从“网红”到“长红”，年轻人的这杯酒该怎么喝？

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举报 2023-03-16

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关于年轻人与酒的话题，我们时常听到有这么几个问题困扰着从业者们：

一：年轻人还喝不喝酒？

二：还有多少年轻人喝酒？

三：年轻人都喝什么酒？

……

可以肯定的回答，酒作为生活方式的一部分，无论是过去的年轻人还是现在的年轻人，无论是80后、90后还是Z世代、Y世代，人们都对其有着浓厚的兴趣。数据显示，仅有27.5%的年轻女性没有尝试过白酒，而男性只有3.7%。

或许许多厂商也意识到了年轻人不爱喝酒是个伪命题，但为了迎合年轻人的消费习惯，许多酒企都推出了“青春小酒”，试图从酒体、包装、营销等各个方面试图打动年轻人，如五粮液歪嘴、红星苏扁、小郎酒等。

但是年轻人真的会吃这套吗？显然这些网红酒都会过气，做不成大单品。那么年轻人的这杯酒究竟该怎么喝呢？

一、年轻人的这杯酒一定会被高高举起

年轻人的这杯酒酒企们早已垂涎三尺。首先，年轻人是一个规模庞大的饮酒群体。我们常说没有人会永远年轻，但永远都会有年轻人。虽然人口出生率在逐年下降，但受益于庞大基数的80、90后，年轻人群基数庞大。

根据第七次人口普查数据，中国80后2.23 亿人，90后 2.1亿人，00后1.63亿人，三者合计占人口比例42%。作为新时代“年轻人群”的典型标签，Z世代人数约2.6亿，约占全国总人口的 19%，其中到达法定饮酒年龄的Z世代占比70%，人数约1.8亿。

其次受新媒介及新渠道影响，年轻人的酒饮需求被充分激发。

一方面，B站、抖音等视频媒介快速崛起，为年轻人提供了充分的酒饮教育。年轻人了解酒饮信息的线上平台中，传统电商平台如淘宝、京东以76.3%的占比领先。

但不可忽视的是，抖音及快手等短视频平台、B 站及腾讯视频等长视频平台对年轻人了解酒饮的影响十分深远，69.0% 的年轻人曾通过抖音和快手了解酒饮，68.4%的年轻人曾通过B站及腾讯视频了解，此外，57.3% 的年轻人还将小红书等生活分享平台作为了解酒饮信息的重要媒介。

另一方面，互联网渠道让酒饮消费更加便利，极大满足了年轻人的酒饮购买需求。在非即饮场景下，线上渠道渗透率达到47%。传统电商渠道仍然是年轻人买酒的主要渠道，59%的年轻人曾经在天猫、京东及酒类销售平台的传统电商渠道买过酒，但新式电商渠道异军突起成为年轻人购买酒饮的重要渠道，有41% 年轻人曾经在以抖音、小红书为代表的新式电商购买过酒饮。

因此自2018 年开始，年轻人的酒再度迎来爆发期。一方面，在资本加持下，一众花米果酒中小品牌涌现，如贝瑞甜心、马力吨吨、兰舟、走岂清酿、十点一刻等。

另一方面，看好年轻人酒饮市场巨大潜力的软饮及餐饮行业的巨头也纷纷跨界，迎合年轻人的偏好打造了一系列年轻人的酒，例如农夫山泉推出的酒精度 0.5% 的 TOT 气泡饮，可口可乐推出的硬苏打气泡酒托帕客 (Topo Chico)等等。

二、年轻人的这杯酒在什么时候喝？

我们看到年轻人的酒饮选择，从既往泛人群的酒饮（如白酒、啤酒、红酒），过渡到泛年轻人群的酒饮（如果酒、预调酒、苏打酒、花酒、果酒），进一步发展为细分的年轻人群酒饮（如低度潮饮酒、年轻女性酒）。

年轻人的饮酒场景丰富多元，从常规的商务应酬、家庭聚会、朋友聚会、独饮，到户外旅游、熬夜加班、解压、晚安酒等，多元生活场景下细分类别涌现。

基于饮酒意愿，年轻人的饮酒场景可以分为两大类：主动式喝酒和被动式喝酒。喝酒场景包括休闲娱乐、朋友聚餐、居家独酌、露营、郊游等场景，年轻人往往可以自主选择酒饮类型；而被动式喝酒包括家庭聚餐及商务应酬，其中家庭聚餐通常由长辈决定酒饮类型，而商务应酬的酒饮类型主要迎合客户偏好。

主动式饮酒是年轻人饮酒的主流场景。年轻人在主动饮酒的场景下更多是追求微醺带来的放松和愉悦感，这也是在被动饮酒场景中无法被满足的情绪需求，此外主动饮酒场景的多样化和酒饮品类的多元化，也在逐渐激发年轻消费者的饮酒行为。

