在上海，对当前商业场景的20个洞察

作者：林小蕾，来源：感性城市Scity

这个春天的周末上海，线下商业的活力至少看上去在复苏。

和Zoff一拍即合，系统梳理下过去几个月写过的小红书（小红书：@林小蕾）笔记，一篇检索送给大家，算是对于近期上海线下实体商业观察的“观点快闪”。以下分为零售、街头、新业态、商业项目&品牌、推广手法、城市规划6个大类共20条消费洞察，希望能够给到商业人一些启发。

是的，在“坐而论道”之外，看看大家在实践中究竟做了点什么，得到什么样的市场反馈，这些“一手经验”都是难得的探索。

零售

1.“市集型”零售
2.“百货”的回归
3.古早“专业市场”的创新回归
4.魔都运动生活方式零售最强组合

街头

5.城市更新项目走出“老钱风”
6.街头商业越开越有意思了
7.城市配套也要会玩审美

新业态

8.“个性化消费”愈发成为清晰的消费现象
9.宠物经济还能怎么玩
10.上海已经开始“卷烘焙”了

商业项目&品牌
11.户外氛围室内化
12.当独立咖啡店进了商场
13.商业项目要建立精神图腾
14.户外元素真的不再土味
15.一站式“游乐零售”商业

推广手法
16.夜店的新玩法
17.什么是品牌出圈的流量密码

城市规划
18.G端对规划调整的天花板级解读
19.写字楼做运动场，电影院改篮球场
20.“广告位”的当代使用方式

零售 /

1. “市集型”零售

一些零售集合店正在加速出现于上海线下商业场景。我想称他们为“市集型”零售、“固定摊位”的市集，甚至买手型“百货公司”。

这种零售组合模式的特点：

首先，既有“新鲜”的产品组合，类似“策展型零售”的缩小版，本质也是运用“策展”理念及“市集”逻辑，将来自多种品牌的商品聚集在同一个空间内售卖，以杂品、美妆、鞋包服饰类为主，面积可大可小。带来“短平快+新鲜感”的体验。并且门店内普遍带咖啡或简餐，偶尔再来个脱口秀小剧场演出之类的。他们一般采用即售、买货、合作卖货这几类模式，不仅商品的迭代频率高，SKU丰富，使“零售”显得不再那么传统。

其次，空间更有趣味：以“摊位、档口”的形式，替代了繁复的内装，哪怕裸顶简装也不违和，同时还拉近了商业空间与消费者的距离，营造“游逛”氛围，以及常换常新的“打卡”点（各类品牌DTC活动）。

这是对传统独立门店、单一品牌零售形态的一次重大突破，某种程度而言，其实也是“百货”模式的回归，是继上一代“快时尚、影院、超市”后，一种时下新型的主力店形态。

2.“百货”氛围的回归

最近在现所二期上线的「凡几百货」让我们看到了一个现象——“当市集摊主们有了独立格子间”。

市集模式发展至今，过去几年的疫情是助推，把大家对户外的向往，对零售选择多样性的追求，对社交的渴望，全部集合在了一起。

凡几的这场“市集3.0”让每位“摊主”有了属于自己的小隔间（固定铺位）供发挥。除了没有统一收银，但也是百货模式的升级，带了社群活动，装了品牌对外展示时的种种小心思。“商业轮回”一说再现。

凡几有点“可盐可甜”，既有自己的线下实体店（愚园公共市集内），还是一家市集/百货、咖啡店、活动策划公司。所以，如今对品牌的类型定义可以去边界了，他们正在以一种游牧的方式，不断给城市线下生活方式带来新鲜感。

3.古早“专业市场”的新形态回归

年初位于南京东路步行街的改造项目百联ZX开业。一个普通工作日的下午，实地探访客流还不错，在体量没有优势的小项目里，真的totally回归到商业的初心——卖货！

就是这么一个硬装其貌不扬甚至有点简陋的场子，让我感受最深的就是——真正以兴趣、圈层为卖点，回归到零售本质！是有真的体会到，为兴趣买单这件事，无关乎年龄、性别、国籍，只focus在那几个字——“喜欢就好”。

