贵阳“呼唤”年轻人，马蜂窝如何做好“扩声器”？

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举报 2023-03-20

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今年以来，随着旅游市场的逐步恢复，从业者和游客对旅游市场复苏的信心也在显著增强。在此背景下，目的地和相关经营主体正在积极推动宣传推广，以期通过不一样的营销方式带领目的地火爆出圈，吸引更多游客的到来。

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3月15日，贵阳市文化和旅游局联合马蜂窝在成都汽车文化旅游基地举办“万亩樱花之乡向往爽爽贵阳”贵阳旅行新玩法发布大会，携手新一代旅游市场服务主体主理人，推介贵阳旅行新玩法、新体验，推动贵阳成为年轻消费群体春季旅行的首选目的地。

相较于以往的目的地推广会的形式，在以贵阳旅行新玩法为特色的推广活动现场，到处都充满年轻的活力，主理人们带来新的玩法和新潮流打卡方式，都在对外传递着，如今的贵阳，正在变得有朝气、有活力，是能够为爱玩的年轻人提供畅游空间的“新热土”。

而“爽爽贵阳”这一推广主题，更是贵阳坚持多年逐步深化完善的城市IP，在近期发布的《2023年贵阳市政府工作报》中，还特别提到要坚定不移强旅游，“爽爽贵阳”出新出彩。这其中，国内总部落地贵阳的马蜂窝在为贵阳注入年轻活力，发力新营销这件事上发挥了重要作用，此次贵阳旅行新玩法发布大会，马蜂窝也作为主办方之一深度参与其中。

在市场快速恢复，国内旅游复苏迈入关键时刻的当下，以年轻客群为核心，最了解年轻人喜好的马蜂窝这次又能为国内目的地做出怎样的新助力？闻旅与马蜂窝负责人聊了聊。

“年轻”的贵阳，向年轻人发出“春天”的邀约

贵阳正在变得越来越“年轻”，是游客到这里旅游的第一感受。作为贵州的省会城市，贵阳以往在游客心中的认知是优美的自然风景、美味的酸汤鱼、多元的民族文化特色、高山森林探险的“宝地”。但如今到了贵阳，会发现这里出现了许多适合年轻人的、且走在潮流前端的网红打卡玩法和新体验活动。

比如露营普拉斯、飞盘、桨板、徒步、滑翔伞、银河派对，这些小众玩法在贵阳都可以找到体验场地，而且有专业、会玩、有趣的主理人带着一起玩，零基础小白也可以轻松上手体验，还能在活动中认识一群兴趣相投的同龄人，与其说是旅游，不如说是新的休闲娱乐体验，对于常住贵阳的本地人来说，周末也多了许多好去处。

在此次推介会上，贵阳所展示的特色游玩体验中也不乏各色潮流玩法的身影，以春天为主题，赏花+露营、赏花+徒步、赏花+滑翔伞、赏花+亲子、赏花+水上运动等五大特色玩法的花样组合，让来贵阳“寻春”的游客们可以感受到一个不一样的春天。

贵阳市文化和旅游局四级调研员曾筱竹在推广春季贵阳时提到，本次贵阳以花为媒串联目的地，打造“一核多点赏花带”，发布《2023贵阳赏花目的地榜单》，向成都游客推介贵安万亩樱花园、凹河万亩樱花园、南明甲秀楼等10大赏花目的地，将有力推进贵阳多功能融合型赏花线路经济消费圈蓬勃发展。

而在与赏花相结合的特色玩法之外，此次推介会带来的美食、运动、山地、城市、夜经济等新玩法，同样是对贵阳文旅体验内涵的新诠释。这其中，来自马蜂窝平台的新玩法主理人和旅行达人从各自不同视角出发，对贵阳旅行进行了深度解读。且在推介会现场正式发布了马蜂窝与万万青年的“向上贵阳青年徒步大会”IP，而“万万青年”代表贵阳城市主理人进行了题为《贵阳向野而生，年轻人的山地运动天堂》的分享，展示如何一步一个脚印发现贵阳的山川瀑布与河流的野性与绮丽。

