IP赋能品牌力，零食品牌何以成为年轻人的“情绪瞄准器”？

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举报 2023-03-16

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零食，是当代年轻人的精神慰藉和社交凭证。

亿滋国际近日发布的《2022年全球零食现状报告》显示，过去10年，零食在消费者日常生活中扮演的角色发生了巨大变化，零食的消费人数和人均零食消费量均显著增长。尤其是在后疫情时代，人们的消费观念随之变化，越来越多的人认为，零食能有效帮助他们转移紧张的注意力，是一种精神慰藉品。

与此同时，以营养定制、口味定制、包装定制等为主的个性化零食已成为新的零食消费趋势，近2/3的消费者开始追求个性化的营养零食。

在这一消费趋势变化下，零食市场在口味创新的同时，开始聚焦品牌及产品提供给消费者的个性化体验，瞄准消费者在零食消费过程中所需要的“情绪价值”。

以成立两年的新晋零食品牌ZUO一下为例，凭借对消费者需求的深刻洞察，ZUO一下从果冻品类切入零食市场，通过打造趋势口味、IP联名包装等方式，为品牌注入零食新趣味，在成立一年余时间实现了GMV破亿，并于近日获得了CBNData颁发的2022 GEN-Z年度喜爱品牌榜——灵感活力品牌奖。

但为何成立时间不足三年的ZUO一下，在新老品牌竞争如此激烈的零食市场能够脱颖而出，受到全年龄层零食消费者的喜爱？以该品牌的发展脉络为着力点，我们试图找寻出当前零食行业品牌创新的新风向。

正视差异化的消费者需求，用爆款单品打造产品力

果冻，是零食市场最常见的品类之一。

中研网数据显示，从经典的喜之郎、亲亲到近年来纷纷拓展果冻品类的旺旺、三只松鼠、百草味等综合类零食品牌，我国果冻市场规模约250亿元，且每年仍以两位数增长。

但实际上，不少消费者对于果冻的消费观念仍趋于传统。香精、色素、食用胶，这些对果冻产品成分的刻板印象，在很长一段时间里成为阻碍果冻品类发展的主要因素。

为打造更健康的果冻产品，在消费升级的大趋势下，近年来越来越多的果冻生产企业在配方研制中，改用成分更加天然健康的果汁、果肉作为辅料，推出主打“低卡、控糖、零脂”的蒟蒻果冻，不仅研发出了更为健康的果冻产品，也吸引了儿童之外的全年龄层消费者。

ZUO一下在品牌成立之初就洞察到了传统果冻市场的消费痛点，以清晰的人群定位和产品差异化为品牌护城河，推出兼具健康品质和个性化颜值的ZUO一下爆汁低卡果冻，迅速成为了果冻市场的爆款品牌。

ZUO一下新一代爆汁低卡果冻

具体来看，在人群定位方面，ZUO一下从品牌自身所具备的活力属性出发，为其匹配了关注“颜值比”的年轻消费者、“我就要”的儿童消费者的和关注健康品质的宝妈消费者三个核心受众人群，以ZUO一下爆汁低卡果冻为核心，先后推出了满足小朋友社交需求的嘟嘟冻、满足全民健康需求的ZUO一下新西兰牛乳棒等产品，并以零食为媒介，向消费者传递出自信、乐观的生活态度。

在产品差异化方面，ZUO一下则坚持自主研发健康、好吃、好玩的0负担零食产品，通过对产品品质及口味的严格把控，打造产品差异化。比如，在蒟蒻果冻的配方上，ZUO一下蒟蒻果冻选用产地直送的优质水果果汁，主打果味产品果冻的果汁含量均高达58%，而市场上绝大多数蒟蒻果冻果汁含量约25%，很多品牌的水果味蒟蒻果冻甚至无任何果汁添加。

此外，ZUO一下在口味方面的创新也极具前瞻性。据了解，ZUO一下蒟蒻果冻基础款，在售的产品SKU就达14个，口味丰富程度极具竞争力。除此之外，ZUO一下不定期聚焦市场趋势口味，及时进行产品创新。如在去年茶饮赛道油柑、山楂、陈皮等小众口味走红之际，ZUO一下就率先将这几种口味改良成蒟蒻果冻，为消费者提供了更为新奇的体验和选择。

