【妈妈自有定义】袋鼠妈妈十周年营销的共情链路

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举报 2023-03-16

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根据《2022年中国母婴行业研究报告》，95后和00后正在逐渐成为母婴市场的主力，与上个世代的母婴消费者相比，她们往往身兼多重社会角色，影响消费决策的因素更加多元，因此，她们不仅希望能够彰显自我态度，也渴望破除刻板印象。

在十周年的品牌营销中，袋鼠妈妈以“十年守护，更懂妈妈”为主题与用户展开一场情感与心智的沟通。此次营销中，袋鼠妈妈打破常规女性营销方式，既没有宏大叙事，亦没有赞颂口号，只有平实真挚的理解与讲述，同时传递出温暖且坚定的品牌态度：没有本该如此，每位妈妈都不该被定义。

一、
多元视角，见证“她”生活
真实自有力量，传递品牌态度

在性别意识的逐渐普及下，现代女性的价值理念正在从追求单一标准走向争取多元自由，这也驱动着品牌策略的转变，袋鼠妈妈作为母婴护肤赛道领跑者，密切关注女性群体的理念变迁。在品牌十周年之际，袋鼠妈妈与中国妇女报联合推出短片《妈妈自有定义》，通过讲述普通妈妈探索自我的故事，鼓舞更多妈妈活出自我。

从整体来看，短片以群像叙事手法讲述了四位妈妈的不同故事，从女性营销维度来看，《妈妈自有定义》让人眼前一亮。

一方面，袋鼠妈妈关注妈妈的多元身份，彻底打破单一母爱叙事。《妈妈自有定义》没有过多展现几位故事主角照顾孩子的家庭场景，或者一味赞颂母亲的伟大，反而用更多笔墨书写她们除了妈妈以外的其他社会身份，从而让更多人理解，成为妈妈了，但也是自己。

另一方面，袋鼠妈妈回归女性主体性，把话筒交给女性，由她们讲述作为妈妈的酸甜苦辣，真实呈现出更为深刻的女性力量，引发广泛女性切身共鸣。

回到短片本身，四位妈妈的故事涵盖了各个年龄和职业：有50岁决定开车自驾游的苏敏阿姨；31岁留在村里传承民族文化的二胎妈妈波波；也有在养育孩子中获得平凡成就感的三胎全职妈妈路儿；还有当妈之后也没有放弃滑板兴趣爱好的妈妈June。

对很多妈妈来说，无论是像苏敏一样独自远行，还是像路儿一样全职带娃，都会受到外界的非议，就像短片中的那句台词“以前他们说，你要当全职妈妈；现在他们说，你不要做全职妈妈”。而短片中的这些妈妈，尽管境遇不同，却都选择了不被刻板印象所约束，遵循自己内心的道路。

在现代社会，女性的选择更加多样，对于选择成为妈妈的女性来说，妈妈也再不是她们唯一的身份，她们也可以是旅行者、摄影师、滑板爱好者……或者任何她们想要成为的人，当然，她也可以就是个普通的全职妈妈，由她自己定义。

短片在中国妇女报公众号首发后，收获了无数好评，许多妈妈在评论区中分享自己的感动与共鸣。

近年来，不少品牌都在鼓励女性活出自我，活出精彩，因而出现许多同质化的标语。袋鼠妈妈则更进一步，看到了女性用户背后更为本质的痛点——许多妈妈并非缺少做自己的勇气，而是在面对“做个好妈妈”的严苛眼光时，会不由自主地被外界定义。

袋鼠妈妈从更深入的角度洞察到，为女性赋能，仅靠鼓励远远不够，品牌还需要承担起社会责任，推动社会给予妈妈更多理解与认同，让更多人看到，妈妈可以闪光，也可以普通。

为此，袋鼠妈妈贴近用户群体，以分享者、见证者的角色客观呈现不同妈妈的生活，通过讲述她们的真实样貌，更多人看到妈妈身份的多元化。这既是在呼吁更多人尊重每个妈妈自身人格独立和多样生活可能性，也是见证妈妈十年蜕变的袋鼠妈妈对刻板定义的坚定反驳——妈妈只是一种身份，且不该被别人定义。

二、
以真诚之心回归用户
十年守护，以陪伴告白

从《妈妈自有定义》可以明显感知，袋鼠妈妈的品牌态度既有力量，也有温度。在越来越敏感的两性话题中，袋鼠妈妈的品牌沟通总能展现出一种不加评判的舒适和自如。承接营销态度篇后，袋鼠妈妈有节奏地推动了第二轮计划，发布了品牌的十周年短片《十年守护，更懂妈妈》，揭秘了袋鼠妈妈品牌沟通的关键，即对于自我品牌角色的定位，在十年历程中，袋鼠妈妈始终将自己定义为陪伴者，以真诚的姿态与用户共同成长。

从初见的激动和喜悦，到相守的感恩与祝福，袋鼠妈妈将品牌对妈妈的陪伴守护浓缩在冰箱上贴着的B超照，丈夫按揉脚踝的温柔触感，以及产房外准妈妈一次次的深呼吸中......袋鼠妈妈通过讲述妈妈这个群体从结婚到孕育生子的历程，向所有妈妈表白十年相伴的点滴温暖与感恩之情。诸多生活细节的还原让“十年守护，更懂妈妈”不再只是一句口号，而是品牌角色的真实写照。