作为以成都为目标客源的推广活动，本次大会上还带来一个好消息，就是贵阳将联合成都新业态代表，于4月7日发出“开往贵阳春天的列车”，诚邀成都市民来贵阳共赴一场充满浪漫的春天之约。成都市文化广电旅游局三级调研员闵红彬在致辞中说到，“贵阳、成都两地渊源深厚，通过‘成都-贵阳’赏花专列，将推动两地加深交流合作、旅行新消费迈上新台阶。”

值得关注的是，本次推介会选址在了成都汽车文化旅游基地，该基地是目前国内“馆藏级”经典车数量最多、展陈配套设施和服务功能最为完备的汽车文化基地，是“成都造”文创 IP 方阵重要组成部分。区别于酒店会议中心，在这里举办推介会可深度沉浸式体验当地文旅新业态、文创品牌生态的打造理念及氛围。

作为此次活动的策划参与方之一，马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾对闻旅表示，从创新的推介模式到全新的场景、渠道、内容，贵阳市“万亩樱花之乡向往爽爽贵阳”推介会是一次新的探索，目的地也可以有自己的调性。“我们期待与成都的年轻人共享贵阳春色，也希望将本次推介会当作今年贵阳文旅产业创新营销的新起点，用‘新玩法’重塑更多客源城市对于贵阳的印象，赋予‘爽爽贵阳’城市品牌更多、更丰富的内涵。”

马蜂窝的年轻化社群“基因”为贵阳带来了什么？

携手贵州，不断加深在当地文旅产业方面的布局是马蜂窝很早就在做的事情。早在2017年，马蜂窝就在贵州开设了分公司及大数据中心，成为贵州引入的首家旅游独角兽级别的旅游互联网企业。在疫情期间，马蜂窝与贵州的链接关系再度深化，2022年3月，马蜂窝国内总部落地贵阳，一系列基于信任的合作与互动，马蜂窝也成为贵州实现文旅产业升级，塑造新的旅游标签与IP过程中的重要助力所在。

以省会贵阳市的城市旅游营销为例，为做好其2022年度文旅营销工作，马蜂窝从人才队伍、玩法IP、线下活动与线上营销、产业和传播资源倾斜等各个方面进行全年营销工作的布局和推进。

比如，2022年4月以来马蜂窝组建10人营销服务团队，专项服务贵阳市文旅局，并调动马蜂窝社区、内容中心、北极星攻略、行业赋能、公共关系、创作者平台多个全国部门，优先支持贵阳市年度营销服务项目。

不仅如此，基于马蜂窝深受年轻游客喜爱，是国内专业的旅游社区平台的特性，围绕年轻人旅游的新方式、新玩法也在贵阳生根发芽。

据孙云蕾介绍，2020年底，马蜂窝上线了更及时、准确、专业的官方攻略品牌“北极星攻略”，为消费者提供从“发现”到“体验”所需的一站式专业服务，构建起马蜂窝以攻略为核心的“内容森林体系”。在丰富内容基础上，马蜂窝积极利用自身内容积累及达人资源优势，通过洞察用户的偏好，锚定目标用户，为市场输送精准专业的旅行产品与服务，并孵化出知名活动品牌“周末请上车”，随后将这一新项目也落地在贵阳。

“截至目前，周末请上车已经联动贵阳30余位主理人、50多个超级玩家，所产出的玩法招募、玩法攻略、玩法视频累计传播量超5000万次。正是基于这样的成绩，马蜂窝在2023年也就是今年正式开展‘城市主理人计划’，寻找100位‘新、潮、酷、锐’的城市主理人，并将通过‘城市巡游’、‘森系探索’、‘露营普拉斯’、‘骑迹生活’、‘潮流运动派对’五大IP，全方位多角度挖掘贵阳城市特色，塑造贵阳城市新品牌。”

