采访：Vera、Flora
撰文：Vera
2022年6月6日，上海全面复工第一天，#上海大润发文案#冲上热搜第一。
幕后主创团队、大润发品牌公关虽然对项目质量有所预期，但登上热搜第一、随后爆火全网，这飞一般的传播速度还是超出了他们的预料。
此时项目刚刚出街36个小时。谁也没想到，仅仅是一组网友随手拍，就将大润发送上舆论焦点，并最终拿下全平台6个热搜、全网5亿曝光。
大润发《冷宫蔬菜的自白》
该项目获2022数英奖 金奖
再后来，它被选入2022年中国品牌传播榜单经典案例TOP10，被20余家权威媒体在年度榜单中反复提及，还在2022年数英奖拿下两项金奖。
我们采访了大润发烟火文学项目负责人于巧妮。和这位“冷宫蔬菜”的幕后嘴替愉快地聊了两小时，一个年轻又真诚的大润发出现在我们面前。四个人、两周时间，“烟火文学”的主创规模和上新速度，也轻快得令我们咂舌。
让我们从想法萌芽的那个4月讲起——
一、
从蔬菜的视角
记录几个月来的相处和陪伴
彼时，身处保供一线的20多家大润发门店，深度联结着整个城市的烟火气。
而大润发品牌公关团队被分隔在上海、杭州两地。于巧妮虽然人在杭州，但也对上海的情况了解颇深。看过社交媒体中大家的嬉笑怒骂，也知道上海人苦中作乐的生活日常。再一次刷到“再也不想见到这些蔬菜”的吐槽时，一个想法涌上心头：
如果这些蔬菜是有灵魂的，它们会怎样看待这段时间跟我们的陪伴？
1. “我们想给蔬菜写个谢幕语”
这个想法如上海人家里的土豆一样，随着时间推移在于巧妮心里慢慢发芽。到五月中下旬，随着上海门店渐次开放的消息传来，回归正常生活的步伐越来越近，于巧妮和团队成员觉得，是时候给蔬菜写个谢幕语了。
说是写蔬菜，其实也是在写“上海人的生活哲学”。
可乐换物资、番茄做甜口的还是咸口的、今天的物资能不能凑出一顿罗宋汤……于巧妮发现，大家的日常讨论含“吃”量极高：
“你会感觉到，大家是在有意识地收拾好自己的心情，非常有限的食材换着花样去做。”在那样的条件下，“环境不是变量，但情绪跟心态可以是。上海人的浪漫与坚韧让人心生钦佩。”
于是，在写文案时，大润发烟火文学项目组也将这种浪漫与坚韧给到了蔬菜。
包菜说：“宿命给了我千层铠甲，我分一层护这山河无恙。”这也是于巧妮最喜欢的一句文案。
作为《甄嬛传》十级学者，团队在基于选出来的21件商品脑暴时，“打入冷宫”的创意自然地冒了出来。
于是，包菜、土豆、西葫芦、上海青这些物资中的高频蔬菜被划入“冷宫”；与之对应，蒜头、小葱、火锅底料、薯片、可乐等硬通货成为“超市顶流”。
两大阵营在超市开打，大润发里的戏剧效果，拉满了。
2. “用萝卜包菜，把日子的精致和花样支棱起来”
从5月中下旬开始密集创作，到6月初第一时间顺利出街，于巧妮告诉我们，除了已出街的21条文案，团队甚至还有81条备选文案。
81条文案见证着项目组的心态变化。作为文案主创，于巧妮跟搭档沟通时说：
我感觉上海人都在想办法用萝卜包菜，把日子的精致和花样支棱起来，这才是上海人的精神。
于是，项目组收起了初版文案中大幕谢下的不舍与感伤，以坚韧乐观的口吻取而代之。
土豆最开始是在说：“我一直在乖乖等你，没有发芽。”后来变成了“不是每一种发芽都值得心欢”，和小葱的“无论与水还是与土相遇，总要欢欢喜喜的发芽”形成对应。
西红柿原来是“生活把每个人都磨成了多面手”，最终变成“生活把每个人都练成了多面手”。“磨”和“练”的一字之差，心境有着不小变化。
除此之外，于巧妮还找了两位上海同事担任顾问，请他们帮忙斟酌每句文案的尺度。比如像杨梅谐音“阳没”，这样的梗会不会冒犯到真正亲历一切的大家。
有触动但不冒犯，按照这个标准，在一次次的推倒重来后，每一个字都去到了它该去的位置，共鸣了它该共鸣的人。
二、
和大众心意相通
好内容自有穿透力
回看大润发的破圈，我们常想，在这个大众的兴奋阈值不断被抬升的年代，仅一组文案、几幅海报，何以引发这一场声势浩大的传播？
陈词滥调讲了无数遍，但放在这里依然是最合适的解释——好内容自有穿透力——这也是大润发团队的坚持。
1. “好文案是我藏在其中，而你恰好能读得出来”
如果要将其具体到文案的创意技法，干净、清爽、一目了然，是于巧妮总结的几个关键词。在此之外，文案表达的情绪可以是藏三分露七分：
