ECI@创新案例 |科大讯飞冬奥整合营销《用技术说话》

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举报 2023-03-14

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ECI Awards 国际数字创新奖中文简称国际艾奇奖，由中国学者联合27个国家和地区数字经济领域的创新专家学者共同发起，是公益性、学术性、独立性研究教育机构IECIA国际数字经济创新组织于2014年设立，也是全球第一个使用“创新的有效性”作为评价标准的数字创新的国际奖项，也被誉为全球最具权威性与影响力的数字经济创新“诺贝尔奖”。

通过表彰在商业模式、产品、服务、技术、营销和管理类别中，以及个人和组织取得的最有创新性的成就，为创新加冕，不断鼓励和激励世界各地在商业和创意产业的创新应用与发展。

案例名称：科大讯飞冬奥整合营销《用技术说话》

所获奖项：营销创新类-文化创意与文化体育类-银奖

参赛机构：科大讯飞股份有限公司

获奖品牌：科大讯飞股份有限公司

背景：

科⼤讯⻜作为“2022 北京冬奥会与冬残奥会官⽅⾃动语⾳转换与翻译技术供应商”，致⼒于打造史上⾸个信息沟通⽆障碍的冬奥会，以实现⼈和组织的沟通⽆障碍、⼈和⼈的沟通⽆障碍、⼈和赛事的沟通⽆障碍、残障⼈⼠和奥运的沟通⽆障碍。科⼤讯⻜赞助类别为“语⾳转写技术、翻译技术”，冬奥技术及场景应⽤包括：将转写技术、翻译技术融⼊到冬奥会的会议会务、嘉宾接待、志愿者服务、现场引导服务、赛事播报、⽂化推⼴、听障视障公益等多环节。

目标及KPI：

⽤好2022北京冬奥会的宣传平台，激活“⾃动语⾳转换和翻译”独家技术供应商权益，放⼤讯⻜技术对冬奥场景应⽤的样板效应，整合冬奥官⽅、泛体育及社会资源，最⼤化提升品牌势能；
放⼤讯⻜技术在冬奥赛场内外应⽤的⾼光时刻，为讯⻜“技术顶天”、“⼈⼯智能”建⽴势能背书；
探索出圈传播的契机，即讯⻜为冬奥提供的技术及应⽤场景，延展⾄讯⻜各类应⽤产品能够为更⼴泛的⽤⼾应⽤场景赋能，可以赋能更⼴泛的⼈群。

传播策略：“用技术说话”

是技术，中国实现大国崛起的弯道超车；是技术，让奥运赛场上更多的中国面孔被世界记住；是技术，在背后保障整个冬奥会的沟通无阻。冬奥会是一个向世界展示中国的机会，于科大讯飞而言，则是一个传递品牌理念道路上的关键一站，传达二十几年一直低调坚持的使命：用技术说话的初心，是为了世界能够理解彼此。

用技术说话，作为科大讯飞的战略主张，也是贯彻本次冬奥营销的核心主题。科大讯飞紧抓冬奥的四大势能节点——倒计时、火炬接力、开闭幕式、赛期夺冠，通过TVC、品牌/场景价值导向KV、病毒视频、接力赛系列海报、互动H5、产品虚拟形象等丰富创意内容形成“组合拳”打法，建立冬奥官方媒体+央级头部媒体+区域势能媒体+核心KOL+运动员+KOC大号组成的媒体传播矩阵，在冬奥的不同阶段对应各大媒体平台以小博大，让大众看到，这场冬奥营销的接力赛不仅是用时间砥砺而就的技术维度的攀登，更是品牌价值维度的跃升。

《一封对话世界的邀请函》整条TVC的字幕，运动员、组委会、志愿者、听障人士等人物告白时背后大屏幕的字幕，都是由该科技品牌应用于冬奥的核心技术“自动语音转写及翻译”技术完成，凸显不同的人群在各自赛道上“用技术说话”赢得掌声，“用技术说话”让沟通无障碍。

