影，技术决定论的声音又在螺旋放大。不过唯一可以确定的是，人机时代确实已来临，重复性的脑力劳动正在被ChatGPT们替代。
项目举例：
● 百度官宣：文心一言文章检索：
● ChatGPT爆火，我问了它100个广告业热门问题
● 试用ChatGPT有感：一个新时代正拉开序幕
● 设计界ChatGPT，1小时完成1000组包装设计
● 再创历史：W 野狗Ai同学舱诞生，用Ai做广告+文策+艺术
洞见新思考
（又名以上太长不看版）
1、CNY的确定性：本土主义与“回家”情绪
从不确定中找到确定性，策略才更具指导性。从CNY这一细分营销可以清晰看到，无论营销手段如何更新，传统性的内核很难被撼动：民族有根，情绪也需要归处。
2、内容驱动（决定）IP的带货性
文娱行业的回春，带来了大热IP，也带来了营销行业的更多可能性。只有百花齐放，才能为好内容带来生存空间，趋于理智消费的用户，也会愿意为好内容买单。
3、数字仪式感制造新式浪漫经济
随着人们爱情观的不断改变，浪漫营销也在不断调整，适应当下年轻人的口味，数字技术就是情人节营销的创新手段。不论是元宇宙营销，还是线上种草、产品共创，数字仪式感的趋势越发凸显。
4、创新营销手段首先要解决理解门槛
ChatGPT在社交平台上的出现，让AIGC变得不再遥远，可见原本再无法理解的技术，一旦变得social起来，就很容易被年轻人接受，并愿意主动去适应一个新方式。
附：11个营销热点，速览1-2月行业动态
以时间维度梳理，1月至2月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。
1、县城咖啡
受春节节点影响，下沉市场的咖啡店客流激增，返乡人群与小镇青年带动县城咖啡营业额的迅猛上涨。即便春节过后，下沉市场的咖啡赛道消费趋势依然不容小觑。
● 客流激增，日营业额超2万！县城咖啡迎来“超长春节档”2、线条小狗
凭借线条小狗与何广智，今年瑞幸的情人节营销轻松火爆出圈，周边贴纸第一天就断货，足见IP联名仍大有文章可作。
● 情人节，左拥线条小狗，右抱何广智，瑞幸是有多懂营销？3、巨型玫瑰
上海外滩的户外装置巨型玫瑰，在情人节迅速刷屏小红书，种草与吐槽齐飞。
● 刷屏小红书的「上海玫瑰」，给门店体验营销带来这三点启示4、国际时装周
2月，2023秋冬四大国际时装周于纽约、伦敦、米兰、巴黎展开，时隔三年，拥有百年历史的时装周再次热闹起来，备受世界瞩目。
● 杜蕾斯杀进米兰时装周，一次性用完了20万盒套套
● 伦敦时装周“反重力裙”遭吐槽，网友：理解不了！5、《狂飙》
2023开年，最火的影视剧当属以扫黑除恶为主题的《狂飙》，春节期间，全网开启“狂飙模式”，剧情梗与表情包讨论度极高，还直播带火了一系列衍生周边。
● 《狂飙》爆红，100万人涌入“强盛集团”直播间
● 从《狂飙》带火的《孙子兵法》里，我悟到品牌营销的4个秘密6、张大大直播间
充斥着发疯文学与娱乐圈八卦的张大大直播间，飞速风靡全网。据悉，张大大签约的MCN机构为刘耕宏同一家机构：无忧传媒。
● 全网涌进张大大直播间“发疯”，涨粉500万后被指是剧本7、微信“小绿书”
微信公众号版本升级，凭借酷似小红书的图片浏览功能，达成了一波与小红书的联动营销。
● 微信公众号升级新功能，这是传说中的“小绿书”吧！8、中国汉堡
2月，被称为“中式汉堡”的塔斯汀的带货直播间拿下抖音全国团购带货榜第一名，超过必胜客、星巴克等一众知名品牌。这个一夜在互联网爆火的品牌，早已在下沉市场进行规模布局，发展可期。
● 塔斯汀2年狂飙2000+新店，中式汉堡将成下一个“拓店王”？
● 中国汉堡拿下抖音销冠，聊聊成为爆品的逆袭密码9、麦门
继肯德基疯四文学后，同样由与网友共创的“麦门”文学流行起来，这种“信仰式”的品牌语境，成为麦当劳今年的热门宣传方式。
● PK疯四文学，“麦门”正在悄悄流行10、抖音超市
1月28日，抖音在APP内上线了“抖音超市”，目前供应链与物流仍是短板，在配送服务方面暂与顺丰达成合作。
● 抖音，正式开超市了11、杜蕾斯抖音直播首秀
不久前，杜蕾斯在抖音开通了官方直播间，正式走上直播带货的道路。但声量暴涨的杜蕾斯直播间，带货转化率并不理想。
● 杜蕾斯抖音直播首秀，主播疯狂开车
2022【月度营销洞察】往期回顾：
月度营销洞察1-2月：大国情怀与营销小爱
月度营销洞察3-4月：关心具体的人，重拾附近美好
月度营销洞察5-6月：刘亦菲、王心凌等公众人物点燃大众情绪
月度营销洞察7-8月：户外社交大火，年轻人的焦虑需要兜兜风！
月度营销洞察9-10月：秋天奶茶不香了，品牌做公益迎丰收牵动情绪
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