汽车行业降价潮来临，营销怎么做？

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举报 2023-03-20

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从年初特斯拉启动大幅降价，到湖北推出限时特惠，车市的“降价潮”愈演愈烈。一场从新能源汽车开启，席卷燃油车的促销潮愈演愈烈，汽车行业淘汰赛的序幕正在缓缓拉开。

今年三月份，湖北雪铁龙C6从原先的21.68万直接降为了12.19万，降价包括政府经济补贴4.5万元、厂家补贴4.5万元。雪铁龙C6曾与迈腾、凯美瑞等车型同级属于B+级豪华车，降价后相当于一辆A级车的价格。

C6的大幅降价拉响了豪华车的降价大潮，迅速引发了一系列的连锁反应。别克、雪佛兰、名爵、荣威等超过30个汽车品牌被迫降价。由此，汽车行业降价潮彻底从新能源品牌蔓延至燃油车品牌。

有观点认为，此轮价格风波的起因主要有三方面原因：一是，排放标准从国六A切换国六B，车商面临库存积压；二是，购置税减半政策结束后消费者购车需求降低；三是，新能源汽车持续降价进一步压缩了市场空间。

有关促销是否会成为常态，业内人士的观点普遍消极，认为被打乱的行业价格体系很难恢复。很多经销商将撑不下去，不少汽车品牌也因此会被淘汰。乐观的观点则认为，消费者的持币观望情绪可能会在4月中旬的车展活动后逐步缓解。

特斯拉带头降价从经营成本方向为汽车行业发展带来重击，而“促销潮”拉低消费者价值预期后，又从市场角度进一步加速了行业洗牌。面对不确定性的未来，汽车行业的营销又该如何实现突围？

01. 内卷的汽车行业，价格竞争只是表面

随着席卷行业的降价潮来临，不同级别、不同类型的汽车品牌都在同一战场正面厮杀。主打高性价的国产品牌迎来了豪华品牌的降维打击，而豪华品牌则被新能源汽车步步紧逼。

研究公司阿特拉斯公共政策创始人尼克·尼格罗指出，汽车制造商需要尽可能地提高客户忠诚度，其中车辆基础价格占据重要位置，这也是检验客户是否继续购买第二辆、第三辆甚至更多辆同品牌汽车的主要手段。“降价无疑是对抗竞争的最有力武器。”

以雪铁龙C6降价为例，既有内忧也有外患。

首先，雪铁龙C6背后的老牌车企东风集团已经连续六年销量下滑，部分原因就是对新能源品牌、自主品牌、合资品牌的布局未达预期。

例如，2016东风集团销量达427.67万辆，2022年销量已砍半至246.45万辆，其中2022年新能源汽车销量为47.1万辆，贡献仅为两成左右。在2022各种零售销量榜单TOP15中，只有东风日产、东风本田偶有露面，而且这两家公司2022年全年销量分别同比下降了20.9%和17.8%。

其次，东风集团的销量下滑，亦反映新能源汽车对燃油车的冲击，汽车行业整体竞争加剧。尤其是在燃油车过去优势的10-20万主力价格带，受到了特斯拉、比亚迪等头部优势车企的冲击。

例如，今年2月，比亚迪推出的秦PLUS DM-I 2023冠军甚至已经把混动车价格降至10万以内。另据乘联会3月数据，在2023年1-2月厂商零售销量上榜的TOP15中，仅有排名第一、第三名的比亚迪、长安实现了同比增长，销量分别达31.64万辆，20.98万辆。

最后，在行业加剧的前提下，叠加购置税减半政策退出、国6排放标准实施在即等多重因素，消费者的持币观望情绪或短期保持高位，进一步倒逼企业牺牲利润、降价求生存。

例如，有些合资品牌本身就品牌溢价较高，有降价空间，消费者会继续观察还有多大降价空间，当降价席卷整个车市，等等党只会越来越多。当降价很难提振短期销量，变成一场车企之间的持续消耗战、成本控制之战，继而导致生产线的产销量低迷、萎缩，就容易出现供应链断裂的问题。

当然，特斯拉、东风汽车相继卷起的价格之战，不仅让行业加速内卷，也会波及到二手车市场以及经销商的利益。

价格战对二手车市场的影响很直观，相同的预算可以弃二手、买新车，更让二手车车商欲哭无泪的点在于，像雪铁龙C6这种大幅降价的车型，新车价已经比当年囤货的收车价便宜太多。

另外，降价望不到头，让去年销售业绩本就不达标的经销商更加雪上加霜。

在车市，只有少数车企如蔚来、理想、特斯拉采用直销模式，多数车企依赖经销商走货，有时为了业绩不得不压货、强卖给经销商，但据中国汽车流通协会调研，过去一年有4成左右的经销商销售目标完成率在70%以下。