据闻旅了解，除“周末请上车”外，马蜂窝投资和主导的“民宿营地业务”“微度假目的地”“小车小团”“景区新业态”“旅游新营销”等新旅游项目近年来有序展开，并在贵阳逐步落地实践，成为其在旅游产业互联网方面的重要实践成果，也成为马蜂窝与国内目的地合作的新样板。

就在今年2月份，马蜂窝宣布完成新一轮融资，此轮融资由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖基金等机构联合投资，彼时贵阳创投董事长田昌红在谈为何投资马蜂窝时表示，“是基于对马蜂窝全新业务体系之于用户价值的认可，也是对旅游复苏充满信心的判断。”

马蜂窝创始人、CEO陈罡也明确表示，“我们将把这笔资金用到内容体系建设和新型供应链重塑中，为更多年轻用户提供随需应变的旅行决策服务的同时，也会通过数字化工具为旅游目的地和各类旅游业态赋能。”如今看来，身为贵州人的陈罡正在以贵州为试点，摸索探寻如何才能更好的助力目的地文旅产业的升级与做好新营销。

国内旅游目的地究竟需要怎样的赋能与新营销？

事实上，近年有关旅游目的地的营销推广的创新已经成为热门话题，频频冲上热搜的各地文旅局长“花式”变装推介自己的家乡成为了一种风潮，热度久久不散。这背后核心就是基于新渠道，正在革新变化的营销推广思维和需求。

中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长吴若山曾在接受媒体采访时表示，差异化的体验是目的地吸引客流的重要元素，这一方面给目的地在旅游业态丰富性上提出了更高要求，另一方面目的地如何通过多样化营销来触达游客、沉淀心智，也成为愈发现实和重要的命题。

基于此，不论是文旅局长“接地气”的推广方式，还是贵阳与马蜂窝的深度合作创新，都是目的地在努力展现自己的差异化特色和标签。而这其中的关键，还是目的地自身观念的转变以及对于文旅产业发展的重视程度。

还是以贵州省为例，为了促进当地旅游产业高质量发展，围绕旅游及相关产业增加值、游客人均消费“两大提升”，深入实施市场主体培育行动、业态升级行动、服务质量提升行动、盘活闲置低效旅游项目攻坚行动“四大行动”，做了诸多的政策扶持与系统规划。并且大力开展促进旅游业发展专项行动，加大宣传推介力度，细分目标市场，挖掘潜在客源，全面恢复跨省游、入境游，大力发展本地游、周边游，接待入黔游客实现大幅增长。

其在成都的推广活动，就是贵州落实该目标的具体表现，未来马蜂窝与贵州省以及贵阳市的合作，还会持续进行下去，比如打造城市消费指南，进一步盘活本地资源，打造营销爆点，策划大型营销事件并借此整合旅游资源等等。

孙云蕾也明确对闻旅表示，未来马蜂窝基于新营销将有更多探索，借助平台的品牌与营销能力，更好的让中国每个目的地都能走出去，让更多人了解马蜂窝的价值。马蜂窝的品牌定位是打造“年轻人的目的地旅游社区”，当旅游市场迎来快速复苏时期，重新强化“目的地”概念非常必要，也将是整个产业的大风向。

可以预期，2023年“赚吆喝”将会是国内目的地营销推广的重要任务之一，过去三年从线下向线上转移的新营销趋势也不会戛然而止，更多创意玩法与创新思维会是国内目的地在市场重回正轨后保持声量与吸引游客的核心诉求，而对于更善于整合营销的旅企来说，国内目的地的重要性与可作为空间也将提升到更高地位。未来如马蜂窝这样的旅企，能为目的地营销以及旅游产业再升级带来哪些新惊喜，闻旅也将持续关注。

封面源于摄图网。

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