营销5.0时代，一个真正属于文案的时代来了
最近ChatGPT炒的很热，有不少文案人开始忧心忡忡，担心以后会不会要失业了。
其实大可不必，ChatGPT只不过是又一个新的AI技术，它无法替代人类的思考，更无法替代人类的创新。比AI更加智能的永远都是人，而创新正是我们人类智能的体现。
当然，和其它新技术一样，ChatGPT的发展会让人们的工作和生活更“丝滑”，更得心应手，同时推动市场营销进入新的时代。
这就是营销5.0时代！
营销5.0时代
关于营销5.0，有两本著作分别给出了相近的定义，分别是中欧EMBA胡兴民教授的《营销5.0》和营销大师菲利普·科特勒的《营销革命5.0》。
在5.0时代，企业要想实现可持续的业绩增长，就一定要灵活运用移动互联网、大数据、人工智能、社交媒体等技术和手段，构建服务客户全生命周期的整体运营体系，深化客户、放大价值。
——《营销5.0》
随着技术进步，媒介环境发生巨大变化，客户群体不断分化，产生不同的心理需求和行为特征，客户对品牌产生更多差异化期待，营销需要与时俱进，应用类人技术在整个消费者体验过程中创造、传播、交付和提高价值的活动。
——《营销革命5.0》
科特勒把营销的发展分成了5个阶段：
1、营销1.0：满足客户的需求
营销1.0时代，客户是过剩的，产品是稀缺的。企业的营销是产品标准化，最大规模的降低制造成本来获得最广泛的用户。1.0时代，产品的功能性，传播和大分销的效率决定了企,成败。
今天，依然存在1.0的大众营销，在那些带来新技术，新的跨界式的产品领域，产品是稀缺的，客户都在等待新的产品上市。
2、营销2.0：迎合客户的心智
当一个领域很赚钱，就会有大量的资本和人才进入，并迅速形成产能过剩，产品同质化，结果就导致了完全竞争。
2.0时代的核心问题，是如何用差异化和独特性应对竞争。因此，营销的关键在于品牌，通过品牌来实现差异化和独特性。每个企业都在和消费者讲述情感故事，和消费者建立超越产品功能、经济和实用价值的关系。
3、营销3.0：激发人的的价值观
大家都在讲故事的时候，就意味着很多品牌讲的故事，创造的感情是虚假的。特别是移动互联网发展，消费者之间的联系越来越多，虚假的感情，虚假的故事分分钟就会被揭穿，营销进入了一个品牌平庸化，品牌不被信任的时代。
就像云南山歌里唱的：假烟假酒假朋友，假情假意假温柔。所以，营销3.0的重心是要超越产品品牌，进入到公司品牌层面的价值观共鸣。
也就是说，今天我要买一个鸡蛋，不仅知道鸡蛋是土鸡蛋，还要知道这个鸡被很好的对待，还要知道这只鸡是不是有价值观的。当然，不是鸡有没有价值观，是这个养鸡场有没有价值观，是不是非常“鸡道“ 地对待这只鸡。
——曹虎：营销5.0时代的3种新模式
在3.0时代，只有那些由使命和价值观驱动的，关照利益相关者共同富裕的经营模式才可以持续。因为以价值观层面的共鸣形成的客户忠诚度，要远远高于靠其他手段获得的忠诚度。客户忠诚度的提高将会极大地提升企业的价值，从而提升股东回报率和客户满意度。
4、营销4.0：构建深度关系
过去大家都认同客户忠诚度很重要，不要做一锤子买卖，要做长期生意，老客户带来的收益更高。但以前做不到，因为没有技术平台，4.0之前的营销，只有一个链路，就是获客、销售。
但是有了移动互联网，有了各种社交媒体，有了各种所谓的私域平台，这些平台使企业终于可以真正地识别、了解和连接客户。于是就进入营销4.0时代，深度的连接客户，并且把这种连接当做长期资产来经营。
5、营销5.0：以人为本的技术
今天，出现了很多新技术，比如AI、XR，NFT等，这些技术虽然没有改变营销的基本范式，但是它们改变了营销识别、连接和经营客户的效率和效能。营销进入了5.0时代。
5.0时代是一个客户体验的时代，每个企业都要设立首席体验官。企业产品与服务越来越一体化，和客户之间形成了越来越长期的关系，这个时候体验就变得很重要。
