凡奇案例 | 佘山望：不平凡的2022，用心打动上海

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举报 2023-03-16

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前言

佘山望坐落上海松江佘山，是由雅居乐携手新城、旭辉联袂打造的新一代纯墅社区，规划创新叠墅、宽境联排。在竞争激烈、波动不安的2022年，项目共面临了3大硬核挑战，并成功化危为机，探索出个性鲜明、行之有效的营销推广之路。

3月-12月（全市封控停摆2个月）实际销售周期7个月

销售额突破43亿，位列上海别墅盘销售榜TOP1

2022年度全市销售套数排行榜TOP25

2022年度全市销售面积排行榜TOP28

数据来源：克而瑞上海《2022年度上海楼盘销售排行》

三战破局

如何剑指“上海别墅盘销售榜TOP1”

形象占位：雅居乐时隔8年回归上海，如何立意城市占位、立住项目形象？

封控突围：举国关注的上海双月封控，如何顺势而为，实现更精准的带货？

红海破冰：区域竞争红海、倒挂分流，如何逆市突围、全方位破局且破圈？

Part 1 形象占位，首开立势

阶段困境：

一别八年，归来已是“最熟悉的陌生人”

雅居乐阔别上海8年，作为重磅回归之作，佘山望面临两大挑战：①品牌8年空白的认知不足；②入市形象的调性树立。

破局策略：

用“内心戏”打动上海，邀“艺术家”传达调性

探寻品牌与城市的“内在共性”，依托于客户熟悉的社会语境，讲述本案的“初心”，用“心声”吸引、打动客户。不断蓄势，最终在“艺术家联名”落地活动，迸发出最强音，完成一阶段形象入市推广闭环，鲜明、艺术、匠心的产品形象深入客户内心，成功助力首开达成12.6亿的认购佳绩。

1）起：#上海生而有雅#

雅居乐品牌与上海城市的共性洞察与情怀共鸣：“Ladis”“Gentlemen”“老克勒”在上海传统的文化语境中，“优雅”是印刻在城市DNA之中的。基于这样的城市人文，以“上海生而有雅”拉近“雅居乐”与城市之间的距离。

2）承：#墅藏上海佘山在望#

跻身世界舞台的上海，“渴望”的是怎样的人居。是文化的自信、回归，是科创的澎湃、擎领，也是自然的栖心、治愈。

佘山望正是这些基于这些思考之后的作品，案名恰如其分的诠释了产品的真意，以人文造园，以未来勾勒空间，以自然布局光影。

3）转：#佘山下的内心上海#

上海，从来都不止一面，繁华、摩登、时尚的外表下，流淌着金澄宇《繁花》里的浪漫与精致，有黄浦江的波澜绚丽也有着佘山一墅的悠然自得，而佘山望正是这样一种浪漫式的上海生活。以情感链接上海与佘山的优雅情结，让项目一亮相就用一场“内心戏”打动全上海。

4）合：#上海心中墅佘山新生活#

佘山望墅居生活体验馆公开，盛邀气质相融的三位艺术家莅临相见。一切为了生活，生活本身就是一场艺术，佘山望代言着松江板块的新生活。这样的思想贯穿于产品的营造，也浸润在项目的营销中。为了恰如其分的展示项目的生活态度以及艺术匠心，跨界联名3位艺术家，将“感性”的艺术感觉以具象化的表达，全方位的展示项目的“墅质”“优雅”“匠心”。

除了艺术家的形象层面、精神层面的代言，佘山望还访谈了产品设计师，多维度的诠释产品设计的初心以及人性化细节。让客户从未来居住体验的角度感受佘山望的美好墅居方式。

项目起势阶段，从上海到佘山再到佘山望生活，基于产品的自身优势以及鲜明特点，紧扣着时代、城市、人文的社会大话题，在客户熟悉的语境下，娓娓道来项目的所思所想所向。在项目形象深入人心的同时，产品价值层面聚焦“板块唯一纯墅区”的核心优势进行降维打击，并结合价格精准定位、全民拓客等营销组合拳，实现首开当月累计完成12.6亿的认购佳绩。