动人的文案应该是作者跟读者之间互相有默契，我想表达的藏在文案当中，而你恰好能读得出来，是这种心意相通式的。
这种被读懂的感觉在项目爆了之后时有发生。不管是读者评论、还是行业媒体，她精心藏于文案背后的初衷被看到了。这对于创作者来说，是莫大的肯定与鼓励。
最令她印象深刻的是这样一条评论：“这就是我喜欢上海的理由，可能就是一张有设计感的海报，一句自我调侃的玩笑…”
因此，在我们问及出街后的文案是否还有遗憾时，她笑着说没有了。81条文案之后，团队已经做到了他们的最好，剩下的由网友们完成——
网友们创作的蔬菜文学
2. “让海报看起来有烟火气，不要那么精致”
与之相对应的海报，团队也做了两套。手绘插画+走心文案的一套是延续“烟火文学”的传统，而“冷宫蔬菜”和“超市顶流”的对抗，则是引入了菜场阿姨的视角。
阿姨眼中的胡萝卜：“冷宫蔬菜”；
胡萝卜眼中的自己：“可能我不是你们的最爱，请允许我体面离开。”
两套海报1+1>2，降低理解成本的同时，也让整体的趣味性得到增强。
在为这些蔬菜们的精彩自白配上插画时，团队也经历了一番调整和尝试。最终选择手写书法字体和水彩画，于巧妮说：“我想让海报看起来也有烟火气，不要那么精致。”
她说自己没有设计基础，跟设计师沟通就是“希望什么样的一个感觉”，每次项目沟通都能虐出数十屏钉钉。
来自设计师的灵魂线稿，“葱蒜则灵”的雏形
以“感觉”为标准，这也让海报的文字与画面高度统一。上海人的坚韧，从贴明日期的保鲜袋、高脚杯里的水植小葱中透出来了。
3. “好的内容，自己会长腿”
有了从文案到海报的精心设计，这才有了后续36小时的一炮而红。
最开始，主创团队只联系到上海中心区域的四家门店，希望可以将这些海报以商品推介图的形式在店中展示。
这是一次冒险。
对于大润发这样的传统大卖场而言，黄底红字的价格促销大字报才是更经常逛超市的爷叔阿姨们更习惯的视觉系统。“这一套海报并不服务于商品的卖点，这种形式之前也不太有品牌去尝试。”
在海报之外，也想过要不要再放地贴、扶梯、大的展板等其他媒介，最终还是选择直接放到货架上面。
就像当年卖橘子的那一句“甜过初恋”爆火，在货架堆头上的海报是有一种天然的亲近感的。而传播的本质是信息的传递，没有比这个更直接清晰的一种表达。
最终内容从货架上引爆，线下到线上再反哺线下的链路被消费者自己打通，不少人看完后自己到线下打卡，也有不少门店看到觉得很有意思，也从总部拿去陈列或者二创……最终，烟火文学变成大润发常态化的POP（卖点广告）语言，一个差异化的逛点。
回顾这一次超出预期的传播，于巧妮感慨：
在做这个项目的时候，我当时写了几个字叫“海报即媒介”。我们不要传统的那种沟通方式，一张海报既承担内容，承担了大润发烟火气的语言体系，它本身也是一种媒介。
我现在在想，其实“内容即渠道”。好的内容，它自己会长腿。
三、
用“烟火文学”传递生活美学
也让超市更好逛
顺着这一次“冷宫蔬菜的自白”往外发散，8月的“烧烤文学”、10月的“菜场黑话”、1月的“乡村爱情”，大润发“烟火文学”系列在去年完成6次更新，一次次创造爆点，成为“超市顶流”，打工人的“最强嘴替”。
从这里掀起的“菜市场文学”风潮，也在全国遍地开花。传统大卖场、喧闹菜市场，似乎找到借文学之壳玩一把创意营销的好思路。
最先发声的大润发，可能是其中最大的受益者。
1. “大润发是一家普通人的超市，烟火气就是大润发”
大润发经营25载，“几万件商品、数百名员工、来来往往的客人，构成了这间超市的一个基本单元。”
来往买卖的人和商品成就了大润发的“烟火气”，也成为独属于大润发的一种情感体验——这是配送、电商等渠道无法提供的价值。
进一步地，就像“我在大润发杀了十年的鱼”成为大家的一个惯性联想，大润发品牌公关也希望“烟火气”成为大润发的新联想，成为男女老少愿意来这里逛一逛的理由。
商品，成为烟火气的具体载体。
“大润发烟火文学的主角是商品，是我们观察和捕捉生活细节的窗口。”于巧妮说，“其实正是这些商品，承担了我们普通人的生活琐碎和情感链接，所以其实烟火气一开始就被刻在大润发文案的基因当中的。”
于是，“烟火文学”成为大润发为商品而作的诗。用商品的视角说话，这一创作形式从第一次创作就固定下来。
