得到APP总编辑李翔，和腾讯视频，十三邀的纪录片团队做了一档节目

作者：陆娜 来源：新声Pro
原标题：为什么需要重新讨论商业｜ 新声对话

整个商业的运作越来越复杂，同时所有的媒介或者各种方式都在推动大家去很简单地理解行业。采访、记录和研究在今天尤其值得做，因为做这些的人正在减少。

「现在有太多的观点，太少的事实，商业本身的复杂性是被遮蔽的。」这是去年下半年，李翔见到腾讯视频纪录片团队时说的第一句话。

如果把中文领域优秀的商业报道和访谈都罗列在一起，拼凑出商业世界在新世纪发展的全貌，其中一定有不少重要记录来自李翔以及他当时所在的团队。

2004年入行，恰逢纸媒的兴盛时期，李翔感慨那时新人也能获得很好的采访机会，被访者和舆论都很宽容。凭借持续的好奇和精进，李翔从报纸主笔一路做到杂志主编，先后供职于《彭博商业周刊》《财经天下》《时尚先生》等媒体。

那些年里，创始人们不吝啬分享成功经验，大众也相信通过个人奋斗能够改变命运，积极理解变化学习先进的商业思考。商业类内容因此享受过一段辉煌时期。

传统媒体开始进入数字化时代后，李翔也在2016年推出了线上付费产品，并以199元的价格卖出7万份，订阅用户也包括诸多企业家。次年，李翔加入得到 APP任总编辑。作为完整经历过不同介质内容的商业作者，他认为现在多数媒介都在推动大家去很碎片化、娱乐化地理解行业。

这两年，李翔又回归采访，出版了深度访谈类丛书《详谈》，同时开展对音视频内容的探索。

在《详谈》总序中他写道：采访、记录和研究的目的是对抗遗忘，让后来的人可以真正做到站在前人的肩膀上前行，而不至于陷入不断重蹈覆辙或者不断重新发明轮子的怪圈中。这件事在今天尤其值得做，因为做这些的人正在减少。

去年下半年，《十三邀》的研创团队腾讯视频尤里卡工作室，意识到商业题材的重要性和在当下长视频市场的缺位，决定制作一档以商业观察为主题的纪录片。负责人李伦找到李翔交流，二者一拍即合。

节目好看往往需要戏剧冲突，但李翔认为：凡是特别好看的，一定省略了很多复杂性和丰富性。「因为它必须得是一条线才好看，才有冲突感。但是哪有那么简单。」呈现商业世界的「复杂」后来成为了节目的底色。

复杂性一方面体现在商业本身，另一方面表现在产业链条中不同身份、位置下人的复杂性。在商业观察的基础上，制片人刘东啸希望发挥尤里卡工作室在公共价值和人文观察上的优势，「这背后也是想讲商业文明」。

主创分享了一个典型的例子。确定合作后，李翔提出想做一个乡村振兴的选题，关注商业的发展对农村的影响，「我发现城市里的消费者能吃到的水果种类越来越多样了，就好奇产业链上游发生的变化。」最后在落实和执行时，团队选了一个更城市化的咖啡选题，将视角聚焦在了云南保山的「中国咖啡第一村」。

即使前期做了不少功课，他们到了现场还是发现现实的商业世界有诸多难以预料。小产区试图突破国际体系去做精品咖啡，但困难重重。盛名之下是依然非常早期的探索，农户之间也没形成共识。五期节目里团队需要随时调整思路，「一以贯之的是开机之前强烈的不确定性」。

《激流时代》选择通过结构的力量去表达这些复杂。比如直播电商中不同层级主播的状态展示，同一类型企业不同的经营方式和成长思路的对比，咖啡供应链上下游中涉及的农户、商家、投资人等等。「结构支起了一张更大的网，能让每个故事都再往前走一点。」

因为有着对商业世界深刻的理解，《激流时代》选择以李翔的视角作为切入点，链接大众和各行业的创业者和劳动者。他表示对于很多活跃的创造者依然很感兴趣，并在重看教科书和商业经典，希望通过建立结构化的模型去理解这些人和处境。纪录片由此体现出的交往方式也非常自然、开放。

