Supernova七年之旅，与阿里的创意哲学

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举报 2023-03-15

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“一家集团，撑起一个营销大奖”

Supernova，对于这个英文单词，一般人会感到陌生。但对阿里市场人来说，Supernova有着特别的意义。

上周时间，我去杭州参加了阿里巴巴市场营销创新大赛“Supernova Award”（下简称Supernova）。作为阿里市场线年度闭门评奖，Supernova迄今已连续举办七届。每届赛事举办之时，来自不同业务线的项目案例，汇聚于此，争夺赛事奖项。

在2023年的Supernova赛事中，来自零售、物流、健康和文娱等十多个赛道，上百个项目参与评选，入围的项目相关负责人上台宣讲案例，并与评审团互动答疑，争夺年度CMO大奖、分赛道优胜奖项，其中亦有不少刷屏级的案例。

其中，作为备受关注的CMO大奖，分别由饿了么“1分钟免单”和天猫国际“中文暖心贴”摘得。

或许，在传统认知中，甲方创意都是品牌本位，是自嗨型的。但听完饿了么“1分钟免单”、天猫国际“中文暖心贴”的案例后，我感觉到阿里各业务线市场部的创意，将视角放在更大的议题上，从用户价值到社会责任。

例如，在饿了么“免单1分钟”活动中，面对一片补贴套路营销的红海，饿了么在物质激励之上，将补贴促销活动做成了社会事件。相较于“直给”的激励，用户参与“免单1分钟”活动，需要通过知识答题、城市友谊赛等方式，获得规定免单时间。

不同于以往商家的大力宣传，作为用户的我，第一次关注到“免单1分钟”，是在微博上看到相关热搜，很多用户表示收到“平台退款”。当时，我还以为是平台bug，了解完后才知道是官方活动。从趣味猜答案免单，到以城市为单位的排位赛，再到卷入社会组织、商家资源，饿了么“免单1分钟”在社交媒体累积曝光逾百亿次。

这个案例对我的最大启发就是，好的创意是最有效的“资源杠杆”。

除了“免单1分钟”，天猫国际的“中文暖心贴”项目获得全场唯二的CMO大奖。在赛事现场，这个案例让我印象非常深刻。该项目的发起人，是入职天猫国际一年的新人，而创意的洞察来自于生活。这位项目发起人入职阿里，有了一定经济能力后，就给家里长辈买进口保健品。

但有次回家，她发现那些保健品堆成一堆，有的还没开封。在问询长辈后，她发现长辈们看不懂密密麻麻的英文，更遑论怎么吃了。

发现这一痛点后，她便设想出“中文暖心贴”的创意。但在跨部门、跨业务线沟通时，她的idea因为还未实施，缺乏有说服力的价值点。但这并不代表创意的终点，她发动团队，从人肉贴标签开始做起。在小范围证明项目价值后，“中文暖心贴”项目进入到跨业务协同中，拓展到更多品类，并最终成为一项SOP，一个服务IP。

从消费洞察、创意诉求，再到落地执行、加注传播资源等等。你会发现，天猫国际“中文暖心贴”这个创意，并不符合传统国际4A大奖对好创意的定义。项目本身也不是一个单纯的、单次的传播事件，而是从产品层面为消费者带来创新体验。

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这两个CMO大奖项目案例中，我能够感觉到，Supernova对好的创意，或者说对营销创新的定义，有着特别之处。具体来说，Supernova获奖案例是基于“创新”、“影响力”和“无中生有”三个评选维度，决出的有市场营销价值、社会意义和得到市场验证的项目案例。

这些获奖案例既是一种内部激励，也代表着当下的营销趋势，以及阿里商业多样性的缩影。

创新、影响力、无中生有

“对于项目好不好的判断，Supernova有一套不同于传统奖项的评审标准，我觉得这还挺有阿里特色的。”在与一位参赛选手聊天时，他如是告诉我。

没有具体的案例，就没有具象的感知。

在Supernova大赛现场，我分别采访了饿了么-“好久不久，这杯我请”、天猫-“中国山河，自有姓名”项目相关负责人，这两个案例分别来自C类挑战者、C类领导者优胜奖项。

在采访的过程中，我都有问到他们同一个问题，即结合项目案例来看，他们如何理解“创新、影响力、无中生有”？

饿了么项目相关负责人告诉我，团队于去年四月在上海策划时，市场部门能获得的资源很有限。正因如此，团队只能倚靠蓝骑士，让他们来拍摄上海接头的春光照片，许多用户也由此，第一次看到“万人空巷”的武康路及其他上海地标路段。对于饿了么而言，也是第一次借助蓝骑士的镜头，制作官方宣传物料。

在解封节点，饿了么并未加入同质化满减大促活动。考虑到解封后的线下消费热情，以及商家处于刚恢复经营阶段，饿了么团队选择联合商家，邀请用户喝一杯饮料，庆祝生活回归正常。

在不同阶段，基于不同的传播资源，饿了么策划了系列上海复苏营销，从共识到共情，既有对商家的关怀，也有向用户传递的治愈感，让影响力辐射更广泛的受众。饿了么也从中实现“无中生有”——从自来水流量、蓝骑士的春日明信片，到中国邮政合作、“这杯我请”的平台活动IP。

