寺庙被挤爆,是时候重新审视「佛系营销」

举报 2023-03-21

作者: yummy,首发:休克文案

在上班和上进之间,90后选择了上香。


雍和宫限流,灵隐寺限购,很多寺庙的门口都排起了长队。

寺庙,正成为这届年轻人游览观光的「必去」C位。

当然,不只是报复性旅游的垂青,也不限于寻求庇佑的祈福,寺庙对年轻人的吸引力,更关键在于一份情感刚需,禅意击中了人们心底的柔软之处。

往内去看,寺庙「佛系营销」的秘诀,很值得我们深入学习体会。


一、极致反差感
IP文化巡礼的双向奔赴

扎堆去寺庙,是因为看破红尘么?并不,寺庙的吸引力正在于,看准了人们本质对生活正「爱得深沉」。

如果说过去寺庙是凭借「红墙黄瓦、绿树荫翳」而成为拍照打卡圣地,那么如今寺庙的火热,则在于其为游客们提供的是一整套「文化巡礼」的价值感。

何为文化巡礼?即以IP为中心的创造性发散,不仅是单一的游览观光、祈福上香,更能从多角度为游客提供一套解决方案。

有趣,是吸引年轻人的第一要义。在IP延展的创新表达上,现在的寺庙「卷」起来可谓不遗余力。

「寺庙咖啡」,就是一个寺庙「佛系营销」的经典出圈案例。杭州永福寺、台州龙兴寺、厦门的南普陀寺、上海的玉佛寺等寺庙,都在过去一年开出咖啡馆。

一个是中式符号,一个是西方味觉,当寺庙与咖啡碰撞,其中美妙的「反差感」,支撑起得天独厚的情感空间。

当下的咖啡,已经成为都市人的社交货币,而寺庙独特禅意文化的「加持」,把这份社交「能量」加倍了。

比如,杭州永福寺的「慈杯咖啡」成为现象级爆款,甚至跻身为杭州市热门打卡地。不同于刻板认知中的「景点咖啡」,慈杯等新生代寺庙咖啡,走胃也更走心,颠覆消费者观念的同时,又以文化赋能带来令人喜出望外的惊喜。

动人心处在于细节。

慈杯,与出家人的「慈悲」谐音,仅此一词的轻巧,便以千钧之力将寺庙咖啡的定位站稳。

再看产品,诗书气息满满,美式叫「涤烦」、拿铁叫「停雪」,更佛系的一款产品叫「随缘」,所见即所得,盲盒体验,禅意也被拉满。

寺庙更是提供了一个自然景观、人文景观融合甚好的「第三空间」,为渴望宁静的心灵创造了一个休憩角落。

同质化营销流行的当下,寺庙咖啡就像一股「清流」,以反差感刷新认知,以空灵感荡涤身心。

「佛系营销」的创意文化表达,可以很多样。

载体不仅可以是守正出奇的咖啡,形式而言不限于茶咖、文创、法物,都对人们的尝鲜心理、祈福心情、社交需求「一击即中」。

比如五台山等寺庙的文创雪糕,「不被定义」地将寺庙IP演绎得生动精彩。外形上以莲座托起寺庙的佛韵集锦,气韵感十足。

更创意惊喜的,在于吃掉雪糕后展露出的雪糕签,「祈福盲盒签」,更是将寺庙的禅意价值具象化。

清凉雪糕是第一重满足,雪糕高颜值打卡拍照是第二重满足,雪糕签美好祈福的吉祥寓意是第三重满足。丰富多维的寺庙创意,给文创插上了想象力翅膀。

还有各类颜值与祝愿兼具的法物与文创周边,无论是传统的祈福手串,还是工艺摆件,或是香囊、书签这样的有趣小玩意,都提供了多维度的满足,以寓意取胜,以创意出圈。

不仅是文化表达层,寺庙业务层的延展也相当熟练。喝咖啡、祈福之外,福至心灵的年轻人还可以在寺庙收获独一无二的体验经历,比如一些寺庙接受法律咨询、心理辅导,甚至各类禅意培训课程。