刘东啸表示，这一季五期节目有一个统一的关键词，「出重围」。他们希望记录在充满不确定性的当下，日常生活中的一些创业者面对何种困境，以及如何行动。他认为，商业说到底还是尊重常识，要做对别人有用的事情，要专注要持续钻研，要认清自己的能力边界。

经历过疫情的挑战后，大小企业和各行业的劳动者也在重现生机，商业与日常生活更加息息相关。「对商业的关注关乎整个社会的话题设置，现在议题已经转移了，再想要唤醒大众注意力，会非常困难。」李翔说，希望《激流时代》会有这样唤醒的作用。

以下是《新声Pro》与《激流时代》制片人刘东啸、导演欧大明，以及商业作者李翔对话的部分节选：

01
面对复杂

新声Pro：尤里卡工作室为什么在这一时期加入了对商业的观察和呈现？你们做一档商业观察节目的优势是什么？

刘东啸：我们工作室成立之后，一直想做一个新的赛道，叫「智识生活」。《十三邀》是其中的文化品类，《青年理工工作者生活研究所》是科学类。商业代表了普通人的欲望，反映着当下的变化，但国内做商业主题的纪录片比较少，我们就来做了。
《激流时代》延续了工作室自己的内核和结构：关注现实题材，有公共价值。我们选择商业的选题去操作，背后是想讲商业文明，这与当下时代的故事、人的故事一脉相承。

新声Pro：为什么定位「作者式商业纪录片」？

刘东啸：李翔是顶级的商业作者，很大程度上我们依赖于他商业知识方面的积累，或者是他对于某一个问题的见解。他的认知、表达和输出是在第一位的，我们整个团队只是打辅助。他也很有开放性，会让我们期待这样一个人到了他也好奇的一个复杂世界里的反应。第一次见面时他提了一句话，「现在有太多的观点，太少的事实，商业本身的复杂性是被遮蔽的」。这句话后来也是我们做节目的底色。
节目中呈现的直播电商也好，云南咖啡背后乡村与商业的连接也好，日常中大家可能都听过了，但行业里的人的具体处境和想法我们不一定真了解。主创团队也是经过这一趟后慢慢补齐了认识。

新声Pro：这个创意吸引你的地方有哪些？

李翔：李伦和东啸最开始找到我，说他们想做一档商业类的节目，在考虑方向。我一直对新的表达形式、媒介有兴趣，但其实不太知道应该怎么去做视频。他们团队之前做的片子很厉害，觉得可以试一下。交流下来我们先定了不做纯人物访谈。因为目前来看，即使依托不错的资源和平台，大多访谈类节目的市场反应也很一般，说明这个内容品类不太成立。

新声Pro：做节目还挺需要戏剧冲突的，但戏剧性无法解释复杂，你一直想给大家提供的东西是什么？

李翔：《详谈》会给大家提供商业深度的思考和方法论，因为文字在这个方面是有优势的，能抽象、很细节。做节目时，团队一开始也会讨论比较多人性、欲望、社会心理。但做商业报道的逻辑是看技术、供应链的变化如何影响不同阶段的市场和用户。

新声Pro：商业本身的复杂性、身处其中的人和环境的复杂性，节目如何去平衡，更侧重于呈现哪一部分？

刘东啸：这是一个作者式商业观察节目，所以我们还是要延续李翔自己的好奇心。同时他也做了一些牺牲，那些个人兴趣和对于商业挖的比较纵深的部分就没办法在一个相对大众的节目中体现。节目没有选择和某个嘉宾高密度对话，而是通过结构的力量去表达一种复杂。通过对于一个行业或者一个商业主题在不同维度的拆解和串联，形成了一种新的叙事结构。结构支起了一张更大的网，能让每个故事都再往前走一点。

欧大明：以咖啡这集为例，选题本身就具备复杂性。云南保山的一个小产区按传统做法很难赚到钱了，他们试图突破一个国际的体系去做精品咖啡，过程中遇到各种问题。这个链条上不同位置的人为自己的利益去考量时也会发出各种声音。从本质上说，我们不是去做从豆子到一杯咖啡形成的产业链的过程，而是选择呈现他们在转型之际遇到的困境和采取的行动。而像直播电商那集就会更多呈现人的欲望和复杂。