今时今日，大而全的mall吸引力变得有限，小而美也愈发审美疲劳，而像这种提供「专注于单类垂直细分领域的极致化体验」，会是破题的思路之一吗？！

我们时常会拿上海和东京作对比，东京有电气手办一条街秋叶原，有年轻潮流街区原宿、新宿、涩谷，有餐厨控为之疯狂的道具街合羽桥……上海以前有七浦路服饰街、有虬江路电子市场、有铜川路水产市场、十六铺（现小东门）有专门卖布匹的……当然也包括最近做透国潮品牌的COSMO，这不就是垂直细分领域么。

某种程度上，商业真的就是一种轮回。

十几二十年后，又开始用当代的语言来重塑那些“专业市场”。我们需要做的，就是把一种消费文化聚集并放大且做透彻，围绕核心业态做出新颖“延伸”，并带来更多新的服务。

4.魔都运动生活方式零售最强组合

上海所有商业项目里，目前集齐了Patagonia、On昂跑、Hoka、SALOMON萨洛蒙、迪桑特DESCENTE、ARC'TERYX始祖鸟、lululemon的，静安嘉里中心似乎是唯一一个。

这类代表时下运动生活方式品牌的消费者似乎都具备一些共性——热爱休闲运动、推崇户外体验、对生活品质有一定要求、审美在线、城市中产……另外，或许他们还会喜欢Shake Shack、Blue Bottle Coffee、BROMPTON折叠自行车。

客户画像突然就出现了。

静安嘉里重奢PK不过恒隆+张园组团，不如好好走City lifestyle路线。我心中的魔都核心区四位“港二代”：新天地、静安嘉里、兴业太古汇、iapm……其中前两位似乎都越来越像城市运动生活方式场域+美妆+品质首进餐饮茶饮，日常再来点市集&策展。在上海重奢零售格局已经相对固化的情况下，不如精准切入这类消费需求，放大属于自己的项目特色。

街头 /  

5.城市更新项目走出“老钱风”

作为衡复街区里唯一一个带地下停车位的街区项目，衡山路8号单靠这点就已经可以脱颖而出了。以客单200-500元的餐饮为主，清一色新店首店，满足打卡探店拔草的好奇心。地下装了上海滩时髦club BNS，以及历保建筑和户外广场，满足出片刚需。

作为上海街头最新项目案例，集齐了一些必要的元素，和去年分享过的吴界不同，可以理解成是一种去烟火气的定位，更高端更品质，几次去都逐渐发现了项目想要吸引到的那类人群，中年以上具备消费力，又有一定审美要求的品质高端客。

如今，比看一个项目的客流量、网红店数量、业态组合等等更重要的，恐怕就是看这个项目和消费者的chemistry是不是对。是不是在目标一致的情况下，去瞄准招商和筛选客户的眼光。非标（城市更新）项目没有方法论，因此，培养自己的商业sense变得非常重要。

6.街头商业越开越有意思了

这是来自去年11月底的一篇笔记，彼时的上海街区里不时传来一些有趣声音。

行走其中，仿佛感受到曾经在传统购物中心里由主中庭+数个小中庭，持续有不同活动进行中的热闹景象。这里用三个总结，来聊聊对街区的一些观察。

愈发感受到社区友好商业氛围：街区里的那些店家们就是邻居、朋友，根据自家品牌的调性气质，自发玩互动。那些成长在街区里的商业玩法，主理人们“气味相投”，自发建立一种品牌与品牌间的“社群”。

比如去年Element五原路店正式开业活动，与隔壁邻居RE而意Station一起搞骑行活动，同时还有来自华山路的mbd面包店、乌鲁木齐南路DUFOUR酒吧提供的活动当日小食等。所以传统mall能做的可能就是去发现他们，去找到一种适合他们的组合关系，并给予他们最合适的空间，let them do it.

