ECI@创新案例 |饼干岛挖宝发布会
ECI Awards 国际数字创新奖中文简称国际艾奇奖，由中国学者联合27个国家和地区数字经济领域的创新专家学者共同发起，是公益性、学术性、独立性研究教育机构IECIA国际数字经济创新组织于2014年设立，也是全球第一个使用“创新的有效性”作为评价标准的数字创新的国际奖项，也被誉为全球最具权威性与影响力的数字经济创新“诺贝尔奖”。
通过表彰在商业模式、产品、服务、技术、营销和管理类别中，以及个人和组织取得的最有创新性的成就，为创新加冕，不断鼓励和激励世界各地在商业和创意产业的创新应用与发展。
案例名称：饼干岛挖宝发布会 所获奖项：营销创新类-食品与大健康类-银奖 参赛机构：上海天与空广告有限公司 获奖品牌：亿滋食品企业管理（上海）有限
背景：
市场格局来看，经典曲奇市场竞争格局稳定，但饼干乃至零食品类整体竞争压力增大。品牌自身，趣多多拥有深刻的曲奇品类烙印，新品造型特殊，是否被市场接受对对品牌营销运作考验大。本次新品来看，将馅料包在曲奇饼身中与大众认知曲奇不同，挑战大众已有认知难度也很大。
目标：
新品上市需要获取广大年轻消费者的好感和认可度、打开销量。
新品曲奇外观时的感受是“平平无奇”，普普通通，感觉不太好卖。新品与生活一样，看似外表平平无奇，料都藏在内里，但只要我们“挖”一下，总能挖到很多逗。于是诞生创意概念：“挖一下，全是逗”。并给了产品新定位：挖着吃的曲奇，创新“挖着吃曲奇”来让用户记住并跨界邀请脱口秀演员何广智来合作，用幽默诙谐的方式将新品发布包装成饼干岛挖宝发布大会。最后以大事件的形式以及事件礼盒来与用户沟通，打造“挖着吃的曲奇”品牌新品类及新吃法（挖着吃），既是对产品taste：馅料藏在饼身的最好诠释，也体现了号召年轻人去挖掘看似平淡的生活中的逗趣品牌态度。
预热部分：
发布会前2天，我们预设teaser，让何广智的微信聊天截图“流出”，引发各路媒体报道。发布会地点，受动漫《海贼王》里寻找多年的one piece，很可能就在某座海岛上的启发，我们决定在海上打造一座直径21米的快闪岛。整座岛的造型，则按1:420的比例，复刻了趣多多的新品爆逗曲奇。
发布会当天：
发布会当天，何广智发微博上传了视频，立刻就引来了庞博和诺拉的自来水，很快上了头条。
何广智站在这个通体巧克力色，直径约21米的曲奇饼干岛上，为来到现场的记者们介绍自己挖到的宝藏。他话锋一转，带出了本次战役想要表达的价值观：真正的宝藏并不是金银财宝，而是那些被我们忽略了的，埋没在平凡生活里的逗趣。
后续传播：
微博、抖音、公众号、B站、腾讯视频等多平台KOL转发互动。
上市销售额超预期4倍购买量能真实体现消费者对新品的认可度，喜爱度。
（数据由品牌方直给）
“天与空”成立于2013年11月11日，由横扫全球各大奖项的创意人杨烨炘、邓斌、黄海波、肖坤等联合创立。2013年11月29日，天与空发布“4A升级版”，引发行业对4A转型的大讨论，被称为广告公司革命。2014年6月4日，天与空获得天使轮融资，上市公司蓝色光标参股20%。2015年11月，天与空打造的“跨媒体传播众创平台”获得上海市文创产业扶持资金支持，该平台致力于培养和培植中国优秀的创意营销人出来创业，是创意型营销公司的孵化平台。2016年3月，天与空被《中国广告》评选为“年度独立广告公司”，以及“你必须知道的25家数字代理公司”之一。
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