功能性而言,寺庙早已不再只能烧香拜佛,而真正进化成为「全知全能」的复合型公共场所。

寺庙的意趣得天独厚,将差异性放大,形成反差感;互动之中,强调体验至上,又能很好将体验营销做到极致。

于是,这场禅文化的IP巡礼,就成为寺庙与人们的一场双向奔赴。


二、创意尽头是慰藉
禅意的心灵避风港

如果说文化巡礼的旅途,是创意的有形落地,那么贯穿「佛系营销」的内核,则是「禅意」满满的人生态度。

禅是很神奇的,难以名状,却又存在于生活的各个角落。是很多参透人生的质朴道理,能在不经意间就让人醍醐灌顶。

寺庙「佛系营销」的吸引,穿巡于细腻流淌的文案里。

比如法喜寺的文创帆布包上的文案,「我佛尽该喜欢你」,「工资奖金木牢牢」、「脱单天注定」,这样的文案戏谑而不失灵动,更融合了祈福涨薪、姻缘的系列传统利益点,结合生活的向上态度,雅俗共赏。

不止是「入世」的美好祝愿,寺庙「出世」文案的哲思,更参透了人生的欢愉与低落,带来一种超凡脱俗的体验。

比如日本寺庙的布告栏标语大赏,哲思文案的冲击,带来了观察生活的另一个角度。

「虽然怎么打磨都没发光,但至少锻炼到了手臂的力量。」

「离开无法让你开花的土壤。」

「人生除了死亡以外,其他都是擦伤。」

语句虽短,却字字珠玑。生活箴言,又渗透着多少耐人寻味的人生智慧?

学会释然与放下,抓住希望与美好,寺庙总能提供一种柳暗花明的顿悟力量。

感召之中,也引发出了人们的自发创作,在共鸣中完成「共创」。

比如人们根据慈杯咖啡包装,引申出了「今天你是中悲、大悲,还是超大悲」的趣味梗。

自嘲之中,又何尝不是与生活的艰涩和解?

关于对寺庙的这份钟意,年轻人也以同样饱含哲思的态度,写出了受众视角的「寺庙文案」:

「在上班和上进之间,90后选择了上香。」

「在求人和求己之间,00后选择了求佛。」

「在作为和作用之间,你选择了作法。」

「在关系和体系之间,我选择了佛系。」

谐音与对比,梦想与现实,这份戏谑调侃的趣味之中,又有一种希望生活变好的认真。

或许这也是年轻人喜欢寺庙的本意,不会急迫地被期待,可以放下焦虑情绪,重拾久违的安逸。

寺庙的禅意,为人们漂泊的心灵提供了一个温柔的避风港。创意尽头,能深度引发共情的,是一种宽厚的慰藉。


三、练好营销「慢功夫」
品牌也要返璞归真

无论是以反差感吸粉的文化巡礼,还是以情动人的心灵文案,道与术之间关于情绪价值的表达,令人醍醐灌顶。

与其说当下寺庙的火爆,是人们渴望返璞归真的意念投射,不如说渴望灵魂抚慰的思潮,推动出一场追求禅意的暗涌。

捱过三年考验韧性的日子,或许我们都经历了太多挫折与无奈、穿越了太多相聚与离别。

确定性与不确定性的交织之中,内心积淀的,是一种阅尽千帆的释然,是一种更珍视当下生活的满足。

在「躺平」与「内卷」之间,更多人选择以一种更平和、更活在当下的姿态,憧憬着明天的到来。

「佛系营销」就此便因时而生。寺庙IP的祈愿原力,无法复制,但对品牌们来说,流行内核的这份「情绪价值」,是可以用来借鉴共振的。

营销本质是一种价值传递。品牌们向寺庙学习的,可以是一种至深的消费洞察:剥去浮华外衣,回归生活本真,更专注产品价值对美好生活的促进作用。

这需要品牌在营销打法上有的放矢,做好情绪拿捏与平衡,小心翼翼地探寻那个「最大公约数」。

毕竟,潮起潮落,流量的逻辑也在起变化。曝光之外,内容与情绪的交响共鸣作用更大。表达品牌态度的同时,抚慰人心,鼓舞人心,也是一种向善力量。

品牌们需要形成一种从「心」出发的价值感,不同于单向度的低落丧情绪、斗志打鸡血,应该以真正柔和的叙事方式与倾听姿态,在淡泊中,塑造返璞归真的「品牌原力」。

无关宏大叙事,要关注个人生活的具体而微。从每一个生活的细碎角落,来触及心底的柔软。让品牌态度,更熨帖人们心中深深浅浅的沟壑。

给生活以宽慰,给灵魂以陪伴。练好营销「慢功夫」,品牌也可以拥有这份禅意,将悉心雕刻的美好与希望,传递到更多地方。


作者公众号:休克文案(ID:SHOCKCW)
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    广告专用小马甲
    不觉得尴尬嘛
    2021-09-07举报
    广告消亡史
    导演:在假一些,对了假一些
    没眼泪不要紧,后期加特技