这意味着，本就存在囤货的经销商不仅盈利空间进一步被压榨，消费者的观望情绪还容易成为压倒经销商的最后一根稻草。

02．沟通触点分散，需要深度营销信息分发

降价当然是消费者的福音，但行业全面卷入价格战已经让竞争变得恶性，照此演绎，行业大洗牌，实力较弱的玩家因此出局并不意外。

同时，当所有品牌逐渐都做到降价，降价所能给到的用户价值感也会被抹平，品牌之间的决胜点也会由产品、价格更多转移到渠道、营销上。

社区营销院曾指出，分市场份额/用户忠诚度/特定渠道用户看，消费者认可的新能源汽车品牌会有非常迥异的格局：就市场份额看，目前市场份额最高的汽车品牌依次是比亚迪、上汽通用五菱、特斯拉、长城汽车、广汽埃安；就用户忠诚度而言，蔚来、小鹏、理想的粉丝热情绝对高于传统车企；就特定渠道看，由于极氪人设更贴近B站社区氛围，官方会玩梗，B站用户更认可极氪。

上述事实证明，消费者的注意力非常分散，获取汽车信息的渠道会有偏好，汽车品牌如果能针对自身产品定位、面向特定客群做差异化的广告渠道投放，往往会取得意想不到的效果。

天风证券最近的一项调研显示，有45-48%的消费者会通过抖音、快手、小红书、B站等社交平台了解汽车信息，这一比例已经快追上4S车店、品牌展厅等传统线下渠道（52%）；而造车新势力以“用户导向”为宣传重点、企业创始人打造个人IP的做法也起到了不错的营销效果，故其用户忠诚度高于许多传统车企。

03. 汽车品牌聚焦家庭客群、重塑品牌力，社区电梯屏为何是黄金触点？

毫无疑问，避免价格战的最好方式是创新营销方式、重建品牌力，让消费者走出“比价”的认知怪圈。

在沟通触点分散的背景下，无论是新贵品牌，还是豪华品牌，要摆脱恶性竞争的泥淖，都需要更接地气、自成一派的宣传方式，把产品信息传递给消费者。

与年轻用户打成一片，迎合新生代用车群体打造限定车型，为业内开创营销范例的，哪吒汽车就属一例。

哪吒汽车曾携手国产动漫大电影《哪吒之魔童降世》联合打造新能源国潮新风范，并推出首款量产车的中期改款哪吒N01 2020款，哪吒汽车别出心裁的此举将产品、技术与受众无缝对接，深度激发用户情感共鸣，掀起了一股“国潮风”。

哪吒汽车没有刻意迎合年轻人，为了打动即将有购车需求、即将组建家庭的年轻一代用户才是其背后深意。早在三年前，哪吒汽车就已与新潮传媒展开合作，将最新上市车型频频登陆新潮电梯智慧屏，精准渗透年轻家庭客群。

社区梯媒为何被哪吒汽车前瞻重注？疫情三年及疫情放开后，社区电梯早已成为品牌与家庭用户沟通的黄金触点。家庭类客群本身更注重计划性采买、生活轨迹更规律，因此，抢占家庭流量腹地，利用“封闭、低扰、高频曝光”的社区智慧电梯屏对家庭用户进行高频地声画展示、心智烙印，可以让其决策前能够第一时间想到刷屏品牌。

无独有偶。作为新势力港股第一股的零跑科技，其第四款量产车型C01一经上市，也将与消费者“零距离沟通”真实演绎进社区电梯的物理空间里，将“让零跑C01，进阶人生C位”进入消费者记忆，不断巩固品牌优势。

那么，梯媒究竟如何精准触达零跑的目标客群？尼尔森数据显示，电梯触达的社区人群以25-45岁占比最大，其收入往往较高，组建有家庭，对生活品质有较高需求。另外，从日常经验来看，一家人同时出入电梯也会为讨论刷屏品牌提供契机，凡是涉及家庭重大决策的行业及品牌，都将梯媒视为广告投放的黄金点位。

因此，无论是造车新势力还是传统车企，如小鹏汽车、蔚来汽车、吉利汽车、领克汽车、欧拉汽车、问界汽车等早已与新潮传媒展开合作，在品牌展厅、4S车店之外将社区梯媒作为差异化广告渠道投放、更深入占据消费者心智的触点。

其中，成立仅一年便推出三款车型、首年交付量远超其他新能源车企的问界汽车，不仅对此次行业降价反应更快（在今年1月13日便宣布部分车型调价，并针对已提车车主推出感恩回馈活动），也更敏捷地对新的营销策略做了部署，直接将此次调价信息登陆社区电梯智慧屏，降低消费者获取一手资讯的难度，降低其对品牌的决策成本。

众多车企争相抢占的社区流量、争相连接的中产家庭客群，正是新潮传媒在梯媒业的优势布局。一方面，新潮传媒自2013年入局梯媒业就将市场布局重点放在社区；另一方面，新潮传媒在2017年便提出线下媒体数字化，给品牌提供包括电梯智能屏、在电梯海报、电梯LCD屏的多种曝光组合，至今已凭借47%的市占率、对近2亿用户的有效触达，成为中国社区流量第一入口。

可以预见的是，当车企之间的价格战逐渐变成一场难分胜负的拉锯战，谁能更好地攻占家庭流量腹地，在价格之外给到更多的用户情绪、用户价值，谁更有望弯道超车。

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