UM优盟亮相GMTIC, 探讨营销如何找到布局全域的最优解

原创赞收藏评论

举报 2023-03-17

扫描,分享朋友圈

近日，GMTIC全球营销技术与零售创新峰会在上海举办，UM优盟中国首席执行官温道明（Lawrence Wan）受邀作为主持人参与圆桌讨论，与品牌方代表雅高集团大中华区可持续发展、数字化及技术高级副总裁叶心薇（Vivian Yeh），TCL科技集团整合营销、广告媒介、IP及品牌战略负责人廉子龙，以及来自AkzoNobel的Leader of China Innovation 周伟杰（Edward Zhou），围绕迎接疫后新时代，品牌面临寻找吸引和留住消费者新方法的压力，如何更好地降本增效，制定投放策略进行了深入的探讨；同时分享品牌在整合公域和私域流量时面临的主要挑战，以及如何更好地实现公私域联动，赋能品牌增长。

从左到右：UM优盟中国首席执行官温道明，雅高集团大中华区可持续发展、数字化及技术高级副总裁叶心薇，TCL科技集团整合营销、广告媒介、IP及品牌战略负责人廉子龙，AkzoNobel的Leader of China Innovation 周伟杰

作为圆桌讨论的主持人，UM优盟中国首席执行官温道明（ Lawrence Wan）先请在座讨论嘉宾做自我介绍，包括分享各自品牌在全域营销的管理范围与经验，并向嘉宾提问：

随着我们进入后疫情时代，许多企业在复杂的媒体环境中面临着新的挑战和不确定性。品牌日益关注怎样提升广告投放效率和ROI。您有哪些成功的案例可以分享？您认为哪些关键因素会直接影响广告投放效率？
我们看到市场竞争越来越激烈，消费者的要求比以往任何时候都多，品牌面临着寻找吸引和留住消费者新方法的压力。许多品牌现在都专注于整合公域和私域流量，以推动业务增长并提高客户忠诚度。在整合这两种类型的流量时面临的主要挑战是什么？品牌广告在全域营销领域的价值是什么？
目前，国内一批D2C品牌正在受到关注，甚至挑战了一些知名的国际品牌。中国的D2C模式也跟国外不一样，就是D2C品牌利用互联网巨头的数字生态系统包括KOL/KOC，IP，私域，直播等手段触达消费者。这种模式在你们的媒介组合中有什么应用？
最后请每位嘉宾分享一下你们2023年全域营销的优先事项是什么？你们希望代理商和供应商提供哪方面的支持？

雅高集团大中华区可持续发展、数字化及技术高级副总裁叶心薇（Vivian Yeh）表示：

全球的产业和国际集团现在的方向越来越注重数字化，越来越注重可持续性发展，我们相信数字化对公司的未来、公司的可持续发展是非常重要的。全域当中不管是怎么私、怎么公，最重要的是怎么达到最好的利润。酒店行业一开始就是一个面向全域的产业，我们国际酒店集团在思考关于公域、私域的问题时首先要搞清楚要在私域得到什么，目标非常明确才能制定对的战略。国内拥有护照的比例占整个中国出境游客来讲还是少的，所以有非常大的潜力，我们要不断做品牌的教育。现在已经从人找货变成货找人的年代，不能单纯地说某一个平台怎么样，要考虑这个平台怎么帮你完成闭环。中国平台是百花齐放的状态，要选择平台并且深耕平台，有两点比较重要，一个是你的诉求，一个是产品本身。

我现在负责技术，我觉得很关键的一点是品牌和供应商能够紧密合作，品牌对于媒体方、平台方的理解逐渐加强，供应商能帮助品牌主补充对媒体和平台的认识，对平台这么多的玩法深入理解的状态下两方才能更好地合作。如果两边都能够把我们的生意跟需求弄得很清楚，把平台现在发生了什么，该怎么玩，怎么达到最好的效果结合起来，这会是品牌与供应商完美合作的典范。