Part 2 封控突围，二开破局

阶段困境：

双月封控，上海楼市按下了“暂停键”

全城封控，上海楼市也随之按下“暂停键”，而佘山望的销售节点迎头赶上了两大挑战：①4-5月封控，楼市停滞；②二期蓄客时间紧凑

破局策略：· 营销方法——“动态手术刀”式微操营销&时代洞察下的破与立· 营销动作——全员高频直播、连麦大V、竞品，多维度联合直播· 营销抓手——项目实景呈现，美图场景化展示丰盈、静美的生活

1）破

方法论：“动态手术刀”式微操营销

全员封控之下“摸着石头过河”怎么做得更好，成为问题的关键！以周度为单位，“动态手术刀”式不断微调，反馈较优的直播形式，团队交流学习，配以不断优化的推广形式，激发销售员直播积极能动性，也为更多销售员提供直播方式、方法的指导。

销售线：全案人员高频直播，线上带货

营销思维跟上时代，疫情之下，限制了很多拓客动作的进行，直播就是趋势！所有销售开展线上持续性直播推售，且直播不流于形式，直面当下社会疫情症结及产品特色优势展开，始终维持项目于市场发声热度。项目阶段性与各大媒体大V沟通直播合作；销售员自发寻求竞品销售线上连麦渠道，合力推广项目。

传播线：全方位实景炒作&实时需求洞察

深度洞察疫情下人们对于居住需求的改变，对于低密度纯墅区规划的佘山望反而是一大机会点！同时针对封控期无法线下看房的难点，大量拍摄实景示范区及样板房照片，并于该阶段全部采用实景作为宣传素材，让客户所见即所得。

| 约90㎡下叠·繁境

| 约90㎡山屿墅中叠·伴山
| 约90㎡山屿墅上叠·摘星
| 约133㎡山合墅联排·翠岚

2）动立足实景呈现结合社会情绪破局5步走

a) 动作一#你可以永远相信佘山#

疫情双月封控期间对于上海的各种“调侃”，说到底还是源自于对于这座城市的热爱。因为有爱，才有了更多期待与要求。基于这样的认知，强化佘山板块作为上海陆地唯一的山林的价值。

b) 动作二#让生活重回佘山#

经历封控之后，客户对于自然、自由有了更热烈的向往。基于这样的社会情绪洞察，佘山望提出了“让生活重回佘山”。

c) 动作三#为美好一起拼#

经历疫情的复工，百业待兴，共鸣客户的心声，佘山望集聚力量为美好发声：为美好一起拼。

同时，基于刚刚封控结束，客户尽量少出门的情况。项目开展云看房服务，邀请专业主播拍摄样板间展示小视频，全方位的展示佘山望墅居的美好生活方式。

d) 动作四#深度互动，集聚情感连接#

解封后，结合周边配套资源，开展广富林文物修复、佘山观星、辰山植物园等多种亲子趣味活动，以体验让业主由衷地爱上佘山望式生活。

e) 动作五#“新一代”健康墅居#实景场景展示

基于疫情时期，人们对于自然、低密、自由的向往，结合多维度实景美图，强烈的对比，不断强化“佘山纯粹低密” 、“有天有地健康墅居”的标签。畅想后疫情时代墅居生活的优势，结合项目实景营销宣传，所见即所得，放大别墅业态产品区别于传统高层/洋房业态产品优势，开展系列炒作。

3）立

二期开盘期间，进行各类直播50余场次，累计观看人数10000人次，实现直接及间接到访超100组，最终实现开盘成交12组。二开在短时间内完成的成绩：6月，完成1批次产品基本面清盘；8月，当月累计认购11亿！