链接情绪，建立认知

一组《用技术说话》平面创意，以场景应用直观体现“无障碍沟通”价值；
一支“用技术说话”的TVC《一封对话世界的邀请函》：于冬奥开幕式前发布，以自信姿态邀请世界前来感受科技冬奥的魅力。TVC开场，由一位运动员牵头，和所有选手们展开对话。就此引出参与这场赛事的每个人，观众、赛事官员、志愿者……甚至视听障碍人士们。在冬奥，每个人都有自己的赛场。视频中通过意向化的场景和元素打造，将冬奥和各类人群都串联起来，也自然露出并展示了讯飞赞助冬奥的产品如何运用。
紧追冬奥赛期热点，以“用技术突破”诠释技术实力：从“用技术说话”到“技术性突破”，诠释运动员的技术突破、讯飞的技术突破、中国的技术突破。

链接技术，提升势能

《技术人的接力赛》火炬接力凸显技术实力：科大讯飞23年来的技术长跑故事，阐述“用技术说话”背后的实力；
“用技术”打造王冰冰虚拟人，为冬奥“说话”：用讯飞“语音合成”及“虚拟人”技术，合成王冰冰卡通形象及真实声音，打造《虚拟冰冰带你说冬奥》互动H5，IP合作破圈传播。

链接体验，互动吸粉

“用技术说话”赛场真实应用，让冬奥真正实现沟通无障碍：戴维·怀斯David Wise发布使用翻译机与志愿者、赛事服务人员、其它运动员对话，并拍摄vlog发于社交媒体，获谷爱凌点赞评论；后续持续被B站、小红书、抖音等多位博主的二次创作，并获得微博热搜。

链接场景，助攻带货

“用技术说话”应用产品包装，实现从品牌流量助力产品销量的转化：对冬奥授权的录音笔、翻译机、翻译笔、听见系统进行创意化虚拟形象设计，让讯飞技术成为每一个用户背后的“强大助力”，助力用户在各类场景中应对自如；整体创意刷新线上线下的销售渠道界面，并通过线下电梯媒体进行投放触达精准人群。
“用技术说话”《数字社会上河图》讲述讯飞技术在赛场内外的应用价值：1：1还原清明上河图，将讯飞技术对赛场内外的价值和对社会的价值进行场景化创意包装，用长图创意讲述“讯飞技术在赛场内、在赛场外、以及在更具有社会应用价值的场景下”赋能数字社会建设；并联合中国邮政，开发冬奥纪念邮票册，刺激粉丝增长。

1.传播数据：

全网总声量6.74亿+，正面舆论占比（NSR）96.6%，品牌美誉度突出；

2.品牌资产提升：

全面提升18~35岁群体对该科技品牌技术以及冬奥授权产品的认知；
科技进取、新潮活力等品牌资产在用户心智中提升显著；
提高受众群体对品牌的兴趣度及购买意向，选择意向提升17%；
提高受众群体对品牌喜爱度，97%的受众群体对该科技品牌保持良好口碑；

3.行业内容沉淀：

创意内容获行业好评，沉淀内容资产；
联合冬奥组委等官方媒体、冬奥冠军等KOL，策划social话题，获得4次热搜、核心创意内容超10次被头部行业媒体收录；

4.营销转化：

奥运冠军分享黑科技，热点运动明星谷爱凌点赞，赋能营销转化；
全平台涨粉4.4万人次，企业号私域涨粉近1万人次。

科大讯飞股份有限公司成立于1999年，是亚太地区知名的智能语音和人工智能上市企业。自成立以来，一直从事智能语音、自然语言理解、计算机视觉等核心技术研究并保持了国际前沿技术水平；积极推动人工智能产品和行业应用落地，致力让机器“能听会说，能理解会思考”，用人工智能建设美好世界。2008年，公司在深圳证券交易所挂牌上市。

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