新声Pro：这五期共性的选题标准是什么？

欧大明：首先要和我们普通人的生活有比较紧密的连接。其次是正在发生的商业现象，并在当下被热议。还有李翔本身具备的好奇。

刘东啸：从我们的角度，这一季节目有一个关键词是比较统一的，叫「出重围」。当今世界的不确定性非常强，每天都在变化，所以我们叫《激流时代》，关注的是日常生活中的一些创业者，他们的困境和行动。

新声Pro：面对选题的解题思路是怎样的？

李翔：我们会一起讨论哪些是当下最重要的命题。再定大的框架，筛选能做的主题。再分集具体讨论，确定结构应该怎么搭，要见哪些人。

欧大明：比如直播电商这个事，我个人的感受或体验来说，好像一直围绕在我们的生活之中，是个人都能够说上几嘴。时不时也会冒出来谁又一夜卖了多少钱，基本上都是来自于一种创富神话。但稍微理性或者冷静地一想，这肯定不是那么容易的事。我们就想去探索它具体怎么运作，里面的人的状态，彼此的阶层之间是否有一条晋升通道。直播公司老板的焦虑又不一样，他考虑开辟一个新赛道，做一个完全不同的商业模型。所以这是一个非常复杂的体系，我们出发之前并没有一个标准答案。

刘东啸：当一个新的商业形式出现了以后，人的信任关系该怎么建立？可能它从一个商业话题中来，但是又会有一个新的指向。再比如第三集讲新消费，背后的母题可能是你作为一个企业家或者做一个企业，是怎么去认识自己和外部环境的。但这里面会涉及导演的表达和李翔老师合作之间的一种平衡。因为他的优势在商业领域的输出和观察，视角更集中在商业逻辑的呈现，我们希望能突出他的专业性。

02
回归常识

新声Pro：制作过程是怎样的，对比以往有哪些一以贯之的流程或重点？

刘东啸：首先，我们一直希望作品能有某种极致性，在某个领域能够被识别。第二个是作品的公众价值，比如《激流时代》不是一个工具书或说商业教育的纪录片。它背后还是有我们自己的表达，是通过小窗口去看跟我们大的时代的关系。

欧大明：一以贯之的还有开机之前强烈的不确定性。我们不是定好主题设置好框架，让主持人去完成我们的某一种设定，而是一个学习的过程。我们自认为前期做了还算详细的功课，但是真正到了商业世界后，有时候会发现我们纸面的功课跟现实还是有一定的差异，需要我们去迅速做出调整，也经常会自我怀疑和审视。

新声Pro：所以片子里会有一些你们内部讨论的镜头。

欧大明：展现制作团队的思路或者认知发生变化后，是怎么去统一或者辩证问题的。我可以不讲变化的过程，用别的方式把它倒过来，但这是我个人剪片子的一个习惯，也可能会陷入一种自恋，观众并不在乎制作团队的讨论。

新声Pro：前期预设不对或不足的情况多吗，如何调整？

欧大明：没有一个是完全百分百在我们的掌控之下的。某种意义上，只要别太颠覆了，我还有点期待所谓的意外，它是我们的一种拍摄机会。按部就班其实是很没意思的，当然它也会给你带来焦虑，你需要应对这种变化。

刘东啸：第二集我们改得一直非常痛苦。最开始李翔的好奇来自于商业如何影响乡村的选题。比如扶贫，除了政府的力量外商业改变了什么，我们就选了很多村子，想找一个成功案例。中国咖啡第一村就在做一个看似很有话题度的产品，跟外界市场联系也非常紧密。但到了当地我们发现虽有这么一个名头，但它还是处在一个初期探索的阶段。可能换句话说，它没有那么成熟，没有那么多好的故事，就面临着一些变化和调整。

新声Pro：带着偏见或开放的视角去接触商业世界，会有哪些区别？

刘东啸：开放的个性可能在某些方面失去了做出锐度的机会，但李翔可能会很快获得采访对象的信任，让对方打开。节目最大的价值还是我们的注意力能够给观众提供的是什么，比如我们没有选择站在最顶端的人，而是浪潮里普通或中型的人的状态。

欧大明：可能是节目类型的不一样，导致我们对人选不同的诉求。比如《十三邀》是思想的碰撞，而大众对商业本身已经存在很多偏见了，或是说了解不够全面。要讲清楚一个商业现象，或者是进入到某个行业里其实是很难的。而我们要来呈现其中的故事，更多是需要一个交流、接纳的角色。