2022年2月22日的“烟火爱情语录”是第一次尝试，520再次出动，用超市里的商品搭配说情话。
6月的“冷宫蔬菜”让大润发一炮而红。
8月暑季，在难耐的夏季高温中，大润发写出“烧烤文学”，让商品吐槽高温天的无奈；
10月，在国庆调休的7天连班中，大润发的商品们变成打工人最强嘴替；
今年1月，联名《乡村爱情15》，让商品开口讲东北话。
尽管让商品说话的创意不算新鲜，但“烟火文学”凭着有趣的洞察、精准的文案、可爱的视觉，倒也确实成了大润发的一张名片。
2. “不一定要热门节点，更多在公共话题的语境中做文章”
如果说前两期还想浅借一下节日节点的热度，讲点“大润发式”的话，那么到了后面四期，团队就愈发放下了对热门节点的追求，转而在公共话题的语境中做文章。比如极端高温天气、长假综合症等等。
四个人的小团队让他们在面对类似社会热点时能够更加从容，也更加迅速。讲到第六期，基本上已经可以做到两周完成一次“烟火文学”的上新。
“当然也会有创意穷尽的时候，其实每一期都觉得是最后一次，以后不会再有其他想法了。”于巧妮分享说，“写不出特别好的，就不写了，下次再写。”
小团队的轻盈使得创意的连贯性得以保持。“要不要做、要怎么做，这些念头小团队都可以迅速讨论，迅速做出决策。”随之而来的挑战就是要“做自己的甲方”。“时常要对自己发起灵魂拷问，就是自己脑子里的一部分跟脑子的另一部分打架，或者昨天跟今天的脑子之间互相打架，自己去推翻自己。”
对自己品牌的深度理解、对商品的认识和把握、轻快的创意模式，让她们成为自己的甲方。
从创意上讲，没有人比她们更懂自己的概念；从形式上讲，没有人比她们更能调度品牌自有的传播资源——覆盖全国236个城市的497家线下门店，就是大润发最大也最直接的媒介。
这些得天独厚的优势，给“烟火文学”的成功再叠加一层确定buff。
四、
从“烟火文学”到大润发
借IP去讲普通人说的话
1. “建立一条更具体的情感链接”
“大润发变了”“大润发好会”，是几乎出现每一条“烟火文学”下方的高赞评论。
变化从2021年发生。“我们开始思考在人货场的连接之外，能不能再建立一条跟消费者之间、更具体的情感链接。”
“杀鱼十年”是大润发品牌公关团队找到的第一个角度。围绕这个梗，大润发推出限量版T恤、围裙，还和张小泉联名推出杀鱼刀及一支杀鱼师傅的出道视频。
爆笑之余，“杀鱼梗”成为大润发的第一个IP，给品牌带来第一波实打实的年轻人关注。
之后便是“烟火文学”。在于巧妮提出设想之后，感兴趣的团队成员聚集到这。两位文案、一位设计、一位传播，四个人做出了大润发的第二个IP。
一方面，IP成为品牌长期资产的一部分，叠加一次次的创意投资，让大润发真的有了区别于其他大超市的差异化特点；另一方面，IP创造出连贯的用户心智，让传播成本降低。
如团队所愿，不怎么会逛大卖场的年轻人因此更愿意到大润发打卡购物了。超市成为一个直接的场，用户在这get到品牌想说什么，线上的传播正是这批用户自发去完成的。
2. “希望能让大家觉得，你是在水位线之上的”
至于未来的打算，于巧妮讲到可能会结合24节气的某些节点来几期“烟火文学”，也可能会做这个IP相关的周边。在合作品牌上，大润发不会太设限，只看适不适合。
比如和泡泡玛特合作白菜娃娃，和manner跨界一波青瓜美式之类的。
（以上是数英采访时的脑洞大爆发，大润发觉得还不错，望速速联系～）
压力当然也会有，在前六次的成功之后，团队当然还是“希望能让大家觉得，你是在水位线之上的。”同时也会克制表达，只讲大众更有共同情绪的点，控制在几月一次的频率。继续讲普通人的故事，也给普通人留下一些自己讲话的创意空间。
聊到自己刚到大润发的时候，于巧妮开玩笑说也很忐忑，“品牌公关团队是不是在超市二楼办公？”
抽象点看，其实挺贴切。
大润发的品牌公关确实就置身于大卖场的二楼，将四万件商品的故事归拢为一句句“烟火文学”，在不确定的2022年给了我们一些确定的抚慰。品牌公关也确实应该待在品牌的二楼——靠得够近看得稍远，给楼下的消费者们把品牌的新故事讲讲清楚。
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