围观：阿里市场人做营销，总共分几步？
“除了漂亮的传播数据，你的项目对品牌业务有哪些影响？”
“这个项目预算不小，它的CPE是多少？”
“在触达目标人群时，你们是怎么做的？”
“同样是做XX营销，请问你的项目和XX（竞品）比，优势是什么？”
“这样一个偏公益性的项目，具体给XX人群，带来了多少益处？”
……
以上，是3月9日，在阿里Supernova Award 2023现场，终审评委对参赛项目组的犀利提问。穿过数据和陈词，评委们直指每个项目的核心。
办了7年的Supernova Award，是阿里内部对自有品牌营销创新项目的年度评选。虽是内部奖项，但阿里横跨电商、金融、物流、云计算在内的商业多样性，以及阿里内天猫、淘宝、闲鱼、夸克、饿了么等品牌的行业影响力，让Supernova Award备受注目。
数英全程围观了Supernova Award 2023的评选。
持续一整天的“答辩”过程激烈且精彩，每个项目组的PM同学需要在5分钟里，以尽可能简洁的方式论证项目逻辑、陈述亮点和影响。
而38个入围项目中，有不少都在数英获得过读者良好的反响：饿了么「免单一分钟」、天猫「中国山河自有姓名」、淘宝「爷选白背心」……
同时，以「创新」、「影响力」、「无中生有」作为评奖标准的Supernova，也让我们看到了一些“意料之外，情理之中”的项目。
一、阿里评出来的营销大奖
有啥不一样？
我们从年度CMO大奖说起。这两个项目，大家应该不会陌生。
一场真正“现象级”的免单营销
饿了么「免单一分钟」
100+热搜，100亿+社交曝光，说饿了么免单营销是“现象级”事件，确实不夸张。
经由现场介绍，我们了解到这场社会化营销，如何一炮而红、全网爆发：
第一步，以免单为诱因，以1分钟为时限，借游戏的趣味性、猜题的传播性，撬动社交分享，“饿了么免单”上线当天一炮而红；
第二步，代言人周深及明星、达人、机构纷纷加入出题，低难度、高趣味的题目，叠加各方影响力，带来声量爆发；
第三步，城市PK、抢地域免单名额的裂变玩法上线，链接本地商家，将引流落地。
独创性极强的免单玩法，在去年夏天席卷海量裂变与引流，为饿了么成功抓住摇摆用户。它也以实绩证明，即使流量红利见顶，有创意加持的引流手段，依然有效。
一场落实“本土化”的暖心沟通
天猫国际「中文暖心贴」
天猫国际的这个项目，看起来很简单——给原装进口商品贴上中文提示贴。但背后的洞察很精准，解决的问题也很实际。
进口商品包装看不懂，是消费者跨境购物的一大痛点。而天猫国际打通商家、供应链、物流全链路，用一张中文暖心贴，直接消除了国际品牌与本土消费者的沟通障碍。
第一批中文暖心贴，便利了有进口保健类商品需求的银发人群。而据项目团队的介绍，“无中生有”的暖心贴，如今还进化为一套成熟的标准化服务。更多进口消费品，正通过这项创新服务走近本土消费者。
作为Supernova Award的最高奖项，从这两个年度CMO大奖上，能明确感知，阿里对“好营销”的评判标准是多维的。
由饿了么去看，免单营销的“创新”，核心在于打破了拉新裂变仅靠免费驱动的惯例。但这之外，它在用户互动、事件打造及地域营销上的新意，也都为整个项目的「创新」加分。而项目掀动的「影响力」，既体现在声量及品牌效应的现象级，也展现在可观的用户转化中。
暖心贴这个全然「无中生有」的项目，让天猫国际以先行者的姿态，开创了一项贴心的平台新服务。它为国际品牌“入乡随俗”提供的行业价值、为银发人群提供的社会价值，都是长效的。
既有精准的洞察、独到的创意，又看重对品牌的价值、对业务的增量效益，很明显，Supernova Award讲究的「创新」是务实的、「影响力」是纵深的，「无中生有」也要有理有据。
二、置身当下
创新营销的方式具体有哪些？
翻新游戏规则，创造品牌价值；创新沟通方法，展现品牌担当，这不光是两个CMO大奖独有的特性，也是Supernova Award 2023很多入围、获奖项目的共性。
无中生有，创意不止
如何创新？在Supernova Award我们看到，通过挖掘新人群×跨次元场景×营销多元化玩法，许多项目得以解决痛点、创造需求。
1、对话新人群，满足新需求
“真正有价值的建议，只有同分过来人能给你”——夸克基于这一洞察，展开了一项颇具“社会实验性”的项目。它通过夸克高考数据能力寻找“同分人”，为考生提供更有意义的高考志愿填报参考。持续深耕高考场景的夸克，也由此在学生群体里立起心智。
比夸克更聚焦的，还有发挥平台供给优势、放大银发人群小众需求，帮助大爷们实现白背心自由的淘宝服饰。
如「爷选白背心」项目团队所言，“淘宝的万能不只是新奇特，而是再小的需求，也能被看到，被满足”。当沟通目标更具体，小众需求的满足，也展露出一件白背心的平台温度。
2、挖掘新场景，引领新趋势
在Supernova Award，最令人意想不到的场景创新，当数在微信视频号联合大张伟举办线上演唱会（沉浸式广告）的淘特。“微信搭台，淘特唱戏”的突破性联动，让阿里电商内容无缝接入微信生态，抓住微信的新流量红利。
被翻新的有内容场景，也有消费场景。边逛边聊、探店集卡；3D店铺、市集摆摊……淘宝「一千零一店」打破单一的货架式呈现方式，为特色店铺所做的场景化创新，沉浸式逛店体验，为消费者找到了打开淘宝的新理由。