新声Pro：从立项到制作完成，团队对商业和商业主题的创作有哪些不同的理解或感受？

欧大明：冲击都符合我的想象，只是冲击的具体是每一个不同的人和故事。在这种艰难时刻，某些人的「坟场」就是另一些人新生的战场。疫情期间关了那么多的餐饮企业，但是同样又有人借用环境开创自己的新公司，并且还在扩张。「大海里没有无名之辈，沙漠里不长虚弱的草。」我特别认同。

刘东啸：这个过程对我有很强的激励感。比如拍直播电商的最后一晚，我们本来只打算去拍几个街景的镜头，但碰到了那几个女孩，天特别冷，没多少人看她们的直播，订单量也不多，但她们脸上都带着对未来非常美好的期待，很有能量。再比如第三集大家一起去聊信心的恢复，也很受鼓舞。
商业说到底，其实是尊重常识，我们想要讲的和表达方式没有什么特别复杂的，我甚至觉得那些看似高深的商业金句或理论，其实到底都是特别原始的一些常识。要做对别人有用的事情，要专注要持续钻研，要认清自己的能力边界等等。

新声Pro： 商业常识怎么获得？

李翔：多看教科书。至少我自己现在的一个途径就是回头看那些经典。比如宏观经济学，投资领域看巴菲特、段永平。另外就是一些商业经典著作，比如《从优秀到卓越》，迈克尔·波特、德鲁克的书，去看那些经典的理论框架模型。我2023年一个很重要的学习计划就是看教科书。之前在朋友圈有人问：「为什么技术的出现能够颠覆和改变已有的文化和制度的优势？」不同领域的人可能有不同理解，宏观经济学的视角中就有一个经济增长的公式可以回答这个问题。

新声Pro：你们的理解在纪录片中能呈现出多少，哪些地方会打折扣？

欧大明：它有可能是受损的，也有可能是增加的。每一个片子其实就是一个选择的过程，拿些什么呈现给观众？商业如此重要，但是我们往往忽略了一些规律性或者是很常识性的东西。如果能够以李翔为桥梁，或者是以他的视角作为切入点，把商业世界和大众的理解去做一种沟通，在每一集传递一些有效的信息，或让大家有所思，就实现了我们最开始对于价值的追寻。

新声Pro：首季五集，单集四五十分钟，怎么考虑的？

刘东啸：第一季还是带有实验性，没想做太多集，但这里面其实有一个变化。我们之前做过几次「纪录片的中视频化」的尝试，所以这个项目一开始也想过一集做10-15分钟，一个话题做三集，但拍着拍着发现我们还是需要靠结构来形成一个力量。比如贾乃亮、小熊和街头主播在直播电商中不同层级的对比。比如同样是长沙发展非常快的两个茶饮企业的对比，一边是小店思维的创业者如何不断进化，一边是开始就带着资本、规模、标准化意识的创业者。

新声Pro：叙事的节奏感怎么把握，如何穿插配比不同类型的素材？

欧大明：叙事有一些基本规律，具体的风格和导演、题材选取都有关。商业命题天然有一种门槛，我们需要处理观众已知未知的问题。要判断哪些是大部分观众知道的，哪些是有必要去交代的背景信息，以及是用对话、旁白还是什么方式交代？再看在具体的选题之下，我们要选择的人物故事有什么差异性。
尽管面孔容量有限，但一个话题肯定有处于不同维度不同状态的人，他们处于产业链条中不同的位置，身份有不同事业有大小，所以我们有的不是一个同质化的平面的素材。至于怎么去执行，或者是故事和商业的洞察如何结合，李翔也在贡献他的能量。

新声Pro：咖啡那集拍了很多空镜，但没有选择呈现农户日常的劳作状态和流程，怎么考虑的？

欧大明：一方面就是咖啡的生长环境，从功能上来讲，要有一种信息上的交代，海拔之类的。从情感上来讲，这么美的风光下，农户们辛苦种植咖啡只为换取更好的收入，但其实就挣这么点钱，还不如种豆角黄瓜。至于农户的日常，在这个体系下是重要的，但是在节目里不重要。我们根本上是讲要摆脱低价这个事，劳动人民的艰辛与否，改变不了市场和价格。
这是市场经济的基本规律，也是商业理性或残酷的一面。

