红花郎强势回归，如何助力郎酒站稳“第二酱香”地位？

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举报 2023-03-20

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2023年1月8日，四川古蔺郎酒销售有限公司发布组织架构调整方案和相关人事任命：青花郎事业部分拆设立青花郎事业部和红花郎事业部。

2017年郎酒抛下次高端红花郎转而聚焦发展高端青花郎，而如今红花郎的强势回归与独立事业部大动作，是否是郎酒走了4年弯路后才真正发现了红花郎的战略价值？

两大酱香之一、赤水河左岸不是战略核心

1、聚焦发展定位“两大酱香酒之一”的青花郎，使得次高端市场被习酒抢占，“两大酱香酒之一”是为了碰瓷茅台，借助茅台势能发展，但如果不是事实中的“老二”，反而会引发消费者不认可

2017年，为走高端化之路，郎酒聚焦旗下高端产品青花郎，一边打出“中国两大酱香白酒之一”的口号，一边将青花郎的零售价升到1098元/瓶，从品牌定位到市场价格，全方位对标茅台。那靠着品牌定位、价格“碰瓷茅台”的青花郎发展之路到底顺利吗？答案不想而知，高端化道路下乱象丛生。2022年，汪俊林在受访时亲自曾坦承青花郎的不足：“从总量、品牌影响力等方面比较都与茅台有一定差距。目前在一些高端场合，摆一瓶青花郎可能还需要一些解释。”

青花郎价格全面上涨背后，郎酒经销商的压力也在与日俱增。郎酒这样多次提价，其实是在偷取经销商的利润，透支企业与经销商之间的信任感。郎酒“靠向经销商压货创造营收”的新闻频频被爆出。2019年2月份，《财经国家周刊》曾报道称，“郎酒近期有向经销商压货的行为，特别是在春节前。郎酒通过这一战术换取过短期的繁荣，然而渠道库存高企使郎酒倍感压力。”这也导致了库存压力大的经销商大量低价抛货，终端市场价格混乱、压货、窜货等问题，最后透支品牌声誉。

这些都充分说明青花郎的渠道力、品牌力都不足以支撑这样的价格，渠道端和消费端并不买账。当下的高端白酒市场仍被茅台、五粮液、洋河和国窖1573等品牌瓜分，青花郎想在高端市场上立足尚需时日。

但是红花郎不同，“第二酱香红花郎”这个是当年众所周知的认知，是实至名归的“老二”，加上“神采飞扬，中国郎”在文化层面和茅台竞争，所以攻势很猛，红花郎成为郎酒第一次实现百亿营收的战略级大单品。可惜郎酒选择盲目聚焦青花郎，聚焦高端酒，从而丢失红花郎次高端机会，次高端被习酒等占领。

习酒2010开始重心从浓香转向酱香，高端酱香产品“习酒·窖藏 1988 ”向全国市场进行推广。2015年习酒的市场规模仅为21亿元；到2020年，习酒的规模便达到103亿元，其中2020 年窖藏 1988 销售额近 58 亿元，同比增长 45%，占整体销售额的 56%。

郎酒2011年销售额首次突破100亿的时候，习酒销售额不足20亿，而到了2020年，习酒已经势不可挡突破103亿的销售额，成功赶超郎酒，成为酱酒第二品牌。习酒窖藏1988就是当年红花郎的路线，如果当时郎酒立足红花郎乘胜追击，那么次高端的机会还是习酒的吗？“酱香第二”还会是习酒的吗？

2、赤水河地域是优质酱酒的共性，郎酒定位“赤水河畔、两大酱香”单凭地域优势与碰瓷茅台难以支撑品牌发展

酱香型白酒对产地的要求严苛，优质酱酒有着浓厚的产区概念，赤水河地域是优质酱酒的共性。优质酱香白酒的生产离不开特殊的酿酒微生态环境和酿酒微生物，而横跨贵州、四川两省的赤水河产区环境对优质酱香基酒的酿造具有不可复制性。2020 年赤水河流域的酱酒产能占全国产能的 85%以上，众多酒企纷纷聚集于此，茅台、习酒、郎酒、国台、钓鱼台等酒企均坐落在赤水河沿岸，并在品牌宣传时强调产自赤水河流域。酱酒行业的蓬勃发展和宽广前景也吸引业内外资本再次加码布局，业内酒企如洋河、劲牌、今世缘、舍得纷纷推出酱酒新品或收购赤水河流域的酱酒厂。