左：山楂陈皮味蒟蒻果冻 | 中：油柑味蒟蒻果冻 | 右：龟苓膏蜜冻

强化IP社交属性，挖掘产品背后的情绪价值

对于日趋挑剔的消费者而言，如果说产品力是品牌能否吸引消费者的关键要素，那强品牌力则是品牌提高消费者忠诚度的重要保障。尤其对于消费品牌而言，IP跨界营销被普遍视为打造品牌力不可或缺的助推力。

根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2022中国品牌授权行业发展白皮书》，截至目前，在中国的品牌授权企业总数为632家，同比增长7.8%；且在2021年，中国年度授权商品零售额为1374亿元，同比增长24.2%。

对于以年轻人群为核心的零食品牌而言，IP跨界亦可以增强品牌带给消费者的趣味性和体验感。以ZUO一下为例，该品牌基于品牌调性，在近两年先后打造了自有IP果冻仔zuozuo、老李，围绕两个IP打造了多个趣味小漫画，拉近品牌与消费者之间的距离。

同时，ZUO一下也是爆火IP屁桃君中国独家运营代理，并在过去两年，与悲伤蛙、老夫子、海绵宝宝、汪汪队立大功、经典奥特曼等多款知名度较高的IP建立了合作，将其创意化运用在产品包装等方面。

而仔细分析，这些IP由于属性不同，对品牌与消费者建立情感链接的助推作用也各有不同。比如经典奥特曼、海绵宝宝等作为90后群体的童年回忆，能够唤起多数消费者的集体回忆；汪汪队立大功等IP，又作为新IP产品，能够匹配当代儿童所需的社交属性；而悲伤蛙、屁桃君等极具个性化的IP则满足了消费者对零食产品的个性化需求，将“丑萌”风格翻新玩出了新花样。

此外，ZUO一下“用做甜品的方式做零食”的品牌理念，也让其在IP联名外，开始频频尝试与知名食品品牌进行联名。如其在去年，就联合香港老字号满记甜品，搭配老夫子IP推出了杨枝甘露口味的蒟蒻果冻，实现了经典港风口味的创新，也吸引了不少具有猎奇心态的消费者。

以健康新命题拓展产品边界，推动行业生态多元化发展

凭借对产品力的深耕和对品牌力的打造，ZUO一下仅用了两年多的时间，就成为果冻赛道中不容忽视的创新零食品牌，而能受到消费者青睐的另一重原因，也源于品牌对于零食背后健康价值的持续挖掘。

以蒟蒻果冻为例，ZUO一下在打造果冻产品时，除了选择低脂低热量的蒟蒻作为核心原料之外，还在果冻中添加了白芸豆提取物，通过天然的淀粉酶抑制剂，强效阻断和延缓葡萄糖的分解和摄入，大大降低脂肪和热量。通过优质原料和添加有益成分，让吃零食这件事变得0负担、更轻松。

同时，品牌也用赤藓糖醇取代白砂糖以及三氯蔗糖、安赛蜜等化工合成糖，让果冻跳出了“长肉零食”的圈子，避免了儿童“吃糖成瘾”的同时也满足了年轻人的“抗糖”需求。

此外，ZUO一下也不断创新产品边界，推出子品牌产品Do牌即食咖啡糖。不同于面向全年龄层的零食产品，Do牌咖啡糖更多聚焦于工作党，产品优选纯正咖啡粉，黑咖啡含量不低于7%，0反式脂肪酸，满足消费者现代生活中工作、学习、社交的需求，实现随时随地“嚼咖啡”。

而在包装设计上，品牌采用了蓝与红的强烈视觉冲击，并为Do牌打造了专属IP“老李”，将其化身为晚上睡不着、白天醒不了的当代“社畜”，匹配咖啡糖属性的同时，与更多的消费者建立情感链接。

总结

猎奇心理、社交需求、崇尚悦己、追求健康……随着市场环境的变化，消费者更加开放、大胆、理性的生活态度和价值判断决定着他们对零食消费也有着更丰富的定义和精神需求。而ZUO一下作为年轻人的“情绪瞄准器”，在凭借个性化输出唤起消费者情感共鸣之外，实际上也为其展现出了在如此“卷”社会下，我们依然可以寻找到一种反emo的、情绪健康生活方式。也正是这种根植于品牌基因中的价值观，让其能把产品作为强化社交价值的助推工具，最终让该品牌实现了在竞争激烈的零食市场的突围。

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