科特勒曹虎博士就认为，营销5.0是一次营销的范式转移，从数字化到智能化，从单点营销到客户5A全链营销，从单一认知穿透到行为、心智、媒体、衡量和策略的“五链合一”。
营销5.0有两个关键词：
（1）以人为本的技术；
（2）在客户的旅程中创造传播、交付和增强顾客价值。
营销的核心使命，是在客户的5A购买闭环中丰富他们的体验，让他们很舒服的完成任务。
而衡量营销是否成功，就看品牌是否影响和改变了客户行为，是否提升了品牌的渗透率，这是终极目标。要影响客户行为链，你必须用技术、内容、营销创意来影响客户的心理链，然后是媒体投放链条，媒介链路，营销视频链路和衡量营销的效果。
文案5.0的两大核心任务
在营销5.0时代，客户消费呈现出了及时性、社会性、方便性、精准性的需求和行为特征。面对新时代营销的“热带雨林”，广告的传播目标是双向和多向的“传”，实现分享裂变，而不仅仅是单向的“播”。
营销5.0，一家成功的企业，一定是一家创造挚爱、有爱品牌的企业，一定是一家服务客户，创造卓越客户价值的企业，而不是一家卖产品的企业。
这就向文案提出了更高的要求，同时，也提出了更多的要求。
在企业运营侧，对文案，尤其是优秀文案，正在呈现出空前的需要。
都说“苦逼”的人，才做文案。但我们一直坚定的认为：文案是这个世上最好的工作。今天，一个真正属于文案的时代终于来了！
优秀的文案，鄙视单向的灌输，在内容上加强与客户的互动，学会安抚客户的情绪，让他们与品牌之间产生独特的体验，这样才会对品牌的印象更加深刻。
这也就是文案5.0的两大核心任务，也是文案5.0的工作日常。
1、与客户一起共舞
5.0时代，文案要学会走入客户中间，坐在客户身旁，与客户一起互动，与客户一起共舞，在客户的日常和5A全链上，形成完整的品牌陪伴。
2、安抚客户情绪
人是情绪化的动物。
因此，洞察客户情感和心理需求，为他们发声，表达他们所想，就容易让客户产生情感共鸣，从而赢得客户信任，建立情感链接。进而影响客户购买策略，深化客户品牌忠诚。
以美妆品牌珀莱雅为例，除去日常的文案互动，珀莱雅在2022年还策划和执行了如下项目：
（1）新年地铁诗歌展，我们下一站“翻身”
12月29日至1月11日，珀莱雅在深圳地铁“翻身”站举办关于新年的诗歌展。邀请了27位诗人以“希望”为主题，写下28首诗。同时询问了人们心中关于新年的种种意象，以共创的形式一起写下长诗《新年是什么》。
在新年到来之际，珀莱雅通过举办地铁诗歌展览的方式，传递“诗歌和希望对所有人都敞开大门，用诗歌书写希望，祝愿大家在新一年里都能带着希望，好运翻身”的美好祝福，彰显品牌的人文情怀与社会温度。
（2）「三·八」特别策划：《醒狮少女》
基于品牌联合中国妇女报“性别不是边界线，偏见才是”的发声在社会取得的良好反响，珀莱雅联合女足王霜与南兴合兴堂舞狮队，推出TVC《醒狮少女》，并联合多个品牌和机构，再次从“性别平等”的立意出发，通过更多的切实行动为“迈向性别平等世界”的愿景持续努力。
我知道你会害怕
我知道你会担心
我知道 你会愤怒
但我也知道 会有那么一天
玫瑰也可以用来形容男生
狮子也可以用来形容女生我们不再以性别为边界
阻止一个人成为TA自己本来的样子
因为历史不仅是his-tory
也有her-story
如果没有人来书写
就让我们自己来书写
不要让任何人阻挡我们
不要去在乎那些争议
想象自己是一头狮子
以痛苦 以眼泪
以勇气 以坚韧
无论何时
都忠于自己 面对自己 成为自己
那些看似高大 不可逾越的性别偏见
它们是「纸老虎」
它们阻止不了你成为狮子的决心
你可以是狮子 也可以是玫瑰
性别不是边界线 偏见才是
（2）母亲节特别策划：仅妈妈可见
家庭责任不是“仅妈妈可见”，每一份爱都应该在场。该育儿的，不是妈妈，是家长。该养家的，不是爸爸，是家人。照顾家庭和抚育子女，并不只是妈妈一个人需要去完成的任务，这同样属于家庭中的每一个成员。