强调共创，与社区和谐相融：街区已然成为众多品牌发声的首选地。自2020年来，随着安福路/愚园路的热度被流量助推，这个趋势已愈发凸显。利用街区的某个节点，就等同于以前利用购物中心的中庭。通过与某一街铺的互动，或是仅仅利用它门前的一亩三分地，来做自家品牌的对外发声。

之前的燕麦奶、NEIWAI、魔镜都尝试过这样的玩法。比如去年KENZO 与安福路上一家开了10年的花店合作，来诠释NIGO上任后带来的全新系列品牌元素——波普花束。同时，整条街上也到处出现花束图案，“沉浸”氛围拿捏。其实和原来在购物中心里，遍地插满宣传美陈是一个逻辑。

品牌秀场街区化：这是线下空间的另一种打开方式，“街头橱窗”回归。逛街就像看展，游逛不断带来探索欲。

7.城市配套也要会玩审美

2021年底，历时两年多改造的中兴绿地正式亮相。这个案例带来的启发：城市审美力变得越来越重要。

审美力这个词，从阿那亚开始，就被圈内人反复提及。魔都核心区，大大小小的公园也不缺，但除了衡复里那几个外，真正可圈可点的案例不多，所以真的要为大静安绿容打call，这种审美力的体现，拉高了上海城市公共配套设施的整体标准线。

让咖啡成为社区配套：咖啡市这种“卷”的程度毋庸置疑。但当我看到越来越多的中老年人也都陆陆续续成了咖啡重度爱好者，也不得不感慨下魔都客群的丰富度有多高，洋气度也满满！

咖啡已成为日常的社交场景工具，是社区的配套，是家门口楼下随手买一杯的饮品，咖啡店则是和邻里街坊交流的场所。一直觉得，再漂亮的建筑，没有了人，就少了生命力，就变成一堆冷冰冰的钢筋水泥…其实换成公园也一样。

新业态 / 

8.“个性化消费”愈发成为清晰的消费现象

不得不承认，小红书的执行力还是很强，刚刚开完年度大会，转手就开始主推直播板块。看看董洁直播间令人咋舌的GMV，我也好奇一探究竟，以及最近看了几个小红书博主们的直播，几点感受：

“直播带货”赛道已经正式进入“线上买手店”模式了：无论是从董洁直播间的选品，还是从椰树猛男只卖1000块的案例，都在透露出，直播间从以前的“多而全低客单”转向“小而精中高客单”的事实，这背后也是伴随着消费趋势和大环境的变化导致的C端消费习惯的改变。

“懂生活”的买手店，依然看好：董洁直播间的选品也太懂小红书的某类用户了，25-35岁都市女性、小镇追求优质产品的宝妈、真正有消费力和品质要求的城市小中产……精准切入品牌目标客户的需求。

“个性化消费、为兴趣买单”愈发成为清晰的消费现象：这个就是之前百联ZX案例里我想表达的，参考线上直播间的变化趋势，其实线下实体商业又何尝不是一样的逻辑？努力做到某类业态or消费者喜欢的极致，可能也是线下传统商业创新的解题思路。大项目也不怕改，多几个主题也行。

9.宠物经济还能怎么玩

周末走在上海街头，发现如今路上的“毛孩子”真是越来越多，其实许多商业项目都推出过专门针对宠物业态的举措。

比如打造“宠物友好”氛围，万象天地专门开辟了宠物零售专区，户外活动空间多的地方，比如徐汇滨江，也整个成了宠物集中营，凡几百货利用周末在慢闪里做宠物聚会......前几周像MUJI这种本身并非宠物相关的品牌，也在线下搞起了宠物友好现实概念店。以及夜店俱乐部AKOMA与宠物品牌做的主题派对。