具体来看，朋友聚餐是年轻人最常见的饮酒场景，高校学子的朋友聚餐比例远高于白领人群，啤酒和葡萄酒因度数偏低，口感好，性价比高等因素最受欢迎。

而独饮场景是年轻人主动喝酒的第二大场景，高校学子的个人小酌比例为12%，白领人群为9%。除啤酒外，葡萄酒和威士忌是独饮场景最常出现的两种酒。

三、年轻人这杯酒都被谁喝了？

从度数上来看，年轻人更喜欢酒精度低的酒，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒。其中，10度左右是年轻人最喜欢的酒精度数，有39.6%的年轻人最喜欢该度数的酒，占比最高。然而年轻人虽然喜欢低度酒，但是拒绝过于低度，仅有2.5%的年轻人更喜欢3度以下的酒。

而年轻人中的饮酒小白和资深酒客对于度数的偏好有所不同，饮酒小白相对更喜欢度数偏低的酒，有60.7%的人喜欢10度以下的酒，而对5度以下的酒的喜爱程度相比资深酒客高出 8.8%。

年轻女性更青睐低度酒，75%的年轻女性更喜欢10度及其以下的酒，29%的年轻女性喜欢 5 度及以下的酒；

而年轻男性虽然整体上更喜欢酒精度偏低的酒，但是对于酒精度的阈值相对于年轻女性更高，65%的年轻男性喜欢 15 度及以下的酒，且男性更加明显地拒绝度数过低的酒，只有0.6%的年轻男性喜欢3度及以下的酒。

在类别上，年轻女性中，一二线都市白领以啤酒为主，占比 52%，而小镇年轻女性最常喝葡萄酒和果酒/梅子酒（分别占比 34% 和 20%），在校女学生则以果酒/梅子酒为主，占比 54%；在地域上，葡萄酒受到近 1/3 都市白领和小镇青年青睐，同时也是近 1/5 高校学子第二爱喝的酒，果酒、梅子酒为在校学子最喜欢喝的酒。

四、年轻人的这杯酒该怎么喝？

年轻人喝酒的核心诉求，是在放松的环境下实现微醺，以达到社交目的，但同时又希望能不影响到第二天的工作生活。定量调研显示，年轻人对酒精度的选择非常慎重，一方面希望度数低、入口好，轻松饮酒，另一方面希望能够实现微醺。

品质是年轻人最关注的因素，大多数（68.2%）的消费者曾经因为酒的品质好而发生复购行为。品质之外，Y 世代最看重品牌知名度，而 Z 世代更多凭感觉，最受口感口味的影响。

69.4% 的 Y 世代会因为品牌知名度高而复购，相比之下，Z 世代受品牌知名度的影响仅 50.0%；影响 Z 世代复购的最大原因是口感口味喜欢，占比为 68.5%。此外，饮酒小白会更青睐复购口感口味适合自己的酒，而资深酒客会更加看中酒的品质。影响饮酒小白复购的最大因素为口感口味（72.1%），而影响资深酒客的最大原因是品质（71.4%）。

进一步分析年轻人追求的口感、口味具体指什么。年轻人追求的口感已跨过单纯甜的阶段，进入到多元的味觉感受。年轻人认为的口感好的总结：顺滑、气泡、细腻、不冲。

其中，对于麦芽口味，相比 Z 世代而言更受 Y 世代的欢迎，这可能与参加工作后会相比学生时代更多接触啤酒有关；而对于甜味与水果味，男性更喜欢甜味，女性更喜欢水果味，工作后更喜欢甜味和水果味；男性更加容易接受以威士忌为代表的含有泥煤、烟熏、橡木桶的口味，这种口味在更加年轻的 Z 世代中的接受度更高，且很多饮酒小白在参加工作后往往会去尝鲜这种风味的酒饮。

对于含有多种复合口味的酒饮而言，虽然目前在年轻人中的接受度较低，但是却是一种非常具有潜力的酒饮风味，符合年轻人的口味演变趋势的风味。

从年龄上看，这种口味是学生党最喜爱的酒饮风味，且 Z 世代整体对于该口味的喜爱程度是 Y 世代的两倍；从性别看，女性对于该种口味的接受度也要高于男性；除此以外，资深酒客对于复合口味的喜爱度明显高于饮酒小白。

复合口味的酒饮尽管对于饮酒小白来说有一定的门槛，刚开始接触之后难以接受，但是当消费者多喝几次之后感受到复合口味的奥妙后会非常“上头”。

因此可以通过软饮和硬饮交融的方式去撬动年轻人的嘴。一是硬饮软化，主要满足大批酒精不耐受及接受度低的消费者，通过生产工艺将酒饮中的酒精去除掉，形成无醇酒饮。

例如，啤酒和葡萄酒等衍生出的无醇啤酒、无醇葡萄酒。二是软饮硬化，则是在保留软饮丰富多元口感口味基础上，提升酒精浓度，以达到适口性好且能够微醺的目的。

目前，大量软饮硬化的品类在高速成长，例如，果汁饮料添加酒精形成的低度潮饮酒，苏打水的酒精版—硬苏打水。

当然最重要的还是要培育年轻人的饮酒心智，纵观海内外成功的核心大单品，无一不是用品质征服了年轻人的心智。而这既是难点，也是能否饮下年轻人这杯酒的关键机会。

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