许战海老师多次明确提出：郎酒的“神采飞扬，中国郎”实际早已在国家文化层面提出了鲜明的定位，曾经郎酒销售百亿也证明这是一个有效的定位，是文化层面的定位。而“赤水河左岸”把“郎酒”这个文化品牌一下拉回到以强化地域性，强化功能利益为导向的商品品牌，丢掉了郎酒多年来的文化积累和沉淀。

青花郎定位“中国两大酱香白酒之一”也是为了碰瓷茅台，甘当老二，可如今如果不是认知中和事实上的老二，消费者很难认可，青花郎经销商压货价格倒挂足以证明青花郎的渠道力、品牌力远不及茅台，和茅台本就不在一个台阶上。“两大酱香”硬生生的把曾经的“行业领导品牌”变成了“千年老二”，而且连事实中的“老二”地位也不保。

2021年郎酒重新定位“中国两大酱香白酒之一”改为“庄园酱酒”，这个定位反而拉低了郎酒的品牌势能，“庄园”不是专属属性，谁去弄块地都可以称之为“庄园”，借用葡萄酒的理念掺杂到中国传统的酱酒文化里显然是不合适的。

所以，郎酒定位“赤水河畔、两大酱香、庄园酱酒”单凭地域优势与碰瓷茅台难以支撑品牌发展，“赤水河畔”、“两大酱香”以及“庄园酱酒”都不是郎酒战略的核心七寸。

“第二酱香”才是郎酒战略核心

1、次高端将持续发展，品牌竞争空间与机会大，高端市场几乎被茅台垄断，茅台地位难以撼动

2015-2020年次高端白酒收入复合增速达约31%，假设未来5年保持14%的增速，2025年次高端白酒规模有望超1400亿元，约有700亿元扩容空间。酱香酒又是所有香型中增长最快的种类，中信证券根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》预计 2025 年酱酒行业营收将达到 3500 亿元左右，在白酒全行业占比将达到 44%左右，酱香酒追赶上浓香酒指日可待，彼时次高端酱香酒将有望占据半壁江山。

酱酒由于较高的综合生产成本，酒企主流大产品基本均定位在次高端及以上价格带。未来酱香次高端白酒将持续发展，品牌竞争空间与机会很大。

而高端白酒对于品牌、消费者认知、窖龄等方面都有较高要求，因而形成了较高的护城河，行业格局相对稳定，高端酱酒市场几乎被茅台垄断。以2019年各酱酒大单品营收来看，高端价位市场规模共800亿，其中飞天茅台占了758亿，青花郎仅32亿，与茅台比相差甚远。

2000 元以上的超高端价格带更是被茅台牢牢占据，其他品牌酱酒仅是形象产品基本没有实际销售。目前茅台已形成由普飞-生肖-精品-珍品-年份酒等构成的产品矩阵，基本覆盖 2000 元至上万元所有价格带超高端消费者需求，并持续供不应求，未来5-10年预计也难以有其他包括其他香型的白酒品牌挑战茅台地位。

所以酱酒品牌竞争，大部分畅销或者放量产品集中在 300-800 元的次高端价格带，在次高端价格带形成百花齐放的发展趋势。在未来在消费升级和中产阶级扩容的基础下，次高端白酒行业将持续扩容，郎酒要把握好次高端白酒的发展机会。