03
内容价值

新声Pro： 商业类节目也曾有过辉煌的时期，那时候是为什么？更多是供给还是需求端导致的？

李翔：我觉得是需求。那时候中国刚加入世贸组织，比如《对话》就采访了很多跨国公司CEO，大家认为需要学习先进的管理经验，也很相信通过创业和个人奋斗能够改变命运。

新声Pro：从事商业报道和商业研究多年，你觉得商业报道在当下还有多大价值？

李翔：很大。它的社会价值和信息价值也很大，但是这个东西很难讲。现在确实整个商业的运作越来越复杂，理解其实会有门槛。同时所有的媒介或者各种方式都在推动大家去很简单地理解行业，可能就会有一些不好的东西出现了。
现在舆论也越来越不宽容，包括我认识的很多公司创始人、平台高管，都不太愿意出来说话了。像我刚入行时，接触创始人CEO的机会还是很多的，他们也希望外界了解他们的逻辑、想法，不会因为你年轻觉得你问的问题很蠢。这其实很有助于新人去迅速吸纳很多信息，保持同步的商业认识。

新声Pro：从记者到主编，从传统媒体到得到，从文章、书籍再到播客、记录型节目，你如何掌握和适应？

李翔：我现在觉得无论要做什么，还是要专心，因为人的时间精力总是有限。我主要一直以来自己有好奇，所以会尝试不同媒介，但其实像播客，做得也很晚了。我后面也去见了赖声川，一开始他也会有同样的好奇和不同尝试，但现在他也更坚定一些了。还是要做到一个领域上压倒性的好。去年那时候，《详谈》我的主体工作已经做完了，剩下的都是磨稿子。节目从11月开始拍，所以基本就可以比较专注。

新声Pro：商业类纪录片的利益相关方会更多吗？

刘东啸：很多。我们开头没想到会这么难。说白了很多采访对象在这个阶段没有表达诉求，反倒是我们去拍摄还有可能给他们带去负面影响，比纯做人物访谈更困难。

欧大明：其实回头看，他们也都有需求，有些人是面对误解，有些是外界对他们不够了解，网络上只提供了极为表层的东西。我们往往都会给采访对象写一封信，大家最后会相信我们认真、严肃的态度，而不是在消费他的某些东西。李伦老师团队过往的作品应该也做了很大背书，一些嘉宾之前也都看过李翔的书，听过他音频课。

新声Pro：前面说到节目类型和题材相对有门槛，对招商有影响吗？

刘东啸：我们招商还挺顺利。这一季奥迪 slogan 叫「时代价值创造者」，他们也是想更多关注每个行业里踏踏实实做事的人，而不只是头部，这和我们的主题也蛮契合。

新声Pro：还会有第二季吗，达到哪些标准或有怎样的反馈会考虑继续做？

刘东啸：我们还是想做一个长期的阵地，在商业品类里能够立住，包括「激流」是否还能拓展出其他系列，都想过。但也还是要看大家的反馈，也看我们是不是能做出很强的团队标识，被市场更清晰地识别。我觉得我们做了一些努力，但还是有空间。

新声Pro：为了提高可识别度做了哪些努力？

刘东啸：首先还是下笨功夫，这真不是场面话。因为现在做内容沟通成本各方面都更高了。我们这个节目是做群像，每一个人的表达都很谨慎的，一个企业更是这样。当然它可能也带来问题，确实做得很重。再就是我们对于公共价值的坚持。我们希望每一集能够提炼出一个核心价值，比如第一集是欲望，第三集是正视自我。100 个人里面有 1 个人 get 到了，我都觉得OK。

新声Pro：第一集结尾李翔走到了万青的现场，他们在唱《泥河》，是偶遇还是提前设计的？

欧大明：我们都爱万青，提前得知他们在西湖音乐节有演出，就先去拍了下来。我们本来想拍的是「西郊有密林，助君出重围」，但他们没唱那首歌。那一集全程都是跳动的数字，都是钱钱钱，我们就想结尾来点不一样的东西，像一个梦境，是一个飞起来的部分。像有个电影里，结尾那个跑上公路的鸵鸟，之前所有部分都在故事框架里老老实实讲故事，最后支出去讲了一个别的事。我们也想最后距离直播远一点，但主题上又有关联。

作者公众号：新声Pro（ID：xinsheng-pro）