对场景进行创新，让内容出现在出人意料的地方，让用户置身于不曾到过的情景，氛围场里更新的是体验，也是新共识、新生意。双11将内容投射到线下生活场景的「晚八点会有好事发生」，深入时令场景引领时令消费趋势的天猫超市，都是如此。
3、创造新玩法，建立新关系
好的营销，要与用户玩在一起。闲鱼的「闲学行为大赏」，就是这方面的优秀选手。
闲鱼是闲置交易平台，也是年轻人经营生活的社区。过去一年，从「一面之缘挂闲鱼」，到「一卖相承的宝贝」，从「我是学生」到「宝藏海鲜市场」，闲鱼洞察年轻人的行为、态度和闲置交易的理由，做了一系列有趣的玩法创新。
鲜明的闲鱼气质下，人的连接、时代的缩影，建立起一套闲鱼专属的“闲学”文化体系。
现场一位同学的分享很有意思：“我们会观察用户怎么生活，再用他们的生活做营销。”仔细观察用户的生活方式，那里有能与他们真正“玩在一起”的钥匙。
回应当下，目视未来
除了有实效的营销，通过Supernova Award也能看到，阿里正发挥自身商业多样性的优势，既解决本土化的消费需求、也解决现实性的生活难题，既回应当下，也目视未来。
1、置身现实的语境，满足确定性的需求
现场对项目的介绍，“用户需求”是被频繁提及的词汇。
以饿了么疫情期间与上海的暖心沟通为例，先是将春光打包奉送，弥补附近的缺失；而后一首厨房之歌与人们甚是想念的外卖一起，强势回归；之后抓住咖啡、奶茶于上海人的重要性，用“请客”行动助力城市生活重建。
找到柔软的情绪、真切的需求，将溢于言表的品牌温度传递出去——Supernova Award许多疫情背景下的项目，如天猫超市「谢谢你邻居」、菜鸟「您的寄件已消毒」、天猫买药防疫营销等都如此。高德地图创新产品功能，解决现实出行问题的“核酸地图”，也令人印象深刻。
除此之外，夸克的「小超越」从小处入手，给时代波动下的人们一些微小快乐的情绪力。
有内容、体验触景生情，有产品、服务证明心意，为用户提供实际价值的营销，成为建立用户关系，塑造品牌价值的有效手段。
2、立于社会的广角，释放可持续的价值
除了用切实的品牌行动回应大众当下的情绪、现实的需求。还有一些项目从时代性的宏大议题里，找到品牌叙事的落脚点。
“中国山河，自有姓名”——大概是过去一年，很提气的一句文案了。它始于天猫对“家乡姓名羞耻”的洞察，“我不是小XX，我是XX”，每一句都为秀丽山川、地域文化正名。文化自信成为主流价值的当下，简洁句式勾起的不仅是家园之情，更是民族底气。
天猫还将文化自信嫁接到乡村振兴的事业上，聚集家乡好物、地域特产的天猫丰收节，为超80家本土品牌带来实际增长。
“中国有超1691万视障人群，但几乎没有写有盲文的药品包装”，阿里健康「做你世界的光」由细微幽深的洞察出发，推出一套中文盲文互译的无障碍字体，提供给商家使用，方便视障人群的购药自理。
据介绍，这一项目不仅成功牵手几大药企，还将在近期落地为公益展，落实社会公益的同时，也让更多人了解无障碍，了解阿里健康的社会价值。
将创意做到细处，将目光投向远处
由案例出发，在Supernova Award，我们看到了两条营销创新的思路。
一是，将创新做细，二是，将目光投远。
创新的“细”，一方面，是走进生活、融入日常，用犀利洞察沟通小众人群、满足差异需求，传递细腻温度。另一方面，是用小处落点的内容创意、深入浅出的场景策略，以及不遗巨细的品牌升级、产品创新，以小博大。
目光的“远”，在于Supernova Award对“影响力”的考量，不仅看传播效果，更强调以营销创新、资源整合“无中生有”，颠覆营销模式、塑造品牌心智、放大社会效益。
所以这些项目，既关心大的议题、事件，体察小的情绪、需求，凝聚暖意、传递善意；也发挥市场力量，给用户发现感，给商家新生意，更为乡村振兴、实业发展、业态更新助益。
这是互联网品牌应由的平台担当与社会责任，也是阿里推进“数实融合”的长期主义。
写在最后
“2022年，是个营销小年”——这是在Supernova Award，以及在其他广告奖现场，很多业内人士谈到的一个共识。
但即便是在营销很多时候被要求“克制”、“收敛”的这一年，在阿里这个内部奖项里，我们还是看到了不少有创意，也掀起社会影响力的项目。它让我们看到好营销、好创意从何而来。
首先，倡导「市场X」概念的阿里，能以平台级市场力量融合并驱动品牌、业务、行业拓展新的增长空间。天猫买药防疫营销会守住口碑、夸克同分人项目能撬动社会影响、中文暖心贴能落地为长期项目，都离不开这样的平台合力。
其次，这也归功于阿里本身对于创意的重视。一是有为创意营销提供数字化赋能的工具。二是有创意扶持。据了解，阿里健康「做你世界的光」，就是阿里创新基金扶持的公益项目。
当然，一个个项目的成功，也在于一个个阿里市场人对创意极致的要求。正如天猫国际“暖心贴”项目团队的分享，“我们想着，在最困难的时候，在大家都不相信的时候，先让它落下来。”为此，克服重重困难后，才有了这项年度CMO大奖。
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