3分钟读懂 | 为什么爱用形容词的文案不涨工资？

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举报 2018-12-17

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周一，写篇轻阅读的文章，聊聊动词、名词、形容词。

你身边有没有一些朋友，当你和她聊天的时候，觉得太有趣了，她们表达开心会说：我嘴巴都要挂到耳朵上了；表达难过会说：今天心房了放着两个20斤的哑铃；喜欢你会说：你是我的大白兔奶糖，一看到你我就甜了……听她们说话，你1秒钟就被感染了，这样的朋友，大概率都是你们圈子里的小可爱。

但是，你也一定见过一些乏味的领导，在发言时，满口的辉煌、光荣、正能量这些大词，你强忍着听了3分钟，还是无可奈何的掏出了手机刷起来。同样是人，同样的知识水平，为什么有人说话那么讨喜，有人却让你连打瞌睡？

一个很重要的原因，那些能引起别人注意力的人，都是懂得用词汇的高手。我们知道，文字本质上，是具有特定意义的符号，是用来传递一个个概念。每个人的名字也是一个符号，当别人喊出来，你会转头，但其他人不会。所以，文字最重要的作用，就是为了清晰的传递信息。

稍微学过文案的人都知道一个排序，动词>名词>形容词，但是，绝大多数人也仅是听听而已，今天，我想用3分钟告诉你，这个排序的根本原因是什么。

文案是纳米级导弹

一、形容词

形容词的发明，就是A为了向B传递自己的主观感受，古人类看到一只狮子，为了警告同伴，就发明了凶残的狮子，形容词就这么出现了。

思考一下，形容词什么条件下最好用？就是当我们想快速传递一个品牌的调性，或者营造氛围感时。举个例子，住宅和奢宅，后者因为加上了形容词，在你心里的级别就提高了，人类爱慕虚荣的本性如此。

但我们为什么仍把形容词放在最后，答案很简单，就是因为，形容词无法创造指定联想。当我对你说：壮阔，你会想到什么，是山水，是大明宫，又或者青藏高原的藏羚羊迁徙。注意到了没有，形容词就像是，画纸上的轮廓的勾勒，寥寥数笔，至于白纸上其他部分该填充什么，每个人想到的都是不一样的。

我们在进行市场问卷调查的时候，要极力地避免使用经常，一般这类的词语，为什么？因为我们无法准确得知被调查者口中的经常是怎样的频次，也许是每天下午茶都喝喜茶，也可能是一周喝两三次。

这太致命了，无法传递准确的联想，意味着我们无法做到梦寐以求的，与用户感同身受。本质上，形容词增加了大脑的理解成本，而这正是大脑最讨厌的事。生物进化，决定了大脑不喜欢思考。

早期的人类，拥有比现在更加宽广的视野，能够观察到更多的动静。但是，大脑因此需要时刻警惕，消耗了极大的能量。于是，进化过程中，人类舍弃了部分安全感，将视野聚焦到眼前，让大脑专心处理重要信息。即使进化到现在，占体重3%的大脑，也仍要消耗近20%的能量。

所以，大脑能不思考就不思考，这种生物特征决定了，形容词从根源上就是失宠的。

二、名词

无论品牌大小，做广告，就是为了传递一个确定性的形象，让100个人看到广告，都能产生差不多的联想，借助华与华的话来说，就是超级符号。所以，你看到三条杆就想到了阿迪，看到勾就想到了nike。而这正是名词的优势，名词能够提供一种确定性的想象，当我的词汇变成房子，而不是壮阔时候，你的大脑，已经拥有更准确的想象了。

名词的另一优势，是可以携带意象。明月→团圆，钻石→婚姻，奥黛丽·赫本→优雅。这些名词，可以用一个词汇，创造出两重含义，真正做到了，一节更比两节强。你细细思考，这些名词的指向性，是可以召唤出一个情景，让你快速陷入某种情绪、情感中，从而占据你的大脑。你说，真的有这么大的魔力吗？不急，试着读以下的名词。

路灯下的一只猫咪
妈妈脸上的痣
古道西风瘦马
……

感觉到了吗，当你默念这些名词，脑海中自动生成画面，拼凑成一副景象，并赋予画面情绪。现在，你已经懂得了，名词，也可以拳拳到肉。

但要注意，一堆陌生的专业词汇或形容词的堆砌很容易让消费者一头雾水，名词使用的精髓，在于造出知识黑箱。为什么女孩们记不住“兰蔻新精华肌底眼膜”、“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”、“SK-II护肤精华露”，却能把“小黑瓶”、“小棕瓶”、“神仙水”挂在嘴边？本质就是将复杂名次浓缩化，简单化。

另外，名词的使用，要造比喻，一个轻盈精准的比喻却能让消费者迅速读懂你想说什么。比如，温暖的浴室，你就可以说，好像在火炉旁沐浴。比如王小波的描绘的孤独，“孤独滋滋作响，就像火炭上的一滴糖”；比如小阳台，二楼阳台只能看见丽江1/1000片天。将概念形象化和具体化，名词就能变成TNT。

三、动词

你有没有一个人走夜路的经历，黑压压的马路上，突然闪过一道黑影，你立刻警觉起来，大脑打起十二分精神，小心翼翼的前进。这源自人类早期的生存环境，需要捕猎，也需要关注迫近的危险，使得我们对动态的事物，有种超乎寻常的关注。

如果说，形容词是被人为的创造出来的，描述主观感受；名词是约定俗成的符号，告诉别人我是什么；那么，动词的精妙在于，将静态变成动态，打开了我们大脑的想象力按钮。

你可能会疑惑，我们又没有真正看到一个运动画面，怎么会被卷入呢？其实，我们肉眼看到的信息，最终是交给大脑来处理的，我们大脑的皮层，接受到一个动词时，会将过去的画面碎片重新拼凑，最终生成一帧帧的画面，这时大脑内相当于有一个屏幕，这个动态的画面，就这样生成播放了。

我们试验一下，现在，我请你不要去想象白色的圆桌上，放着一根黄色的香蕉，旁边还有一个红色的羊毛帽子，不要去想象一只黑色黄瞳的猫突然窜上桌子，叼走了香蕉。等等，我不是让你不要想象吗，好吧，你还是想了。

最近，我在朋友圈微商里能看到很多这样的例子

1分钟，把毛孔里的脏东西震出来
你吃的苹果，24小时前还在树上晒太阳
咬一口，橙子里的果汁就迫不及待的喷出来
... ...

动词好厉害，厉害在能调动感官，当你说狮子在爬，你仿佛就真的看到狮子在爬，你说，阳台上的鸟儿叫了三声，就真的仿佛听见。我们感官的作用，就是为了注意到环境的变化，而动词相当于变相的占领了我们的感官，占领了我们的注意力，即能创造指向性联想，又能将静态变成动态，最后还能调动感官，这就是动词的可怕之处。

今天的内容就这些，现在，通过我的词汇解析，你已经知道了为什么形容词慎用，动词要多用。就像我开头说的，文案是纳米级导弹，要制造精准打击。希望你看我今天的内容，能对词汇属性有更深的了解。