Part 3 红海破冰，全维升华

阶段困境：

竞品红海，热度降低，客户分流加重

三批次开盘前，松江区域约20个项目登台竞争；配以部分项目严重倒挂分流；二手市场成交严重下滑等市场问题，加剧了三批次开盘的市场困境。

破局策略：

突出、强化自身的核心优势，同时，区别竞品聚焦情感价值差异化营销，在竞争中实现突围。· 情绪升华：基于首开、二开的热销，以热爱造热度，多维度展示成交客户对于项目的喜爱、认可· 视角升华：基于业主基数变多的情况，从开发商视角转换为业主视角，让客户发声述说价值与热爱· 想象升华：基于收官期的期望情绪，以手绘形式描摹佘山望的未来生活场景· 媒介升华：扩大潜在客户覆盖面，破局红海竞争、客户分流，各种媒体矩阵组合轰炸，发掘更多潜在客户，助力传播破圈
1）情绪升华：#为挚爱上海藏一墅佘山#

从首开“相识”展露【内心上海】到二开【相信与期待】价值观的碰撞“相知”，三开期待的是更高层次的“相爱”：是客户对于上海的爱，是上海对于佘山的爱。【拥抱上海】视频，从上海的繁华到佘山的静美再到佘山望的生活做了全方位的展示，激发着客户对上海、对佘山、对生活的无限美好想象。

2）视角升华：#业主深访#诉说挚爱理由

摒弃开发商的产品视角，聆听用户视角的声音。经历首开、二开的热销，佘山望积累了大量的业主，这是一笔亟待发掘的宝藏资源。虽然说一万个客户有一万个置业理由，但归纳总结，其中有着很多共性，邀请业主诉说挚爱缘由，引发客户、潜在客户共鸣。

分别邀请艺术创作者、航天工程师、大学讲师博士进行了深度业主访谈，既充分展示了佘山望业主不凡品位、高知圈层，也从他们的置业故事中良好的展示了项目出色的产品价值：年轻人对于别墅生活的向往、佘山森氧生活的治愈力以及佘山望生活的独特魅力。

透过业主的视角，我们对于佘山望、对营销，也有了更深层次的理解。业主Rose XUE女士：“从名字开始就被打动了”、“这里有带给我回家的感觉”；业主孙天旭先生：“墅居，对于年轻人很有吸引力”、“全墅社区，没有楼房带来的那种压迫感”；业主Daniel Li先生：“佘山望是我看的第一个新房，然后我第二天就决定定房子了”。客户对“佘山望式生活”的高度认可，销量之外，这或许是更值得营销人员自豪的事。

3）想象升华：#插画呈现未来生活#

得益于自然山林的独特优势，佘山板块集中了很多娱乐休闲配套。区别于竞品，零散的海报刷屏，佘山望采用了插画的形式，将客户对佘山望未来生活的期待和想象，做了一次集中的呈现、展示，丰盈、精彩的生活悦然于眼前。

4）媒介升华：#全媒体矩阵轰炸#

在首开、二开基本消化了地缘性客户、竞争红海之下，佘山望扩大潜在客户触及网络，融合全媒体矩阵，发掘更大范围内的潜在客户。媒体矩阵布局：垂直端效果类媒体，房天下、安居客；矩阵式新媒体，腾讯定投、新房摇号；自媒体大V，小胖看房、行家买房、喵姐看房等，合力破圈。

2022年在强有力的营销攻势下，赢得了800+业主的认可、18000+客户的到访，销售额突破43亿！

结语

从一批次入市，通过艺术家跨界建立上海对项目的形象认知；到二批次借由直播以及媒体集中传播项目实景内容及稀缺价值；再到三批次项目独家情绪价值逻辑和全维推广视角转化的深化，佘山望基于多维度媒体实现了“流量思维”到“内容流量思维”再到“观点共鸣破圈思维”的蝶变与升华。

在面临疫情、市场多重挑战，以及营销费用有限的情况之下，佘山望屡战屡胜实现突围，取得了“上海别墅盘销售榜TOP1”的好成绩。究其原因，有以下三点：1，营销不是无根之木，厘清核心矛盾，有的放矢是关键；2，好钢用在刀刃上，首开跨界、二开直播、三开升华，打响关键战役，持续爆破；3，差异化竞争，“平庸”是营销的致命毒药，纵观佘山望的营销始终都有着自己鲜明的特色与主张，已然成为区域内甚至上海楼市推广的一股清流。

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