TCL科技集团整合营销、广告媒介、IP及品牌战略负责人廉子龙认为：

我们要清醒认识到自己究竟是怎样的市场状态、品类赛道、企业能力禀赋，以及可调动外部资源是什么，在整个媒介组合过程当中，围绕消费者旅程的重塑，有策略的考虑哪些手段是有价值的，可以帮我做发酵、做扩散、做消费转化。

要更精准地用预算达到投资回报，在科技行业版图来看，首先是要做“聚焦”——在变化快速、充满不确定性的环境下，投放渠道和动作都要非常聚焦，在公域选择上要做减法。第二是要做“精细化”，比如做电商效果投放，以前只要预算和投放模型拆解到具体品类就可以了，现在我们要具体拆型号，因为背后的消费者购买力、消费者触媒习惯都不一样。另外，具体投放的效果内容，是要打性价比还是内容质感，这些背后的运营变化，都是应对众多挑战下进行的“精细化”。

在生态合作上，要在快速变化的环境中与媒体不断碰撞，要能都对媒体不断地说“还不够”，从而共创出更好的媒介产品、传播模式，达成媒介传播上的帕累托最优。我们相信品牌与媒体彼此之间应该是密切融合的关系，双方共同促进。

品牌回到自身，不要看哪里好就做哪里，我们要了解自己的品牌定位究竟是什么。围绕媒介阵地投放会建设一个内部框架，围绕这个框架去选择自己的媒介和投放，做到分类分层分级有的放矢，比如有防守型、进攻型、创新型。防守型主要是做基础流量的保证，保证公域池里的曝光，消费者可以有效搜索到我们；进攻型要做圈层突破，一部分进入到私域，这是我们要深耕的东西；再到创新，和高质量的平台合作，收获效果会非常好。

AkzoNobel 的Leader of China Innovation 周伟杰（Edward Zhou）表示：

说到公域、私域，第一挑战就是合不合规；第二个挑战是流程问题，怎么把公域的数据变成私域的会员；第三是如何差异化管理。对于市场部来说，希望传统的媒体广告内容能让更多的人喜欢，其内容必须简单易懂。一旦进行公域、私域划分之后，我们发现可以做到对内容更为有效的定制，让不同的群体看到自己更为喜欢的内容，从而增加投放效果。公域可以考虑对品牌产品、特色以及品牌价值进行种草。而人们成为会员以后，也就是进入私域了，人们体验了产品后，就具备了基础认知，从而可以加入一些更深层次的企业文化，更为细节的产品优势，以及相关的服务，以此培养具备品牌特征的消费习惯从而增强用户黏性，以此进一步帮助企业未来的成长。从公域和私域运营角度来说，能做的事情非常多，但挑战也很多，最重要的是合规、打通、以及能不能把打通的数据真正用好。

谈起品牌方对媒体的需求问题。市场最缺的往往就是技术，数字化的今天，技术是一切的基础，技术要稳扎稳打。作为媒体公司来说都有自己的成长经历，有自己的专业领域，发挥好自身优势才能更好的和客户达成双赢局面。所以在面对客户Brief时，千万不要把自己包装成全能的超人形象，而是要把自己的长处发挥到极致，站在客户的角度使你的长处和客户的诉求契合度达到最高。自己擅长什么就做什么，最容易得到客户的信任。数字化方案提供商已经不再是过去的广告代理商了，对客户来说，最重要的是找到信任的合作伙伴，建立长期的合作伙伴关系，从而才能有合作的沉淀，有知识的传承，有共同成长的默契。

2023 iDigital 年度数字营销大赏颁奖典礼上，经过历时数月的奖项评审，从产品力、品牌力、数字力、创新力、行业贡献及年度增长等多个维度进行评选，UM优盟脱颖而出，赢得年度优秀数字化营销服务商大奖，“美孚1号 — 心不设限”案例斩获年度内容营销奖金奖，与此同时，UM优盟中国首席执行官温道明（Lawrence Wan）也摘得年度数字化领军人物奖。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。