十年，只是历史长河中的一瞬，但对品牌而言却是一个极为关键的周期，就像是做妈妈的第一个十年，需要面对许多全新的挑战，而穿越周期、保持生命力的关键，是要保持与用户的真诚沟通。对此，袋鼠妈妈选择以守护者的姿态，构建通往妈妈生活的桥梁，通过细致呵护，与她们共同成长。

借助这支短片，袋鼠妈妈搭建品牌产品使用场景，进而融入用户的日常生活之中。在成为准妈妈到育儿的全过程里，无论面对任何挑战，袋鼠妈妈都陪伴在妈妈身边，提供温暖贴心的守护。

为了更好地传递品牌温度，袋鼠妈妈在十周年的品牌营销中打造系统化整合营销：借助垂直母婴社区深入探讨、联动多圈层创意博主广泛扩散，同时迭代升级产品，回馈用户需求，从深度和广度上全面提升品牌心智，与更多妈妈建立深度情感链接。

垂直平台探讨「中国妈妈十年蜕变」，数万妈妈选择“更爱自己”

在母婴垂类社群宝宝树，袋鼠妈妈发起专题「中国妈妈十年蜕变」，与数以万计的妈妈探讨十年以来中国妈妈的变化。有的妈妈看到了育儿方法的变化，有的看到社会给予的更多支持，而更多妈妈认为十年以来最大的变化是爱宝宝同时，也更懂得爱自己。

借助垂类社区的深度探讨，袋鼠妈妈获得了来自核心用户的背书，印证着品牌洞察的深入人心。与此同时，通过话题设置，袋鼠妈妈将品牌发展历程与社会群体的变化相契合，进一步传递了品牌对妈妈的关怀和守护

联动多圈层创意博主，描绘不同妈妈真实模样

在抖音平台，袋鼠妈妈发布#十年守护，更懂妈妈#话题下，多位抖音博主参与创作与妈妈相关的故事，多角度创意作品，展现出不同妈妈的故事，深入多圈层提升品牌心智，让更多人看到妈妈身份背后的不同模样。

有粘土手工博主@徐大花用粘土创作精美准妈妈卡通形象，从美学角度展现出准妈妈的细腻温柔；有娱乐博主@panadol雅哥创作独白短片，讲述自己的另一个身份妈妈，诠释“是妈妈，也是自己”；原创动画博主@谭言讲述一个女孩对于即将成为妈妈的想象，细致入微地体察准妈妈的期待与害怕，引发众多共情。

回归用户视角迭代产品，以真诚之心回应信任

根据尼尔森发布的《2022母婴行业洞察报告》显示，新一代宝爸宝妈在选购母婴产品对母婴产品的品质与安全性提出高诉求。袋鼠妈妈创立10年来，始终站在用户需求角度进行产品研发。最新升级的袋鼠妈妈小麦系列产品，紧跟用户需求，在保证成分安全放心的基础上提升保湿和维稳两大基础功能，为追求安心有效护肤的准妈妈提供更为精准的护肤方案。

持续关注妈妈的每一份需求和痛点，袋鼠妈妈左手专注产品研发，右手深入链接用户情感，在十年深耕之下收获了无数妈妈信任，成长为母婴护肤赛道领跑者。在品牌十周年活动中，袋鼠妈妈也对这份持续十年的信任表达了感谢，为会员用户准备了惊喜礼包以及十周年会员感谢信、以及“妈妈加油包”。这些小惊喜记录着袋鼠妈妈和妈妈们十年里的相知相伴，也为行业树立起了品客关系的模板。

三、
以品牌初心，响应时代需求
坚守社会责任，持续为她行动

袋鼠妈妈品牌发展的十年，也是女性意识快速发展变化的十年，对母婴品牌而言是机遇也是挑战。而对于消费人群以妈妈为主的袋鼠妈妈来说，关注妈妈成长既是品牌责任，也是不变的初心。

自从2020年以来，袋鼠妈妈一直通过公益活动践行社会责任。今年，袋鼠妈妈携手广州市儿童妇女福利会开展#守护妈妈公益计划#，开启“广州市妇女儿童福利会袋鼠妈妈守护妈妈专项”活动第一期。此次公益活动不止于““赠产品””、还给妈妈们“传知识”，“传态度”，切入专业的孕产护理课堂，对待产包的准备、产后注意事项、孕产心理知识等，纷纷进行了深入详细的解释，帮助妈妈科学育儿。

对于用户的责任和呵护意识，体现在袋鼠妈妈品牌营销的无数细节中，此次品牌十周年营销的线下投放中，袋鼠妈妈主要以杭州市妇幼保健院、杭州妇产市科医院为核心开启品牌辐射，与此同时，广州地铁多条主干线也有品牌态度露出。通过铺排大面积醒目海报，直击核心用户人群，用品牌态度传递精神能量，让更多人打破刻板印象，看到更多不设限的妈妈。

从《妈妈自有定义》讲述普通妈妈的故事，到公益计划援助妈妈，袋鼠妈妈通过持续关注女性议题、切实帮助女性群体，从多方位为妈妈提供关怀，而这份善意也将回馈给品牌自身，塑造出富有社会责任意识的品牌形象。