315晚会在即，“六个核桃”是否会再续“前缘”？

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举报 2023-03-15

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随着消费者发声渠道的日益多元化，“昧良心”品牌的任何蛛丝马迹都有可能被公之于众，被官方注意到。尤其是存在欺诈消费者行为的品牌，往往是315晚会名单上的常客。

尽管还不知道今年315被点名的品牌有哪些，但可以预见的是，在过去的经营中存在损害消费者权益行为的品牌，自然会胆战心惊，比如一直饱受争议的六个核桃。

一、争议中的“六个核桃”，游走在“智商税”边缘？

六个核桃和315晚会其实有过“前缘”。

2018年315晚会上，央视曝光了“六个核桃”饮料的多个仿品，比如“六斤核桃”“六禾核桃”等一大批造假大军。

事实上，彼时活跃在三四线城市的造假大军并不只瞄准了“六个核桃”作为造假切入口，杏仁露、果粒橙、旺仔、椰树牌椰子等大众品牌也是被频繁造假的对象。至于2018年315晚会为何会将“六个核桃”选为代表，原因或许是相对于其它饮料品牌，六个核桃在大众认知中更偏向于乳制品乃至保健食品，具有代表性。

2018年315晚会瞄准假“六个核桃”对于真六个核桃来说本来是好事，但“央妈”不经意提了一嘴“山寨六个核桃里面没有6个核桃”，引发了大众的好奇心，一番问询、查询后还真发现正版六个核桃的产品里，没有6个核桃。

这也是颇为讽刺的地方。315为何会点名饮料造价大军？无非是造假厂商在侵犯正版品牌权益的同时，也欺诈了消费者：用花生仁、果仁等其他植物果实代替核桃仁损害了消费者的知情权，香精、添加剂等产品的不规范使用损害了消费者的安全保障权。

殊不知，不仅假冒的“六个核桃”不符合大众预期，就连正版的六个核桃也似乎存在诱导消费者的可能。

此事件曝光后，养元饮品正面回复了争议：“六个核桃”是公司的商标名称之一，其中“核桃”代表产品的主要原料，“六”有着六六大顺的美好寓意。潜台词是，六个核桃里面真没有6个核桃。

但有律师表示，“六个核桃”这四个字其实是违反商标法的，前面是数量词后面是通用名字，如果作为商品名称使用，有可能会跟大众购物的通俗认知混淆。

养元饮品对“六个核桃”的释义是否合理我们或许无法评判，但彼时资本的反应很真实。争议曝光后养元饮品上市仅19个交易日便遭遇了破发，还一度被戴上了“史上最快破发新股”的头衔。

对于快消品品牌来说，如果宣传语有争议，及时消除争议是最优解。如果六个核桃变更易引发联想的广告语，或者让产品名副其实，口味独特的六个核桃或许也会被消费者谅解。但令人疑惑的是，六个核桃至今仍存在易引发联想的举措。

首先，六个核桃并未改掉备受争议的广告语，或存在误导农村中老年消费者的可能。

“经常用脑，多喝六个核桃”这一几乎与“脑白金”广告语一样洗脑的广告语，六个核桃至今仍在使用，且被印在瓶身较为显眼的地方。

但细观其配料表和成分表可发现，其“含核桃量”似乎仍未达到6个。具体来看，水、核桃仁、白砂糖含量〈4%，其余的仍在用单、双甘油脂肪酸酯、酪朊酸钠、黄原胶、蔗糖脂肪酸酯、碳酸钠、三氯蔗糖等一众“海克斯”添加剂替代。

在成分表中，100毫升六个核桃的蛋白质含量为0.6克，脂肪含量为2.0克，那么一罐240毫升的六个核桃，蛋白质、脂肪含量分别为1.44克、4.8克。以中等大小核桃仁为5.2克，100克核桃仁里含有14.9%的蛋白质、58.8%脂肪的标准来推算，六个核桃一罐的含核桃量仍不足2个。