2022年母亲节，珀莱雅上线特别策划《仅妈妈可见》，希望通过品牌的表达，让更多的家庭成员能够意识到“家庭责任不分角色”。
我们常说
什么事都瞒不过妈妈
她的好眼力
从成为妈妈的那一刻就开始了
她看一眼就知道
……
该育儿的，不是妈妈，是家长
该养家的，不是爸爸，是家人
温柔、体贴、细致
不是独属于妈妈的特质
是家中每个人都应具备的爱的特质
家庭责任不是「仅妈妈可见」
每一份爱都应在场
那些只有妈妈看见的家务劳动
同样对所有家庭成员可见
如果每个人都能拥有妈妈的眼睛
都愿意承担一部分照顾家庭责任
也许这样
妈妈就不必困在柴米油盐的日常中
她的眼睛也能看见更广阔的天空
更大的世界
（3）七夕：敢爱，也敢不爱
2022七夕情人节，珀莱雅携手富士影像和摄影师罗洋，邀请诗人余秀华、作家安东尼、辩手马剑越等11组嘉宾一起探索恋爱中的自我形态。在见证无数浪漫故事的西子湖畔，在爱的环线上，以光影、以文字，将真实的故事作为解答爱的钥匙。
都说爱让人迷失自我，
他们想问：“自我”又是谁来规定？
还不是自己决定？拥有爱情的第一步是看见自己，
拥有在爱里改变的勇气，和不变的底气。想知道自己还可以是谁，所以敢爱。
不想成为谁的谁，所以敢不爱。
人生只有一回，所以敢爱。
自己的人生只有一回，当然，敢不爱。自我归我，哪怕在爱面前。
所以敢爱，也敢不爱。
（4）萤火计划：反对校园暴力，再小的事也当回事
在2022开学季，珀莱雅联合中国教育电视台共同发起“萤火计划—反校园霸凌公益活动”，并特别推出反校园霸凌公益短片，呼吁大众关注校园霸凌。
感谢珀莱雅，世界会因为这个广告美好一点点。
（5）回声计划 2.0：情绪会有出口，世界总有回声
在「世界精神卫生日」来临之际，珀莱雅延续了2021年的“回声计划”，特别推出青年心理健康公益片《出口》。
珀莱雅表示：2021年我们说“不必对你的情绪感到羞耻”。2022年，我们想陪你再往前迈出一步，听见自己内心的声音，尝试打开情绪的出口。
什么是出口？
出口是让不愿眼下的话脱口而出
出口是有快乐或难过的自由
出口是在别人的目光中
坦然遵循自己小小的游戏规则
出口是在生活的泥泞中
为自己编织的一张安全网
出口是永远相信
自己能拿回情绪的主动权
（6）2022年终感谢特别企划：谢谢参与
一个品牌不仅属于为TA工作的人，更属于选择了TA的人。2021年，珀莱雅做了一个小小的「谢谢」年终企划，收集了76条用户对珀莱雅发出的声音，将每一句话制成新年计划的小卡片，获得了许多用户们的正向反馈。在2022年，珀莱雅再次开启「谢谢」项目，作为年终收官的特别企划。
珀莱雅梳理了2022年一年里所有项目中用户的留言，与2000多位用户进行沟通，收集了他们对珀莱雅各个项目的感想，以及生活中「谢谢参与」的故事。在2023年1月6日至1月17日，把这些故事，搬进了杭州远洋乐堤港中心广场的「谢谢参与」珀莱雅用户故事展。
越是纯粹，越是动人。
也许在策划和执行上还是有一些吐槽之处，但珀莱雅确实为我们做出了很好的示范。
在营销5.0时代，那些优秀的品牌和优秀的文案，正在客户的“全链路”上，用心地与客户互动，安抚客户情绪，提升客户体验，和消费者建立起了更加牢固的情感链接，并驱动着企业实现持续而坚定的增长。
参考资料：
1、《营销5.0》，杨芳莉，人民邮电出版社，2022-5
2、《营销革命5.0》，菲利普·科特勒，机械工业出版社，2022-12
3、曹虎：营销5.0时代的3种新模式，曹虎，科特勒营销战略公众号，2023-3-9
4、数英网项目精选：珀莱雅，2022
作者公众号：脑库（ID：Braintank）
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