脑洞大开一下，如果上海出现一个“宠物主题“的ZX，会是种怎样的场景？！想起几年前在南京看过一个叫极宠家的项目，5层楼的写字楼改造成宠物乐园，当时就记忆深刻，不知经历了过去三年，这家店还在不在。

10.上海已经开始“卷烘焙”了

咖啡是最近换了个品类来卷了。

曾经的社区烘焙店都纷纷举起扩张大旗，积极布局开店，可见资本的嗅觉总是比市场更敏锐一些。

三大巨头——百丘、Luneurs、FASCINO其实都是从社区店成长起来的。后起之秀B&C把烘焙玩成了ShakeShack的模样，恨不得把全国各地的二线城市都首进一遍。

另一边，上海本土品牌像Money Shops最近也是陆续布局永康路&乌鲁木齐中路，加上愚园路那家，可谓占领了魔都热门街区高地。DRUNK BAKER就更不用说了，尤记得以前在陕西北路低调地存在多年，仿佛一夜间就从0-1品牌迅速步入1-10的阶段，甚至在加速迈向10-100。

这类烘焙店除了传统烘焙品类，还带饮品，有几家还发展了简餐，装修一个比一个“好看”。其实从某种程度上而言，这些店是社区生活幸福感的来源，谁不想下楼就能买到香喷喷的羊角呢。面包脑袋不得不感慨一下。不知道你们是不是也有同感。

商业项目&品牌 /

11.“户外氛围”室内化

这个概念不算新了，是我1年前刚开始玩小红书时候分享的内容。户外元素火了三年，而原本就天然属于室外的户外元素，能不能进室内呢？比起西岸AI Plaza露台做露营主题的外摆，没想到把这些元素放到室内效果也不差。实现了刮风下雨露营感自由。

坐标上海老牌涉外居住区——古北，一家完全在室内打造出室外氛围的餐吧，其实现在回头看，还是有点超前的，至少在当时的市场上，算是比较出圈的一家。除了提供简餐和咖啡，还卖酒，全时段消费场景get，傍晚时分还有心地点起了露营灯，地面的碎石路也很带感，这是个上海1年前的案例，后来去年市场上就出现许多类似的门店了，我依然认为这股“户外感”浪潮在短期内还是会继续吹下去。

12.当独立咖啡店进了商场

Slab Town是一家在上海潮流圈比较有名的咖啡店，首店选址富民路，门头非常不显眼，一不小心就会错过，这种出生&生长于街区里的独立咖啡店，如今也尝试拥抱室内商场了，去年在K11开出首家mall店，看到围板的时候是有点惊讶的。

要怎样才能体现出那种街头的氛围感呢？答案大概都在门前的那根裸柱上了。你说如果o.p.s进了大盒子，是不是就感觉怪怪的？K11调改后地下公区的设计还挺不错的，绿植很美，让原本层高就不占优势的B1少了点压抑感多了些自然氛围，附近的“邻居”也都是偏生活方式类的餐饮。

所以，想要追求这种双向奔赴，恐怕商场本身的室内风格和审美以及品牌搭配和组合也要符合独立咖啡馆的气质，以及骨子里带来的街头感和社区感，至少不违和吧。

13.商业项目要建立精神图腾

有多少人是从那个背书包的小男孩知道上海苏河湾万象天地的？新项目在未开业前，把官宣艺术装置作为开业前的亮点做了波推广，这样的手法不多见，但效果还不错。

其实华润一直以来都有“巨物崇拜”的习惯，把它们看成一个建筑IP、打卡拍照背景、亦或是项目的精神图腾，在当下卷成这样的商业地产圈，这类装置型IP决定了项目的整体调性，以及想对外传达的信息，但前提是要足够大，足够吸引人，同时项目本身的内容组合和品牌定位也要与之互相match。