2、布局次高端的红花郎在郎酒的发展中起到重中之重的作用，为郎酒销量贡献了主要力量，郎酒应该充分把握好红花郎的竞争优势，在此基础上发展主品牌，提升势能

从红花郎的历史中，可以看出红花郎对于郎酒的重要性：

红花郎起源于1997年。那一年，郎酒推出“郎酒·贮存十年”，开创年份老酒先河，也孕育了红花郎。

2003年，第一代红花郎面世，一出场便迅速在酱酒领域引起广泛关注；

2005年，“山水版红花郎”拿下伦敦国际评酒组织唯一“特别金奖”，市场价值飙升；

2009年起，红花郎更是连续三年冠名央视春晚，成了中国人合家欢聚时的标配，稳稳占据了次高端“国民级酱酒产品”的地位；

2010年，红花郎还被中国酿酒工业协会认定为“中国白酒酱香型代表”……

2011年，郎酒营收突破百亿，其中红花郎的贡献超过一半。

红花郎在郎酒事业中的重要性不言自明，每年郎酒都会在红花郎的品牌宣传等方面砸下重金，策划的大型活动、合作过的明星数都数不过来。

到2016年，红花郎更是迎来高光时刻——签约郎平为代言人。要知道，彼时郎平刚刚领着中国女排在里约奥运会上创造了奇迹。那句脍炙人口的“喝郎酒，打胜仗，神采飞扬中国郎”，也是由此为消费者所熟知。

然而，如此受到郎酒重视，消费者、行业追捧的红花郎，却在2017年突然退居二线。并且在接下来长达4年的时间里，不论是传统电视平台还是新媒体传播领域，都鲜少见其露面。取而代之的是青花郎。作为郎酒竭力打造的高端大单品，几年间，青花郎几乎享受了郎酒最大程度的资源倾斜。当时的红花郎是事实与认知上的“第二酱香酒”。红花郎作为第一个助力郎酒冲刺百亿的酱酒，为郎酒销量贡献了主要力量。

竞争先生许战海先生说过：“衡量一切竞争动作，是看它是否有利于在一个明确竞争方向下帮助企业获取长期、全局竞争优势；凡是能获取竞争优势的竞争动作就是正确的，凡是不能获取竞争优势的竞争动作就是错误的。”

红花郎是郎酒获取竞争优势的核心，郎酒应该充分把握好红花郎的竞争优势，立足红花郎次高端竞争优势制定“第二酱香战略”，重视红花郎的发展。

主品牌竞争战略能够避免企业每一次都从0到1开展新业务，而是最大程度地挖掘企业竞争潜力，让主品牌与每一个时代的核心业务息息相关、命运与共，推动主品牌在跨周期和变革周期中发挥核心竞争价值，实质上就是让企业长期拥有核心竞争力的竞争战略。

总结：

1、“两大酱香酒之一”、“赤水河左岸，庄园酱酒”并非战略核心，单凭地域优势与碰瓷茅台难以支撑品牌发展。聚焦发展定位“两大酱香酒之一”的青花郎，使得次高端市场被习酒抢占，“两大酱香酒之一”消费者并不认可。青花郎经销商压货价格倒挂足以证明青花郎的渠道力、品牌力远不及茅台，和茅台本就不在一个台阶上。

2、“第二酱香”才是郎酒的核心战略。次高端市场将持续迅速发展，品牌竞争空间与机会大，布局次高端的红花郎在郎酒的发展中起到重中之重的作用，为郎酒销量贡献了主要力量，是品牌的竞争优势，郎酒应该充分把握好红花郎，成为“第二酱香”。

关于作者 | 消费品战略研究组

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为千亿级企业提供竞争战略咨询

许战海咨询，专注头部企业“竞争和增长”战略，拥有原创的战略理论和工具模型，率先提出并在千亿级集团企业落地实践新定位理论、许战海矩阵、主品牌竞争战略等方法论，为21世纪竞争战略理论发展贡献中国智慧，丰富新世纪的企业竞争理论。

2019年至今，许战海咨询代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，已成为长城、福田、今麦郎等千亿级头部集团企业以及更多中国大型集团、政府、高校的选择。

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