换言之，经历过2018年315风波的六个核桃，仍未修补“漏洞”。诚然，对于一二线城市以及广大年轻消费者来说，或许不会再对“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语产生误解，但信息匮乏的三四线城市以及广大农村地区的中老年消费者或许仍被蒙在鼓里。

今年回老家过年的人或许会有印象，在乡村小卖铺门口的货架前，不时会有醇厚的中老年消费者向老板问：那个六个核桃的“奶”多少钱？

其次，六个核桃与健脑容易产生联想的BUG，也未被修复。

下图对广大高考学子和家长来说或许并不陌生，每逢高考来临之际，六个核桃类似的宣传便扑面而来。单看六个核桃的宣传语似乎并无不妥，其并未直说六个核桃有健脑的功效。

但结合六个核桃在平时的一系列宣传，比如冠名最强大脑、好好学吧等益智类节目，不免让人产生联想，喝了六个核桃容易健脑。

事实上，六个核桃面对消费者确实没有明说产品有健脑功效，然而六个核桃在招股书上的说法却值得考究。

在招股书中养元饮品指出，核桃的功效特别是其健脑益智功效已经深深根植于广大消费者的心智；推出“经常用脑，多喝六个核桃”市场定位，将目标客户对准学生、脑力劳动者等经常用脑群体，进一步强化消费者心智中核桃乳饮料的健脑益智功效。

脑力劳动者信不信六个核桃会补脑我们不得而知，但广大学生的家长们或许真的信了。每逢高考季，六个核桃的销售量就会突增。

综上所述，尽管六个核桃在2018年315晚会过后澄清了“6个核桃”的真相，但在宣传与引导上并未补上漏洞，仍存在让广大中老年以及学生家长产生联想的可能。

洗脑广告语背后的潜在危机难消，养元饮品自建围城

六个核桃能否“重回”315晚会我们不敢定论，但争议缠身的养元饮品，或许是经不起又一轮风波了。

根据历年财报数据显示，2018—2021年期间，养元饮品的营收分别为81.44亿元、74.59亿元、44.27亿元和69.06亿元，整体呈现下滑趋势。养元饮品的主业是以六个核桃为代表的核桃乳，其同期营收分别为80.21亿元、73.78亿元、43.66亿元和67.06亿元，在总营收的占比均高于97%。

以此来看，2018年之后六个核桃的销售额下滑也拖累了养元饮品的整体营收。六个核桃的收入之所以会下降，或许有以下两大原因：

首先，产品的海克斯科技成分太高，或不符合当下主流消费者的健康需求。

上述可知，六个核桃的配料表中，除了水、核桃和白砂糖外，其他的成分都可以归类于食品添加剂，妥妥的“科技与狠活”。

尽管当下消费者已经不再谈添加剂色变，但从汇源的大卖也可以看出，当下的消费者更喜欢“纯粹”的饮料，哪怕其并不好喝。显然，仅从配料表来看，六个核桃并不符合当下消费者的主流健康、营养需求。此前就有媒体指出，单论蛋白质含量，六个核桃不及牛奶。

其次，产品消费场景的局限性，或决定了六个核桃的上限。

相对于豆奶、燕麦奶等新植物蛋白饮品企业，养元饮品最大的弊端在于产品使用场景相对单一。

老品牌在宣传的时候，大都会代入场景。比如想起养元饮品，自然会联想到补脑，提到凉茶，就能联想到火锅等场景。也就是说，消费者或许并不会将这些产品当成常规饮料，而是大多在固定场景或特定季节才会购买。

这样做的好处是提高了消费者的代入感，增加了对品牌的记忆点，但坏处在于一旦绑定了标签，就可能成为企业后续发展的限制。

而新晋品牌则聪明得多，打造标签不局限于消费场景而是强调产品的日用属性，将豆奶和燕麦奶打造成了牛奶、早餐的替代品，消费频次远高于受场景局限的六个核桃、凉茶等老品牌。两相对比下，后者的成长上限自然要高于前者。

综上，让养元饮品引以为豪的“经常用脑，多喝六个核桃”广告语，实则也限制了自身的发展。两头不讨好的养元饮品，又该如何打破这一僵局，或许只能等待时间的验证。

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