14.户外元素真的不再土味

Moncler毕竟也是接近五位数的羽绒服，近些年真的是逐渐成为北上等一线城市冬天路上的街服，为什么会突然火起来呢？

赶上一波中产群体的迅速扩大，对审美的要求也高了：一改羽绒服臃肿的传统设计，款式很fit！前Nike ACG的创意总监Nathan VanHook自从加入Moncler（虽然现在已经走了），真的也算是在行业里重新定义了户外+时尚的产品到底应该是怎么样的。去年推出的「Moncler Trailgrip」再次提高了户外时尚的上限。而GORPCORE也正传达着“随手皆可成时尚”。

如今时装品牌都在汲取部分户外元素，推出自家的户外产品线。而户外品牌在保留功能的同时，也在追赶时尚潮流的调性，比如始祖鸟在松赞的大秀。因此，三年后的今天，人们的消费审美变得愈加生活化，能给消费者提供带来“舒适感、随意感”的产品，不正是当下消费市场的真正刚需么。

15.一站式“游乐零售”商业

去年年中，新世界的郑公子官宣将要在HK打造中国香港最大游乐零售商业新地标11 SKIES，投资逾200亿港元，共35万方，有办公和商业。毗邻香港国际机场及港珠澳大桥两个重要口岸，与大湾区内地城市紧密连接，构成1.5小时生活圈，预计2023年底-2025年陆续开业。

这个号称全港最大室内游乐空间，包括8大首度亮相中国香港的世界级娱乐设施。全部是体验类大主力店，感觉就是飞跃地平线+Illluminarium Experiences+Teamlab+古早星期八小镇。感慨时代的轮回，每隔几年总会有新面孔进场，毕竟消费者比较容易“喜新厌旧”。

最后还是期待下有品位&颜值在线的郑公子的这一新作吧。未来“游乐零售商业”或许就要替代十年前的“家庭一站式商业”了。

推广手法 /

16.夜店的新玩法

去年12月，位于上海的两家娱乐休闲场所品牌发出了两张活动海报（当时用了这个界面），令人印象深刻。其中另一家走的是“复古文化”的disco club，叫GIGS，品牌公众号那篇首发推送，真是我近些年看到的最佳！感兴趣的可以去找找。

夜店品牌真的还蛮会玩的！彰显年轻态度。没隔几天又和宠物品牌玩起了联名派对，来自完全不搭界的两个不同行业不同品类的品牌，一个是年轻人喜欢的夜店AKOMA ，另一个是100%宠物品牌PAWKA泡咔 ，看似完全无关，但由于背后的客户群体有重叠，所以这样的联名会让人有种前1秒违和但后1秒又瞬间赞同，不禁感慨一句“妙啊！”

为什么说这个联名很妙，个人觉得是完全对于目标客群的一次深刻洞察。除了提供相关零售、体验类的产品外，AKOMA的这次联名还实现了线下的终极目标——社交。这对于娱乐行业是一种创新，更是给实体商业带来了灵感。

说不定以后夜店旁就是可以放萌宠业态了，你们说是不是。希望有更多的品牌和项目，拥有对消费需求的深刻洞察与审视，让线下变得更具想象空间。

17.什么是品牌出圈的流量密码

来聊一个在流量上相对比较炸街的品牌——GOODBAI。去年11月在深圳万象天地首次亮相线下空间——城市游牧公园后，品牌的首店还是留给了上海。

这是个典型的来自青年流量明星+设计师的CP组合，客单1000内。其实行业里不乏同样套路的品牌，既收获了关注度，产品设计上也带有自己的独特风格，初期还有一堆明星朋友作为KOL，线上玩转得很不错，靠网店平台卖货，积累了一大批粉丝客户，典型DTC模式，然后就尝试线下布局，更进一步地与消费者对话。

品牌在叙事上的思路、玩法、场景打造都已经不再是传统路径了，连品牌的定义也变得模糊，比如不再用“服装品牌”去定义，更喜欢用XX生活方式品牌来描述，消费者在变，需要用客户习惯的语言和方式去呈现。