    拍了这条到那里领盒饭
    2021-09-07举报

    全部评论(19条)

    • 22
      一部片子看下来,还不如一句“大学生专享优惠”吸引人
      2021-09-23举报
      。。。
      wocao太好玩了 文案大大加鸡腿
      2021-09-20举报
      Nemo
      “福利社”这个词在台湾省是“小卖部”的意思(那些年你误解的《童年》歌词哈哈哈哈哈哈)
      不知道创意用这个词是不是一语双关,京东开了小卖部+有福利,反正怎么理解都可以
      2021-09-16举报
      是戴帽子呀
      这BGM属实大锅烩,虽然这种旁白形式并不少见,但这次乍一听感觉是熟悉的动物世界套路,再一听又有点风味人间的配乐味儿是怎么回事?
      我们看广告最常见的形式,经常是讲5个故事有1个是凑数的,往往是最后一个。呐,这支视频呢给人感受是第一个挺有意思,第二个也还可以,后面跟前面都有点不成体系了......好像把精力都用在了前面2个故事上,后面的情节就变的很normal啦。其实故事都没什么特别的,主要是叙述方式上,有些头重脚轻惹。不知道是不是我个人主观感觉?除此之外,形式和文案我都觉得挺有意思的,和产品结合得挺巧妙的。
      尤其是在推学生专属这个benefit的时候,海报比视频的idea更突出。视频更重在执行形式上,但是海报里能get到idea「想回到大学」,其实这在日常生活中也是个小小的痛点呢~确实经常会有这种想法哈哈哈,算是引起了作为毕业狗的我的共鸣吧!
      2021-09-13举报
      屈太浪
      学生群体一直是整个社会最有传播能量的一群人。他们热爱新鲜事物,具有创造力,具有极强的网络基因。这个群体也是消费欲极其旺盛的群体,更是很多品牌的生力军。
      如何切入学生群体,是很多营销人头疼的事情?很多年前大家都靠歌手大赛赞助进校园,后来有了更强势的品牌以后,大家都靠social事件或营销活动来引发共鸣,激起大众的共情。
      这个创意的切入点还可以。通过紧张感的旁白叙述一些学生校园的痛点,最终引发到产品卖点,结合开学季送一波福利。
      视频创意上这种纪实风格和校园的场景,很容易让人想到李蔚然拍的那套耐克广告,后者显然更妙一点。蚊子那个创意印象深刻,可圈可点。
      在学生共情的创意点寻找上,视频创意不够抢眼,简单地使用夸张化的表现手法,反而海报的创意核心有点意思,用其他人想回大学的点,体现校园的珍贵时光,这个点如果能放大就会是个更棒的创意。
      创意本身就是打破常规脚本,如果谁做的突出,谁就会被记得很牢固。反之亦然。
      总体来讲,还不错吧。
      2021-09-13举报
      十二
      人家都开工了,我们还在开玩笑
      2021-09-08举报
      Robin
      文案绝绝子!梗玩得飞起却不失尴尬,产品的露出非常顺理成章~
      2021-09-08举报
      K9999
      怎么不翘jiojio
      2021-09-08举报
      王伟晨
      旁白挺有意思的。
      2021-09-08举报
      Amzing
      大学生:什么玩意~
      2021-09-08举报
      L.链
      海报真的妙不可言
      2021-09-07举报
      L.链
      片子还可以的呀
      2021-09-07举报
      风格SV
      项目挺好的呀 成本看得出不高 但只要投放得好会挺洗脑的
      2021-09-07举报
      Cold
      想请问一下大伙,那四张海报存在的意义是啥
      2021-09-07举报
      nerng00
      KV我要回大学,是个不错的思路,用不在大学里的人的悲伤同步给在受众大学生
      2021-09-07举报
      康乃评
      第1part蚊子的那个转折太妙了哈哈哈,先是一本正经再转露出
      2021-09-07举报