活动期间，饿了么联合商家随餐送出100万杯饮料，商家也从最开始的餐饮类目，扩展到眼镜店等类目门店。

如果说饿了么打了一场“资源有限”的突围战，那在采访了天猫-“中国山河，自有姓名”的项目相关负责人后，我感觉到的是一种“认知反差”。

过往，各个景点都想贴上“国际平替”的标签。但“中国山河，自有姓名”项目案例“反其道而行”。

“中国山河，自有姓名”不是刻意制造对立，更不是推倒重来。相反，过往给景点贴国际标签的方式，对于景点“从0到1”阶段的宣传，是有帮助的。“中国山河，自有姓名”项目希望能在1的基础上，再加“0.5”。作为杭州小奈良的“良渚古城”，被称作“小奈良”的原因是景点有几头鹿。但良渚古城是世界文化遗产，也是水稻最早的发源地之一，有着更丰富的内涵。项目发起的初衷，也是希望大众更多关注景点背后的物质、人物和历史等内容。

在创新维度上，重要的是洞察，好的洞察能策划出大家愿意关注的选题。“中国山河，自有姓名”反转视角，来审视景点的“国际标签”，带来后续更多的讨论和关注度；

其次在影响力上，项目着重塑造反差感、家乡情节，号召更多人为家乡代言，实现社交传播裂变。这是传统曝光量之外，更贴近用户心智的影响力，给消费者的认知带来增量和改变；

而后，在无中生有上，区别于传统“卖惨带货”的农产品销售逻辑，“中国山河，自有姓名”形成一套新的助农模式。

过去，我们谈营销，谈创意，都聚焦于单次传播，或者一场“以小博大”的social事件。但透过Supernova参赛案例，我看到阿里在视角上，非常多元，只要阿里人有好的洞察，并验证对用户、大众或者社会的价值，就有机会调动平台资源，向外创造价值。它最终可能是贴在进口商品上的中文标签，也可能是带动了区域农产品的销售，抑或以一杯快乐水与用户建立情感连接。

就像赛事现场，一位评审团成员所说的（大意），阿里的市场人是幸运的，他们能借助平台的资源禀赋，去改善大众生活中细微的日常。

逢七求变，案例背后的营销趋势

今年这一届Supernova大赛，除了各个项目的展示和竞争外，也代表着阿里在“市场X”、创新、品牌担当三方面的营销趋势。

市场X：阿里巴巴首席市场官董本洪在评选现场提到，“市场X”已经成为经营势能的放大器，【市场X产品】、【市场X行业】都在本届案例中显示了加创新效果”。

阿里在“市场X” 概念的落地、实践中，融合并驱动品牌、业务、行业拓展新的增长空间。市场部的创意和执行不是割裂的，而是去加上其他部门，结合产品部门改善用户体验，与行业商家一起发起一项倡议等等。

例如在天猫国际发起的“全球定制为中国”活动中，便是一次对进口产品的“大型改造”倡议，这也是引起我同感的案例。

我曾经买过一瓶国际品牌的鱼油胶囊，它的尺寸颗粒度很大，难以下咽。类似的产品痛点，同样出现在其他进口产品中。在去年618到双11期间，天猫国际便携手各大海外品牌“入乡随俗”，从中国文化图腾到生活习惯等多维度定制，数款新品天猫国际独家首发。天猫国际市场部从一线使用场景出发，联动产品部门和行业商家，为消费者带来本土化、定制化产品体验。

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持续创新：一个完整的创意，需要视角、观点和解决方案的完整组合。

一项创意是否洞察准确，是否有数据验证和支撑，是否有普遍的受众面，是否能结合阿里平台能力等等，是创意价值和可持续性的前提。

持续的创新需要匹配好的、闭环的模式。Supernova参赛案例中，都在强调通过创意来撬动更多资源，并把一个创意做成持续的、可复用的平台资产。例如在“淘宝一千零一店”案例中，项目团队将“边逛边聊”、特色店的探店方式引入淘宝。这种创意体验并不是单次传播事件，而是在淘宝拥有特定入口，可持续构建线上场景，成为平台特色IP。

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·品牌担当：关注品牌责任，持续创造社会价值。

在Supernova获奖案例中，对社会价值的探索，是一条创意的“金线”，也是一项创意共识，背后是阿里各业务线的品牌担当。

相较于品牌本位的“我要什么”，Supernova的入围和获奖项目案例，始终从外部视角出发——“用户需要什么，大众需要什么，社会需要什么”——站在用户的视角，去满足用户的需求。

例如，在由阿里健康设计发起的，面向全社会的视障群体用药安全光芒计划——“做你世界的光”，通过创意带动更多关注和改变，将阿里健康一直秉承的普惠可及的价值主张向全社会进行传递。

此外，阿里健康大药房此次还专门开发了一套可实现汉语与盲文转换的普惠体字库，由汉语、汉语加注音、盲文三部分构成。该套字库将免费开放给众多医药企业，以期帮助药企开发诸如盲文说明书、盲文包装盒等产品。

这些案例代表着，阿里不断将项目创意与社会议题结合，为社会交付有创意、有温度的解决方案，同时也为阿里持续注入社会价值。

总结

站在当下品牌语境来看，对于我们常规理解中的大品牌而言，商业价值与社会意义同等重要。在完整参与了Supernova大赛后，我能清晰地感受到一条双向路径。

对内而言，Supernova的入围案例以及背后的趋势，都在建立并保持创新文化，业务项目带动部门间、组织间协同；

对外而言，深化阿里平台的价值，为不同行业带来阿里的解决方案，践行企业社会责任，向社会输出阿里的创新解决方案。

这一过程既是商业价值的实现，也是社会意义的探索。“用户需求”和“社会价值”，永远是最大公约数。