其实还想强调这个选址挺有代表性的，品牌调性、产品设计、平面VI、客户特征和本次的街区选址非常匹配。其次他们的社交媒体叙事风格、营销手法，以及背后投资人&团队背景，组合在一起活脱脱就是一个国产品牌牢牢掌握了流量密码的典型案例，延庆路作为去年那一波话题榜热点，相信接下去的半年内，会看到更多不一样的东西。

城市规划 /

18.G端对规划调整的天花板级解读

去年刷到一篇徐汇官方的新闻稿，题目叫《如何“再造”新徐汇？》，是对书记的采访报道，想说文案也真的太会了吧！来稍微解读一下亮点。

-打造地上、地下、空中三维过街系统，把楼和楼之间的“空中连廊”称为——可漫步、休憩的“城市阳台”；

-上海社区里那些散落着的党群服务中心、邻里汇、社区食堂、卫生站、为老服务、孩童课后看护等等功能，融为一体，统一被称为一站式“生活盒子”；

-“徐家汇源、魅力衡复、古韵龙华、艺术西岸”，组成的叫“徐汇文化C圈”；

-漕河泾已经不是以前的那个“漕河泾”，以后要叫漕河泾“元创未来元宇宙产业创新园” ，一下子就很高级了；

-历经十年开发，徐汇滨江8.95公里岸线已经全部贯通了，现在还叫徐汇滨江？nonono，现在叫“美术馆大道”、“垂直硅谷”……

-最后，提出了“大徐家汇”的概念，包含——蛰伏10年的ITC（100w方）+六百&太平洋百货的拆改+徐家汇公园的改造升级+徐家汇体育公园+徐家汇书院+徐家汇教堂广场。

还记得当年引爆流量的prada菜场么？徐汇现在也算城区第三产业发展的头部梯队了吧， “工业锈带”转型“生活秀带”。呼应上海十四五提出的“一江一河”，徐汇也提了“一港一谷一城一湾”......我的天，这文案水平，快扶我起来好好学习一下。

19.写字楼做运动场，电影院改篮球场

一个案例来自广州，一个案例来自上海。诠释了什么叫写字楼&mall里的各种可能。广州一栋十几年前的写字楼，改造成了空中体育馆，篮球、羽毛球、健身房，在垂直空间里一一呈现。上海五大新城的大mall，原来的电影院切了4个放映厅改造成室内标准篮球场和羽毛球场。

其实从利用效率最大化以及成本投入角度而言，影厅改造应该会是接下去几年很多项目会面临的问题。垂直超市、主题酒吧、教室演讲厅、活动空间、艺术馆……或者教堂？原来的影厅就是一个大挑空空间，但是无窗无透光的情况下，可以放什么内容，是一个可以脑洞大开的问题。

20.“广告位”的当代使用方式

如今的广告位早已不仅仅存在于外立面的框框里，而是生长在任何一个有流量的地方。形式上也不再局限于平面，更立体、流动、多变的广告位才是当代广告位的使用方式，这也是来自于线下观察带来的感受。

连重奢品牌的广告位选择都在继续下沉，一个生活化的园区里竟然抬头看到了奢牌的广告。马路就是公域的展示中心，自然而然形成的“环形动线”，一条街上到处可以是“广告位”，交罚单等同于交渠道费，还能按季节换挡。出圈的广告位反哺流量，毕竟一盆小小的郁金香都可以发挥强大的传播力，有时候还真的不得不服气。

写在最后

好了，以上就是这解封以后，对上海商业场景大半年来总结的20个观察。

作为一枚长期沉浸线下的商业观察者，长久的探店+观察，能让你更容易感受到来自B端和C端的变化，感受市场带来的一系列化学反应。

的确，做商业还是要多跑跑市场的，多走出去、多观察交流，多向品牌学习，多去观察来自客户端的微妙变化，来积累这种感觉。

谢谢你们读到最后，满足了我无处安放的分享欲。

作者公众号： 感性城市SCity （ID：zoffzuo）